Lektion in PR-Messaging: Alles eine Frage der Balance

Der sogenannte ‘Shock Value’ wird in Filmen und Serien dazu genutzt starke Reaktionen bei den Zuschauer:innen zu erzeugen. Nur die Herangehensweisen unterscheiden sich hier je nach Genre. Bei Horrorfilmen funktioniert es über die bekannten Schockmomente oder brutal gestaltete Szenen. In romantischen Komödien vielleicht durch einen herzzerreisende Plot Twists. Bei immer mehr (Streaming-)Serien, wie zum Beispiel ‘House Of The Dragon’ (ich freue mich jede Woche auf die neue Folge!) ist der Shock Value meist die Sprache selbst. Bezeichnend: Eine harte, ungeschminkte Wortwahl und die häufige Verwendung von besonders drastischen Schimpfwörtern.

Bei der Nutzung von Schimpfwörtern scheiden sich seit jeher die Geister, manche nutzen sie wie selbstverständlich in ihrem Wortschatz, andere eben nicht. Aber die übermäßige Verwendung von beispielsweise sexistischen Schimpfworten kann meiner Meinung nach auch ein Drehbuch entwerten. Wenn man derartige Begriffe gelegentlich einstreut, werden die Dialoge vielleicht etwas pikanter, aber wenn man sie regelmäßig nutzt, verlieren sie ihren Schockwert und nerven nur noch.

Warum rede ich darüber? Kommunikationsprofis sind Meister der Worte – wir entscheiden bewußt wie, wann und wo wir welche Begriffe verwenden und was wir damit ausdrücken wollen. Es ist wichtig, große, kraftvolle Worte zu verwenden, damit die Menschen aufhorchen, aber es bedarf einer sorgfältigen Balance, um eine Wirkung zu erzielen.

Die Botschaften auf den Punkt bringen

Es ist wichtig, sich mit Ihrer Botschaft und Ihren Key-Messages zu befassen, denn nur so wählen Sie auch die richtigen Worte, um die Beschreibung Ihres Unternehmens prägnant auf den Punkt zu bringen und eine einheitliche Tonalität und Charakteristik des Unternehmens zu schaffen – letztlich Ihre Corporate Language. Und die kluge Wortwahl ist der Unterschied zwischen dem Einschalten Ihres ‘Publikums’ und dem Abschalten oder, schlimmer noch, der aktiven Abneigung gegen Sie (das will niemand!).

Der Ausgangspunkt für jedes Unternehmen ist die Wettbewerbsanalyse und deren Unternehmenssprache. Stellen Sie sich dann folgende Fragen:

  • Heben wir uns ab?
  • Sind wir über unsere digitalen Kanäle hinweg konsistent? (Lesen Sie unseren Blog und finden Sie heraus wie Sie TikTok und LinkedIn in Ihre Unternehmenskommunikation integrieren können)
  • Beschreiben unsere Mitarbeitenden unser Unternehmen einheitlich?
  • Passen Wortwahl, Stil und Ton zu unserem Unternehmen?
  • Machen wir einen guten Eindruck und nehmen Kund:innen uns positiv wahr?

Auf das Wesentliche reduzieren

Das Messaging, von dem ich hier spreche, gilt für Ihre Kommunikation – nicht für Werbung. Denken Sie daran, dass Sie keinen Slogan erstellen, sondern Ihr Unternehmen klar und prägnant beschreiben wollen. Am besten ist es, dies zunächst in drei Sätzen zu formulieren – was tut Ihr Unternehmen (und für wen), warum ist es anders und welche Vorteile bringt es Ihren Kund:innen? Ihre Antworten auf diese Fragen sind der Grundpfeiler für Ihre Botschaft. Es lohnt sich also, Zeit darauf zu verwenden und Begriffe sowie Satzstruktur sorgfältig auszuwählen.

Und denken Sie daran:

  • Vermeiden Sie Jargon (oder verwenden Sie ihn sehr vorsichtig, wenn es sich um ein Wort handelt, das Ihre Kund:innen häufig verwenden)
  • Seien Sie glaubwürdig und stehen Sie zu Ihrem Unternehmen. (Sie wollen wissen, wie glaubwürdig Ihr Unternehmen nach Außen erscheint? Lesen Sie unseren Leitfaden zum Reputationsmanagement)
  • Zeigen Sie auch, dass sie Ihre Behauptungen untermauern können
  • Stellen Sie einen Bezug zu den Bedürfnissen Ihrer primären Zielgruppe her.

An Ihre Zielgruppe anpassen

Diese drei Grundpfeiler bilden Ihr Fundament. Sobald Sie dieses haben, müssen Sie sich Gedanken über Ihre Zielgruppen machen – d. h. wie können Sie die Botschaft für bestehende und neue Kund:innen anpassen? Wie sieht es mit bestehenden und künftigen Mitarbeitenden aus? Achten Sie auch hier darauf, dass Sie alles, was Sie sagen, belegen können.

