Wenn Sie über erfolgreiche Führungsperönlichkeiten in Unternehmen nachdenken, an welche Begriffe denken Sie zuerst? Vielleicht stark? Entschlussfreudig? Innovativ? Disruptiv? Oder vielleicht sogar skrupellos? 

Was ist mit menschlich? War dieser Begriff bei Ihnen in den Top 10 – oder wenigstens in den Top 20?

Nach meiner Erfahrung wird Menschlichkeit selten als positive Eigenschaft für eine Führungspersönlichkeit gelistet. Trotz einer Geschäftswelt, in der Nachhaltigkeit und Transparenz immer mehr in den Vordergrund rücken, wird Menschlichkeit oft immer noch als ein „nice to have” abgetan, das sich Unternehmen einfach nicht leisten können oder dem sie keine Priorität einräumen.

Als Mensch mit Gefühlen und Empathie sehe ich, dass hier etwas nicht in Ordnung ist. Warum wird Menschlichkeit nicht stärker gefordert?

Wo ist das Geld?

Leider ist diese Frage leicht zu beantworten. Oft wird Menschlichkeit mit nett sein assoziiert. Und einige sehen Menschlichkeit sogar als ein Zeichen von Schwäche. Das liegt oft immer noch daran, dass viele aktuelle Führungspersonen durch TV-Shows und Filme aus den Achtziger-, Neunziger- und 2000er-Jahren geprägt wurden. In diesen werden harte Führungspersönlichkeiten wie der „Wolf of Wallstreet“ und andere Machocharaktere heroisiert. Gleichzeitig wird vermittelt, dass sich Menschlichkeit leichter ausnutzen lässt.

Sicher ist aber, dass die Geschäftswelt ein herausforderndes Pflaster ist. Führungskräfte müssen schwierige und manchmal schwerwiegende Entscheidungen treffen. Sie müssen Mitarbeiter entlassen, das Unternehmen optimal positionieren und intelligent entscheiden. Bedenkt man das alles, wird klar, warum es für viele Führungskräfte der einfachere Weg ist, die gleichen Halsabschneiderstrategien für sowohl die Konkurrenz als auch die Mitarbeiter anzuwenden.  

Ist es möglich, eine menschliche Führungskraft zu sein?

Es ist für jeden eine negative Erfahrung, wenn er Mitarbeiter entlassen oder eine Niederlassung schließen muss. Trotzdem ist es möglich, dies mit Menschlichkeit zu tun. Man kann Mitarbeiter auch in so einer Situation mit Respekt behandeln.

Menschlich zu sein ist eine langfristige Investition. Geoffrey Colon, Head of Brand Studio bei Microsoft Advertising, hielt einen Vortrag auf der CES. In diesem erwähnte er, dass Satya Nadella alle Microsoft-Mitarbeiter ermutigt, nicht nur darüber nachzudenken, was sie tun können, sondern auch, was sie tun sollten. Er wollte damit sagen, dass Marken nicht mehr nur einen guten Job machen sollen. Sie müssen einem langfristigen Zweck dienen und ein echtes menschliches Bedürfnis lösen.

Menschlichkeit bedeutet nicht, schwach zu sein, ganz im Gegenteil. Menschlich zu sein bedeutet oft, schwierige Gespräche früher zu führen und zwar auf eine Art und Weise, bei der der Gesprächspartner als Mensch gesehen und behandelt wird.

Ein Beispiel:

Als Mary Barra 2014 CEO von General Motors wurde, musste sie sich mit dem Rückruf von über zwei Millionen Autos befassen, nachdem Probleme zum tragischen Verlust von Menschenleben geführt hatten. Trotz der schrecklichen Umstände kommunizierte Barra mit einer Würde, einem Respekt und einer Präsenz, die sie als eine der größten Führungspersönlichkeiten in der heutigen Industrie fest etabliert hat. Die meisten Presseartikel über ihre damaligenÄußerungen beginnen mit ihren einleitenden Bemerkungen, in denen sie ihr tiefes Mitgefühl für die Opfer zum Ausdruck bringt, bevor sie offen über die Ursachen der Probleme spricht.