Shock Value – Alles eine Frage der Balance

Sie haben jetzt eine kommunikative Basis, Sie haben Argumente, Sie haben die maßgeschneiderten Versionen, und jetzt müssen Sie sicherstellen, dass das alles so eingesetzt wird, dass es auch eine Wirkung zeigt. Im ersten Schritt müssen Sie die Kommunikation über alle Kanäle hinweg einheitlich gestalten – digital und physisch. Der zweite Schritt besteht darin, die Worte mit ‘Shock Value’ zu definieren und sicherzustellen, dass sie in den richtigen Momenten eingesetzt werden. Wie in Filmen können Worte mit ‘Shock Value’ dazu dienen, die Aufmerksamkeit einer Person zu erregen, oder einen bestimmten Punkt hervorzuheben. Seien Sie einfach schlauer als die Drehbuchautoren von ‘House of the Dragon’, wenn es um die Reaktion Ihres Publikums geht! (Denn wenn Sie eins nicht wollen, dann ist es mit Ihrer Wortwahl nerven 😉

In 15 Sekunden zu neuen Kunden 

TikTok ist nur ein Mittel zum Zeitvertrieb für die Generation Z? Ganz im Gegenteil. Mit dem richtigen Know-how können Unternehmen die Videosharing-Plattform erfolgreich für Ihr Reputation Shaping nutzen.  

Die Kurzvideo-App TikTok ist in aller Munde. Marketingteams feiern die App, weil sie schnell und einfach kreative Clips für eine Marke drehen können und Teil einer großen Community werden. Eine eindrucksvolle Reichweite gibt es extra dazu. Doch wer bucht über das TikTok-Video einen CRM-Workshop? Wer schaut einen lustigen Clip und fragt im Anschluss Halbleitertechnik an? Ist der Hype ums TikTok Marketing heiße Luft? Oder kann es tatsächlich der richtige Ort für Consulting, HR-Softwares oder IT-Dienstleistungen sein? 

Was hat Tiktok im B2B- Bereich zu bieten?  

Kurzgesagt ist TikTok eine Video-Sharing-Plattform. Nutzer:innen haben die Möglichkeit, sich auf der Videoplattform Kurzvideos anzusehen und auch selbst erstellte Kurzvideos hochzuladen. Mittlerweile ist TikTok die sich am schnellsten verbreitende mobile App der Welt. Sie ist nach eigenen Angaben in insgesamt 75 Sprachen verfügbar und erfreut sich weltweit einer wachsenden Zahl von Nutzern:innen. Aber nicht nur die Generation Z ist auf der Trend-Plattform vertreten, immerhin sind mehr als 31% über 25 Jahre alt. TikTok lebt von Inhalten, die viele Konsument:innen ansprechen – wie Inspiration, Wissensaustausch oder Comedy. 

KI wird eingesetzt, um nutzergenerierte Inhalte auf einzelne Nutzer zuzuschneiden, die sie dann auf ihrer personalisierten For You Page (FYP) finden. Um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, auf der FYP zu erscheinen, wird häufig das Hashtag #foryou oder sogar #fyp verwendet. Denn auch Hashtags helfen, auf TikTok Aufmerksamkeit zu erregen. 

In der Theorie ist es also so: Mit dem richtigen Format bauen Sie sich einen Expertenstatus auf und werden direkt über die App angefragt – sei es, dass Menschen bei Ihnen arbeiten wollen, oder Ihre Leistungen und Produkte anfragen. Um den Expertenstatus zu erlangen, braucht es insbesondere eine starke Content-Idee, einen guten Texter für die Skripte und einen Content Creator, der das TikTok am Ende produziert. 

Gleich und gleich gesellt sich gern

Haben Sie Unternehmen als Zielgruppe, die ihr Angebot vor allem an junge Menschen richten, sind diese vermutlich schon auf TikTok vertreten? Mit der Plattform haben Sie also die Möglichkeit, genau diese Unternehmen ebenfalls zu erreichen. Vermutlich werden Sie sogar Pluspunkte sammeln, denn es zeigt, dass Sie die Zielgruppe Ihrer Kund:innen verstehen.  

Grundsätzlich kann jedes Unternehmen auch auf TikTok für unterschiedliche Zielgruppen Fuß fassen. Wenn man seine Zielgruppe kennt, weiß man bereits, welche Inhalte Aufmerksamkeit erzeugen und wie man die Nutzer:innen an die Marke bindet. Als B2B-Marke können Sie zum Beispiel TikTok nutzen, um ihnen einen Einblick in die Herstellung Ihrer Produkte zu geben. Die Plattform bietet auch die Möglichkeit, Ihre Mitarbeitenden zum Mitreden und Mitmachen zu bewegen. Noch besser ist es, wenn Sie Ihren Fachexpert:innen die Führung übernehmen lassen und ihnen erlauben, eine Frage-Antwort-Runde auf der App zu moderieren. 

Potenzielle Neukund:innen oder neue Mitarbeitende können die Marke somit über TikTok kennenlernen. Beziehen Sie die Community mit ein und nutzen Sie die Plattform, um sich als modernes Unternehmen zu präsentieren, das ständig neue Chancen nutzt. 

Bewerber:innen da suchen, wo man sie auch findet!

Die Altersgruppe, die bei TikTok hauptsächlich aktiv ist, besetzt in den seltensten Fällen Führungspositionen in einem Unternehmen. Sie steht noch am Anfang ihres beruflichen Lebens. Die Nutzer:innen befinden sich überwiegend in der Ausbildung oder absolvieren ein Studium. 

Alter der TikTok Nutzer:innen in Deutschland (https://www.start.io/audience/tiktok-users-in-germany)

Diese Umstände machen sie für Unternehmen im B2B-Bereich auf zwei Arten interessant: Einerseits können Sie Ihr Unternehmen bei potenziellen Arbeitnehmer:innen und Azubis bekannt machen – schließlich sind sie die Unternehmer von morgen – andererseits beeinflusst man mit den Beiträgen automatisch das Kaufverhalten der Zielgruppe. 

Nicht nur für junge Menschen 

TikTok ist zwar vor allem bei der jüngeren Generationen beliebt, doch auch die für den B2B-Bereich relevante Altersgruppe ist vertreten. In den 25 % der 25-34-jährigen sowie den 6 % der 35-44-jähren globalen TikTok-Konsument:innen stecken mit Sicherheit auch Entscheider:innen, die Sie gern von Ihren Produkten oder Dienstleistungen überzeugen wollen. Jedoch stellt sich weiterhin die Frage, wie sich die B2B-Branche in dieser Spaß-App etablieren kann. 

Während Networking als eine Kerntaktik im B2B-Marketing zwar wahrscheinlich eher auf anderen Plattformen, wie LinkedIn, stattfindet heißt das nicht, dass TikTok nicht zum effektiven Netzwerken genutzt werden kann. 

Lokal- oder Branchenspezifische Hashtags können verwendet werden, um mit anderen Fachleuten und potenziellen Kund:innen in Kontakt zu treten.  

Als Erstes durchstarten  

TikTok ist im B2B-Bereich noch weitgehend unbekannt. Ist Ihr Unternehmen auf TikTok vertreten, gibt es noch wenig Konkurrenz und damit einen eindeutigen Wettbewerbsvorteil.  

Hier noch ein paar weitere Tipps, wie auch Sie auf der Plattform erfolgreich werden:  

  • Stellen Sie Ihre Werbeabsichten nicht in den Vordergrund. 
  • TikTok ist schnelllebig, was heute passiert ist morgen (fast) schon vergessen.  
  • Achten Sie auf die Aussagen Ihrer Videos. Sie wollen zwar viral gehen, jedoch aus positiven Gründen. (Sie wollen mehr dazu wissen? Lesen Sie gern unseren Blogbeitrag zu Cancel Culture
  • Nur wer selbst aktiv ist, kann die App auch verstehen.  
  • Haben Sie Spaß und machen Sie mit. Vielleicht werden Sie der nächste große Social Media Hit!   

Und noch ein kleiner Hinweis zum Schluss: Es braucht jemanden im Unternehmen, der die Plattform und die Zielgruppe versteht, sonst wird es schnell peinlich. TikTok hat einen ganz eigenen Humor, den viele außerhalb der Plattform nicht verstehen. Das führt auch dazu, dass trendbasierte Videos schnell lächerlich werden, wenn man zu lange braucht, um diese zu posten oder wenn der Trend falsch verstanden wird. Auch lange interne Approval Prozesse sind hier schwierig. Vertrauen Sie ihren Social Media Teams und erlauben Sie ihnen sich auszuprobieren – ein Following entsteht nicht über Nacht.  

TikTok kann Teil einer 360 Grad Unternehmenskommunikation sein und somit Teil des Reputations Managements. Wir unterstützen Sie gern mit Trainings und Guidelines für Social Media Teams – oder bei Ihrer Stratgeischen Planung. 

Der virtuelle Spielplatz: VR für ihre PR nutzen

Stellen Sie sich Folgendes vor: Sie betreten Ihren Arbeitsplatz und gehen in einen Meetingraum, um dort Ihre Kolleg:innen zu begrüßen – und das alles virtuell in einer 3D-Welt. Es fühlt sich an, als wären Sie tatsächlich zusammen, doch eigentlich sitzen sind Sie zu Hause und tragen ein VR-Headset, während Ihre Kolleg:innen vielleicht am anderen Ende der Welt dasselbe tun. Von diesem Szenario sind wir vielleicht gar nicht so weit entfernt.