Barra übernahm die Verantwortung. Sie drückte aufrichtiges Bedauern aus und erklärte, was sie tun werde, um nicht nur die unmittelbaren Bedenken, sondern auch die systemischen Probleme bei GM anzugehen. Ihre Herangehensweise war menschlich, aber sie war nicht einfach, und alles andere als schwach.

Barra war nicht nur eine große Führungspersönlichkeit in Krisen. Angeblich hat sie die gesamte Kleiderordnung von GM von einem 10-seitigen Dokument auf die einfachen Worte „Kleiden Sie sich angemessen” gekürzt. Dies bringt Mitarbeitern das Vertrauen und den Respekt entgegen, ihre eigenen Entscheidungen zu treffen.

Keine dieser Richtlinien ist das Zeichen einer schwachen, erfolglosen Führungskraft. Tatsächlich ist der Aktienkurs von GM unter Barras Führung durchweg höher gewesen als vor ihrem Eintritt.

In ähnlicher Weise räumt selbst die strengste aller Führungspersönlichkeiten – Oren Klaff, der Führungspersönlichkeiten ausbildet, um sich vor Risikokapitalgebern zu bewerben – ein, dass er “nett” sein kann. Er hat natürlich eine starke Meinung, wenn es sein muss, aber er ist trotzdem „nett”!

Darüber hinaus steht ein allgemeiner Wandel bevor. Einige Führungskräfte, die sich in früheren Jahrzehnten etabliert haben, lernen neue Werte kennen oder übergeben die Zügel an jüngere, aufgeweckte Generationen – doch das braucht Zeit.

Menschlichkeit ist richtig

Tatsächlich gibt es nur einen Grund, warum Führungskräfte menschlich sein sollten: Es ist richtig. Wenn Ihnen das jedoch noch nicht genug ist, kommen hier noch ein paar andere Faktoren:

  • Zufriedene Mitarbeiter arbeiten härter.
    Unternehmen haben sowohl eine charakterliche Reputation („Mag ich dich?“) als auch eine Reputation basierend auf der Kompetenz („Wirst du das tun, was du versprochen hast?“). Wenn man Ersteres untergräbt, ist man nur noch von Letzterem abhängig. Das bedeutet, dass die Menschen Ihnen im Zweifelsfall weniger Fehler zugestehen, wenn Ihre Produkte und Dienstleistungen versagen. Es ist also auch vorteilhaft, einen guten charakterlichen Ruf zu haben.
  • Kunden schätzen Menschlichkeit. Zum Beispiel sind Ritz-Carlton-Hotels bekannt für kleine Aufmerksamkeiten, die dazu führen, dass Kunden gerne wiederkommen.
  • Menschlichkeit führt generell dazu, das Kunden häufiger wiederkommen und das bringt einen 23 % höheren Share of Wallet im Vergleich zu  Wettbewerbern, wie eine Gallup-Studie ergab.

Machen Sie mit oder verlassen Sie die Führungsetage

Nicht alle Führungskräfte entscheiden sich dafür, ihre Mitarbeiter aktiv zu motivieren, und verlassen sich stattdessen auf Bezahlung und Sozialleistungen. Aber für diejenigen, die dies tun, wird es oft als eine binäre Wahl zwischen Zuckerbrot und Peitsche dargestellt. In den zwanziger Jahren ist das nicht mehr so einfach; schließlich kann eine freundliche, und faire Führungspersönlichkeit zwar Mitarbeiter motivieren, aber sie befähigt die Mitarbeiter auch, sich selbst zu motivieren. Die Führungskraft unterstützt die Mitarbeiter und ist zugleich Verbündeter und Anwalt. Das liegt irgendwo zwischen der Peitsche und dem Zuckerbrot. (Ein Peickerbrot? Nein? Eine Zeitsche? Ich höre auf.)

Wie dem auch sei, eine menschliche Führung ist ein Schritt hin zu einem besseren Unternehmen, das seinen Mitarbeitern, Lieferanten und der Welt insgesamt mehr Respekt entgegenbringt. Und in diesen politisch unbeständigen und wirtschaftlich unsicheren Zeiten, ist das etwas, das wir dringend benötigen.

Corporate Social Responsibility (CSR) beschreibt das gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens und wird von immer mehr Konsumenten gefordert. Dadurch rückt sie immer mehr auch in den Fokus der Kommunikationsabteilungen. Wichtig dabei ist, dass CSR nicht nur als eine Art Bonuspunktesystem für ein gutes Image verstanden wird, mit dem gesetzliche Richtlinien erfüllt werden. Sie sollte Kern der Mission des Unternehmens und der handelnden Personen dahinter sein. Es ist aber klar, langfristiges Engagement und die passende Kommunikation dazu hat einen positiven Effekt auf die Reputation eines Unternehmens. CSR ist dabei ein weites Feld und der Begriff wird oft unterschiedlich aufgefasst und genutzt. Sie beginnt bei der ethischen Einstellung des Unternehmens und orientiert sich an der ökologischen, wirtschaftlichen und sozialen Verantwortung des Unternehmens. Die unternehmerische Verantwortung umfasst dabei die spezifischen Aktionen, die zu einem nachhaltigen Verhalten des Unternehmens beitragen. Hier spielen beispielsweise die Reduktion von CO2-Emissionen, faire und verantwortungsvolle Lieferbedingungen, Stakeholder-Management und Arbeitsbedingungen eine Rolle. Eine Spezifikation von Corporate Social Responsibility ist Corporate Citizenship (CC), ein Engagement über die Unternehmensgrenzen hinaus. Hierzu zählen Sach- oder Geldspenden von Unternehmen oder das Freistellen der Mitarbeiter für ehrenamtliches Engagement.

CSR-Engagement zahlt sich aus

In Deutschland hat CSR einen hohen Stellenwert. Unternehmen sollen verantwortungsvoller und bewusster agieren. Fragt man Verbraucher, ist für 71 Prozent die soziale Verantwortung von Unternehmen ein wichtiges Thema. Trotz dem hohen Stellenwert können nur 41 Prozent der Befragten den Begriff CSR definieren und sich darunter etwas konkretes vorstellen.

Es gibt zahlreiche Initiativen, die ein Engagement über gesetzliche Richtlinien hinaus belohnen. So zeichnet der nationale CSR-Preis Unternehmen aus, die ihre Geschäftstätigkeit sozial, ökologisch und ökonomisch verantwortungsvoll gestalten. Durch die Auszeichnung sollen weitere Unternehmen motiviert werden, sich mit der Thematik zu befassen. Große Organisationen sind oft schon aktiv und agieren auch verantwortungsvoll. Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen sollen daher zunehmend von einer langfristigen Implementierung von CSR überzeugt werden. Weiter gibt es deutschlandweit lokale Auszeichnungen für besonderes Engagement von Unternehmen.

CSR und PR: Greenwashing funktioniert nicht

Durch die aktuell prominenten Themen wie die Klimakrise, Diversität und Gleichberechtigung sowie der dazugehörigen Kritik an der Politik, wird von Unternehmen mehr denn je erwartet, sich ökologisch, wirtschaftlich und sozial zu engagieren. Der heutige Verbraucher ist sich seiner eigenen Verantwortung bewusst und möchte dieser nachgehen, indem er Unternehmen unterstützt, die seinen Vorstellungen entsprechend agieren. Unternehmen sehen sich damit sowohl mit den gesetzlichen Richtlinien als auch den hohen Erwartungen der Gesellschaft konfrontiert. Es lohnt sich daher eine Nachhaltigkeitsstrategie zu verfolgen und diese auch öffentlich zu vertreten. Denn besonders Unternehmen können mit ihren Entscheidungen und ihrem Einsatz einen positiven Beitrag leisten und damit gleichzeitig die eigene Reputation stärken sowie den Profit steigern. Eine Gesellschaft, die Engagement einfordert, möchte darüber auch transparent informiert werden.