Die zunehmende Verbreitung von Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) verändert sowohl die Arbeit als auch die Freizeit. In nur wenigen Monaten entwickelten sich AR und VR zu einem festen Bestandteil der Welt der Kommunikation. Als Facebook im Oktober letzten Jahres ein großes Rebranding durchführte und sich als „Meta“ vorstellte – und damit seine Reichweite über die sozialen Medien hinaus auf den Bereich der virtuellen Realität ausdehnte – nahm die Welt davon Notiz. Und wenn Big Tech einen Trend setzt, folgen die Menschen ihm. Virtual Reality wird sogar als die Weiterbildung der Zukunft angepriesen.

Für moderne Arbeitnehmer:innen ist es nichts Neues, aus der Ferne miteinander zu kommunizieren. Aber die wohl größte Auswirkung dieser Technologien ist, dass auf eine ganz neue Art zusammengearbeitet werden kann. Menschen, die sich vermutlich niemals zu Gesicht bekommen hätten, haben dadurch die Chance auf einen authentischen und realen Austausch. Egal ob es um das Teilen der eigenen Kreativität, oder um die Kommunikation an sich geht: Menschen auf der ganzen Welt können dies nun virtuell verwirklichen. 

Hier sind meine drei besten Ansätze, mit denen VR Ihre Kommunikationsbemühungen verbessern kann:

1. Mit VR die Kreativität fördern

Der Raum, in dem Sie sich befinden, spielt eine wichtige Rolle für Ihre Kreativität. Und für diejenigen von uns, die in der Kommunikationsbranche tätig sind, ist Kreativität die treibende Kraft. Wenn Sie sich in Ihrer Umgebung nicht inspiriert und wohl fühlen, werden Sie nicht Ihre beste Leistung erbringen können. Virtuelle Räume können in dieser Hinsicht viel effektiver sein als physische Räume – sie simulieren die Realität nur und ermöglichen es uns daher, in einer Welt zu arbeiten, in der der Kreativität keine Grenzen gesetzt sind.

VR-Meetings sind ebenfalls ein leistungsstarkes Instrument. Im Gegensatz zu Zoom-Anrufen können Sie bei VR-Besprechungen die physische Anwesenheit der Kolleg:innen sehen, was einer persönlichen Besprechung sehr viel näherkommt. Das Verständnis der Körpersprache und der Dynamik im Raum ist ein wertvolles Instrument, um die Gefühle Ihrer Kolleg:innen einschätzen zu können und entsprechende Entscheidungen zu treffen. Außerdem können wir aus der traditionellen Büroumgebung ausbrechen – wer würde nicht gerne am Strand oder an einem inspirierenden historischen Denkmal Besprechungen leiten oder Artikel verfassen, sobald das eines Tages möglich wäre?

2. Menschliche Beziehungen ermöglichen

Als Kommunikationsexpert:in ist es entscheidend, unser Publikum dort abzuholen, wo es gerade ist. Emotionale Verbindungen sind wichtig, vor allem für Marken, die ihre Interaktionen mit potenziellen Kund:innen durchgehend authentisch gestalten wollen. Genau genommen ist dies das Herzstück unseres Geschäfts. Die Menschen müssen das Gefühl haben, gesehen und gehört zu werden, um sich angesprochen zu fühlen – und VR hat das enorme Potenzial uns dabei zu helfen. Denn der Einsatz dieser Technologie macht menschliche Verbindungen unabhängig vom Standort möglich. Authentizität ist auch bei der Kommunikation mit Kund:innen und Klient:innen wichtig – es ist entscheidend, dass wir die Bedeutung einer virtuellen Umarmung in einer Zeit, in der sich viele distanziert haben, nicht unterschätzen.

3. VR hebt die Zusammenarbeit auf ein neues Niveau

Wie die virtuelle Realität unser tägliches Leben beeinflussen könnte, ist aus gutem Grund ein heißes Thema und wird als die Zukunft der Arbeitswelt bezeichnet. Im Moment scheint die Technologie fast zu schön, um wahr zu sein – denn sie hat die Macht, eine neue Ebene der nahtlosen Zusammenarbeit zu schaffen, die vor ein paar Jahren noch undenkbar war. Brainstorming-Sitzungen sind beispielsweise persönlich viel effektiver, aber wenn der physische Standort hier keine Rolle mehr spielt, sind die Möglichkeiten grenzenlos.

VR hat das Zeug dazu, unseren Arbeitsalltag einfacher, produktiver und authentischer zu gestalten – und das ist entscheidend für den Erfolg von Unternehmen. Und obwohl sich diese Technologie noch in der Entwicklung befindet, könnte sie schon in wenigen Jahren alles verändern, was wir über menschliche Interaktion und Zusammenarbeit wissen.

Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut. Das Online-Leben kann süchtig machen und das Informationsuniversum ist schier endlos. Wir leben in ewiger Erwartung auf das ‘next big thing’, was vor allem die Reputation von Marken gefährdet. Auch deshalb ist jetzt der perfekte Zeitpunkt, Ihre Unternehmenskommunikation zu priorisieren und authentische und fesselnde PR-Strategien zu entwickeln. Das Zusammenspiel einer guten Unternehmensreputation, einer positiven Unternehmenskultur und der ehrlichen Bemühung um die eigenen Mitarbeitenden erregt Aufmerksamkeit und bringt Menschen dazu zuzuhören.

Die Aufmerksamkeitsspanne ist die Zeit, die man sich auf ein konkretes Thema konzentrieren kann, ohne abgelenkt zu werden. In der Wissenschaft nennt man eine kurze Aufmerksamkeitsspanne auch “Aufmerksamkeitsdefizit”.  Im Wesentlichen wird dabei untersucht, warum wir beispielsweise so leicht und häufig zu jedem Zeitpunkt des Tages zum Smartphone greifen, ohne uns bewusst dafür zu entscheiden. Die Aufmerksamkeitsspanne schrumpft, und Berichten zufolge sind die Menschen bereits um 25 Prozent weniger konzentriert als noch vor ein paar Jahren.

Forscher in Dänemark haben eine Reihe von Medientypen und ihr jeweiliges Kaufverhalten untersucht: Erhoben wurden Daten zum Kauf von Kinokarten oder Büchern, aber auch Messungen beim Lesen von Tweets oder Wikipedia-Artikeln. Die Ergebnisse zeigten, dass die Aktualität der Informationen, die individuelle Relevanz und der Wunsch nach neuen Themen vom Medienformat abhängen. Während Twitter beispielsweise heute auf den jüngsten Elon-Musk-Vorstandsskandal fixiert ist, gehen die Nutzer morgen bereits zum nächsten Thema über. Auf Wikipedia andererseits, verbringen die Nutzer oft längere Zeit mit einem einzelnen Thema.

Wie können wir dieses Aufmerksamkeitsdefizit überwinden? Um abgelenkte Zielgruppen anzusprechen, müssen wir unsere Kommunikationsstrategie kürzer, personalisierter und authentischer gestalten. Je Trendunabhängiger diese sind, desto besser. Das gilt nicht nur bei der Kommunikation mit der eigenen Zielgruppe, sondern auch bei Ihrer internen Kommunikation. Fesselnde Kommunikationsstrategien ziehen die Aufmerksamkeit auf sich – nach Innen wie nach Außen.    

Positivität fesselt das Publikum und bringt Ihre Reputation zum Strahlen.

Positive Inhalte gehen eher viral als andere. Authentische und originelle menschliche Geschichten, die auf Emotionen basieren, heben sich von der Masse ab. 

Brandon Stanton, der Schöpfer des viralen Storytelling-Accounts Humans of New York, betont beim Verfassen seiner persönlichen Profile, dass er die Menschen nicht mit Adjektiven beschreibt, sondern vielmehr die Handlungen ihres Lebens. Schließlich sagen Taten mehr als Worte. Wenn man sich sein Portfolio auf den sozialen Kanälen ansieht (mit 20 Millionen Followern!), kommt er ohne große Erklärungen oder Einleitungen direkt auf den Punkt. Auch Ihr Publikum ist klug genug, um das Wesentliche zu verstehen. 

Kommunikation profitiert von guten Geschichten

Forscher haben herausgefunden, dass Menschen Informationen auf Papier ganz anders lesen als online. Allein die Menge an Daten, die sie auf einer einzelnen Buchseite aufnehmen müssen, ist weitaus geringer ist als auf einer belebten Website. Diese langsame und lineare Reise eines Buches macht es so erfreulich das Ende zu erreichen (keine Spoiler, bitte!). Ihre Online-Inhalte sollten sich daran orientieren und immer eine spannende, erzählerische Reise bieten.   

Auch wenn es offensichtlich erscheint, ist es hilfreich, sich zu verdeutlichen, dass wir in unserem Denken einfachen Mustern, wie Anfang, Mitte und Ende folgen, um Lösungen für Herausforderungen zu finden. Versuchen Sie sich für alle Inhalte, die Sie kreieren und für jegliche Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe, auf das Wesentliche zu konzentrieren. Und schauen Sie während des Schreibens nicht auf Ihr Handy – widerstehen Sie dem Drang, wenn Sie können. 

Möchten Sie mehr über Reputation Shaping erfahren?

2020 hielten nur 19 Prozent der Teilnehmer:innen einer deutschlandweiten Umfrage des Statista Global Consumer Surveys Cancel Culture für ein Problem. Recht wenig, wenn man bedenkt, dass Medien heute fast täglich über neue Fälle berichten und kaum ein Tag vergeht an dem kein Name in den Social Media Trends zu finden ist. An einem Tag ist es die Gewürzmarke Ankerkraut, da sie sich mit Nestlé zusammenschließt, am nächsten Tag eine Umweltaktivistin mit Dreadlocks. Darin liegt auch die Schwierigkeit der Cancel Culture. Es kann jeden treffen, egal ob Marke, Unternehmen, Partei oder Einzelpersonen.