Greenwashing Skandale in der Vergangenheit haben die Verbraucher jedoch verunsichert und sensibilisiert. Der Trick hinter Greenwashing ist, das Unternehmen nachhaltig wirken zu lassen.  Doch häufig stecken hinter grünen Produktlinien oder Aktionen eben nur einzelne Maßnahmen, die als Werbe- und Image-Kampagne kurzfristig funktionieren, aber langfristig kaum einen Effekt auf die CSR-Bilanz eines Unternehmens haben. McDonald’s wurde zum Beispiel erst kürzlich für seine Kampagne in Berlin kritisiert, in der es Kundenvorschläge zur Verpackungsmüllvermeidung von seinen Kunden wollte, um daraus dann eine Lösung zu kreieren. Für viele Kunden ein falsches und viel zu spätes Signal des Unternehmens, dass jährlich steigende Müllberge produziert.

Nur authentische Corporate Social Responsibility bringt positive Reputation

McDonald’s ist ein gutes Beispiel dafür, wie schwer es ist, als Konzern, der lange Zeit Sinnbild der Wegwerfgesellschaft war, einen wirklichen Image-Wechsel hinzulegen. So erhielt die neue vegane Option viel positives Medienaufsehen u. a. von Peta, doch gleichzeitig wurden negative Stimmen laut: „Gehen Veganer da essen, wo nebenan das tote Rind brutzelt?“ oder „Doch der Burger-Patty stammt von ‚Garden Gourmet‘, einem Produkt aus dem Hause Nestlé“ und damit einem weiteren Greenwashing-Vorreiter…  Vielen Verbrauchen fehlt die wirkliche Transparenz. Sie wollen authentische Kommunikation und kein grünes Marketing, wenn es um CSR geht. Eine offene und transparente Kommunikation über CSR-Maßnahmen ist das A und O. Dafür ist es wichtig, die Strategien und Maßnahmen anfangs im Unternehmen umzusetzen, bevor sie nach außen getragen werden.

Es empfiehlt sich jedoch, noch weiter zu denken. Das Beispiel von Otto zeigt, wie das Unternehmen durch einen Blog die Initiative ergreifen will. Themen sind hier die Nachhaltigkeit des Unternehmens, aber auch Praxistipps für ein nachhaltigeres Leben. Auch Tschibo, das Kaffeeunternehmen, will sein angekratztes Image durch Nachhaltigkeitskommunikation aufbessern. So verweist die Webseite auf Artikel über nachhaltig produzierten Kaffee und Bio-Baumwolle. Am innovativsten gestaltet jedoch IKEA seine CSR-Kommunikation. In deutschen IKEA-Einrichtungshäusern findet sich die Nachhaltigkeit überall. Während man seinen – inzwischen vegetarisch erhältlichen – Hotdog isst, blickt man auf ein Schild, das erklärt, wie die Essensreste biologisch weiterverwertet werden. Auch im Einrichtungshaus selbst ist Nachhaltigkeit ein beständiges Thema. In Kaarst steht nun das nachhaltigste Möbelhaus, das die Welt je gesehen hat, so IKEA. Durch umweltschonende Techniken, regionale Dienstleister und lokale Kooperationen wird das ökologische, ökonomische und soziale Engagement deutlich gemacht.

PR kann nur echtes CSR-Engagement effektiv nutzen

Anders als bei McDonalds, nimmt man IKEAs Bemühungen ernst. Der Möbelriese verkörpert Nachhaltigkeit ganzheitlich und handelt nicht nur aus Imagezwecken. In unserer heutigen Zeit ist es wichtig, Stellung zu beziehen und Haltung zu zeigen. Die Gesellschaft und besonders die Umwelt braucht ein Umdenken und Unternehmen sind ebenso wie jeder einzelne von uns verantwortlich für unseren Planeten. Corporate Social Responsibility ist ein wichtiges Thema und Unternehmen, die sich engagieren und das authentisch kommunizieren gewinnen dann tatsächlich Bonuspunkte und eine positive Reputation, die mit nachhaltigem Vertrauen der Verbraucher belohnt wird.

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