Wer selbst auf Social Media unterwegs ist (und gerne bei den Trends up to date ist), stellt schnell fest, dass diese öffentlichkeitswirksame Ächtung gar nicht so unvorhersehbar ist. Die Gründe der Kritik sind häufig sogar nachvollziehbar:

Sind die Ursache für die Mehrheit dieser Vorfälle.

Das Problem der Cancel Culture besteht also oft nicht darin, dass sie kritisiert, sondern wie sie kritisiert. Denn mit Kritik hat das in vielen Fällen wenig zu tun. Das Problem dabei steckt bereits im Namen. Sie „cancelt“, also das Beenden oder Absagen von etwas. Das Canceln passiert in zwei Schritten:

  1.  „Call-Out-Culture“: Dem Verbreiten des Fehlverhaltens durch Teilen von Videos, Bildern, Hashtags oder Storys auf verschiedensten Social-Media-Kanälen. Ab einem gewissen Bekanntheitsgrad verbreiten sich solche Meldungen wie ein Lauffeuer. Es bleibt also nicht in dem kleinen „Fan“ Kreis, der bis zu einem gewissen Grad berechtigte Kritik äußert.
  2.  „Cancel-Cultur“: Die Reaktion auf das Fehlverhalten ist also gleichzusetzen mit dem wütenden Mob, der auf diese Aussage hin auftaucht und im Grunde nichts mit der Marke oder auch Person zu tun hat. Viele der Nutzer, haben ihren Erstkontakt erst durch den Fehltritt. Schnell artet die berechtigte Kritik von „Fans“ in „Hass“ von Fremden aus.

Was sind die Auswirkungen?

Diese Bewegung im Netz kann zum Boykott führen, also der Weigerung, das „Opfer“ der Cancel Culture weiter zu unterstützen oder die Zukunft gar zu erschweren. Ankerkraut hat nach ihrer Kooperation mit Nestle beispielsweise nicht nur viele Fans der Marke, sondern auch fast alle Kooperationen mit Influencer:innen und die damit verbundene Reichweite verloren. Wer hier einmal einen Einblick braucht, kann gerne die Kommentare zu der Ankündigung auf Twitter lesen:

Nestlé ist neuer Mehrheitseigentümer von Ankerkraut! Wir bleiben eigenständig: als Unternehmen und Marke. Die Gründer Anne und Stefan, sowie die Geschäftsleitung, bleiben als relevant beteiligte Gesellschafter an Bord und am operativen Geschäft wird sich nichts ändern.

— Ankerkraut GmbH (@ankerkraut) April 13, 2022

Wenn Konsument:innen oder Kund:innen aufhören die Produkte zu kaufen, Dienstleistungen wahrzunehmen, Bücher, Filme oder Musik zu konsumieren, Texte zu lesen und Veranstaltungen zu besuchen, kann natürlich nachhaltig das Geschäft darunter leiden, vor allem, wenn der geschäftliche Erfolg auf Social Media Reichweite beruht. Sie werden von einer gesellschaftlichen Gruppe gecancelt, was einerseits einer öffentlichen Ächtung gleichkommt, aber andererseits weiteren wirtschaftlichen Erfolg nicht zwangsläufig ausschließt. Klar ist, dass so ein Vorfall, egal in welchem Ausmaß, der Reputation langfristig schaden kann.

Zudem entwickelt sich die Cancel Culture immer mehr zum Trend. Es werden verstärkt Fehltritte gesucht, um einen künstlichen Shitstorm zu generieren. Jahre alte Tweets werden recherchiert und veröffentlich oder auch einfach Behauptungen aufgestellt, um den nächsten Skandal zu schaffen.

Was lernen wir aus der Cancel Culture?

Die Zeit der großen Imagekampagnen und Werbeversprechen ist vorbei. Nur zu predigen, ohne zu handeln, wird bei einem wachsenden kritischen Bewusstsein der immer jünger werdenden Kund:innen zunehmend schwieriger. Marketingversprechen müssen auf allen Unternehmensebenen erfüllt werden, sonst geht schnell die Glaubwürdigkeit verloren. Unternehmen können beispielsweise nicht für Diversität einstehen, während im Hintergrund weiterhin weder gleichberechtigte Strukturen bestehen noch faire Löhne gezahlt werden.

In Zeiten von Cancel Culture verlangen kritische Kunden von Unternehmen mehr, als nur noch unternehmerisch zu handeln. Der Mehrwert eines Unternehmens bemisst sich am Mehrwert, den es für uns alle kreiert, nicht wie früher nur für Kund:innen oder das Unternehmen selbst.

Auf was Sie bei der Kommunikationsplanung achten müssen, können Sie hier auf unserem Blog nachlesen.


Schätzungen zufolge gibt es weltweit zwischen 3,2 und 37,8 Millionen Social-Media-Influencer*innen. Das sind Millionen von Menschen, die auf ihre persönliche Marke (auch Personal Brand) setzen, um Follower zu gewinnen, sich lukrative Verträge zu sichern und die Interaktionen auf ihren jeweiligen Plattformen zu erhöhen. Obwohl viele von uns bei Menschen, die sich selbst als „Influencer*innen“ oder „Content Creator*innen“ bezeichnen, die Nase rümpfen oder sie belächeln, lässt sich nicht leugnen, dass diejenigen, die ihr Personal Branding richtig betreiben, damit ausgesprochen erfolgreich sind und die Lorbeeren ernten.

Ein gutes Beispiel dafür ist Logan Paul. Der US-Amerikaner hat bereits im Alter von 10 Jahren damit begonnen, Videos zu drehen. Sein Erfolg auf YouTube und Vine hat ihn berühmt gemacht. Im Alter von nur 27 Jahren ist er bereits 35 Millionen Dollar schwer. Nicht gerade wenig für ein „paar Videos“ und eine starke persönliche Marke, oder?

Im Zeitalter der Digitalisierung (apropos, hat jemand nach der Arbeit Lust auf ein virtuelles Bier?) könnten Unternehmen vielleicht doch ein oder zwei Sachen von den Personen lernen, die mit ihrem persönlichen Online-Markenauftritt so erfolgreich sind. Sieht man mal genauer hin, unterscheidet sich die Pflege der Personal Brand gar nicht so sehr von der Pflege einer starken Unternehmensmarke. In beiden Fällen geht es schließlich darum, mit Trends Schritt zu halten, relevante Inhalte zu produzieren und die Zielgruppe anzusprechen.

Für Forbes hat Goldie Chan ihre 10 goldene Regeln für das Personal Branding ausgearbeitet. 3 davon finde ich besonders relevant – auch für Unternehmen:

  1. Setzen Sie einen Schwerpunkt
  2. Seien Sie authentisch
  3. Seien Sie konsistent

Warum ein Fokus, Authentizität und Konsistenz für das Personal Branding so wichtig sind

Wir alle wissen, dass Technologie das Marketing fortwährend revolutioniert. Vieles lässt sich bereits automatisieren und Daten geben Marketingexpert*innen tiefe Einblicke in ihre Zielgruppen. Doch nicht alles kann der Technologie überlassen werden. Sie müssen einen Schwerpunkt setzten. Sie müssen wissen, wie Sie sich online verkaufen wollen und was Ihre Botschaften wirklich aussagen sollen.

Generell berichten Influencer*innen eher positiv über ihr Leben. Oft verherrlichen sie ihre Lebensumstände sogar, indem sie Fotos und Posts bearbeiten (hallo Filter!) und ihr Leben damit für Außenstehende perfekt und unerreichbar erscheint. Diese Posts sind zwar schön anzuschauen, können aber dazu führen, dass sich bei den Follower*innen ein Gefühl von „die“ und „ich“ entwickelt. Wenn das, was Sie posten, keinen Bezug zu Ihrer Zielgruppe hat, bauen Sie nur eine oberflächliche Verbindung zu Ihren Follower*innen auf.

Viele Influencer*innen haben das erkannt und verzichten teilweise oder gänzlich auf Filter und Photoshop. Sie zeigen ihr Leben stattdessen so, wie es ist – ungefiltert, das Gute und das Schlechte. Diese authentischeren Beiträge machen aus dem „sie“ und „ich“ ein „uns“. Beim Personal Branding geht es auch immer darum, dass Ihre Follower*innen sich leicht mit Ihren Beiträgen identifizieren können und sie dazu einladen, sich an Diskussionen und einem offenen Austausch zu beteiligen.

Was können Unternehmen also für sich mitnehmen?

Vor allem eines: dass sich Ehrlichkeit und Authentizität auszahlen. Wenn eine Marke nicht transparent ist, werden Kund*innen zögern, Ihrem Unternehmen zu vertrauen, besonders wenn es noch unbekannt ist. Denn das Risiko enttäuscht zu werden (oder Schlimmeres), ist einfach zu groß. So wichtig Ästhetik und Image auch sein mögen, Unternehmen sollten sich bei ihrer Kundenansprache nicht allein auf diese Punkte verlassen.

Auf dem Weg in die digitale Zukunft können Unternehmen viel von Influencer*innen und Content Creator*innen lernen. Sowohl Unternehmen als auch Einzelpersonen müssen ihre Marke fokussiert, authentisch und konsistent aufbauen und weiterentwickeln. Sie müssen wissen, wer zur Zielgruppe zählt und wie diese am besten angesprochen wird. Halten Sie Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke doch einmal den Spiegel vor und prüfen Sie genau, was Sie wirklich sagen und zeigen. Wenn Ihnen nicht gefällt, was Sie sehen, kann es sich wirklich lohnen, in der wunderbaren Welt der Influencer*innen nach kreativer Inspiration für Ihr Personal Branding zu suchen!

Sie wollen noch mehr zum Thema Personal Branding erfahren? In unserem Beitrag Das “Ich” als Marke – Tipps für den Aufbau der Personal Brand finden Sie weitere Infos und Anregungen.

Sprache erzeugt Bilder – schöne und hässliche, messerscharfe und verschwommene sowie diskriminierende und inklusive. Studien zeigen, dass Menschen bei „Bürger” und „Bürgerinnen und Bürger” teilweise völlig verschiedene Bilder im Kopf haben. Die eine Gruppe ist primär männlich, die andere umfasst Männer und Frauen gleichermaßen. Diese Vorstellungen manifestieren sich und können langfristig zum Aufbau diskriminierender Strukturen beitragen. Aus dieser Beobachtung heraus ist die Forderung entstanden, unsere Sprache inklusiver zu gestalten. Inzwischen ist die Debatte um gendergerechtes Schreiben zu einem echten Politikum geworden, was im Alltag zu Verunsicherung führen kann. Geschlechtsneutrale Formulierung, Paarform, mit Binnen-I oder doch gleich mit Gender Gap?

Wie es in Deutschland zu erwarten war, gibt es auch für diese Fragen ein Gremium. Der Rat für deutsche Rechtschreibung hat zuletzt im März 2021 Empfehlungen für „geschlechtergerechte Schreibung” ausgesprochen. Demnach sollen Texte 

  • sachlich korrekt 
  • eindeutig 
  • verständlich 
  • gut lesbar und 
  • vorlesbar sein. 

Welche der vielen verschiedenen Schreibweisen diesem Anspruch am nächsten kommt, zeigen wir im Folgenden.  

Bilder im Kopf – Stereotype entstehen durch den Versuch, die Komplexität der Welt zu vereinfachen (Quelle: CPB London)

Das Auge liest mit

Fangen wir mit den Basics an. Grundsätzlich lassen sich drei Formen des gendergerechten Schreibens unterscheiden:

  1. Genderneutrale Formulierung oder Adjektiv-/Partizip-Form
  2. Binäre Form: Paarform, Binnen-I oder Schrägstrichform
  3. Gender Gap: mit Doppelpunkt, mit Sternchen oder mit Unterstrich

Klingt nicht gerade nach angenehm lesbarem Fließtext? Stimmt, doch gibt es bezüglich Lesbarkeit und Eindeutigkeit große Unterschiede zwischen den verschiedenen Formen. Klar ersichtlich werden diese anhand von Beispielen.

Wandel braucht neue Worte?

Bei der Verwendung geschlechtsneutraler Formulierungen treffen sich nicht „die Kollegen”, sondern „das Team” zum Mittagessen. Diese unpersönlichen Umschreibungen lassen sich allerdings nicht in jedem Kontext verwenden. Bei der Adjektivform werden „Ärzte“ zu „fachärztlichem Personal“, bei der Partizipform „Studenten“ zu „Studierenden“. Diese  Variante des gendergerechten Schreibens verzichtet gänzlich auf Sonderzeichen. Allerdings ist diese Schreibweise nicht für alle Begriffe möglich.

Gut, aber nicht inklusiv genug?

Die wohl am stärksten verbreitete Schreibweise ist die Paarform: „Bürgerinnen und Bürger“. Diese Variante ist grammatikalisch einwandfrei und im alltäglichen Sprachgebrauch bereits weitgehend etabliert, doch birgt sie ein entscheidendes Problem: Menschen nicht binären Geschlechts schließt sie nicht mit ein. Auch das Binnen-I etwa in „BürgerInnen“ oder „Bürger/innen“ vermag diese Lücke nicht zu schließen. Zudem gibt es auch hier grammatikalische Schwierigkeiten sowie Verwechslungsgefahren zwischen dem kleinen „L“ und großen „I“ (l=L und I=i).

Gendergerechtes Schreiben fordert Mut zur Lücke

MIND THE GAP weißt Menschen darauf hin, auf die Lücke zwischen Bahnsteig und Zug zu achten. Der Gap ist auch für die gendergerechte Sprache wichtig, um alle Geschlechter auf respektvolle Art und Weise anzusprechen.
Doppelpunkt, Unterstrich oder Sternchen – kleine Lücke, große Wirkung!

Die dritte Form des gendergerechten Schreibens setzt auf die sogenannte Gender Gap. Diese Lücke soll all jene Personen repräsentieren, die sich von den beiden binären Geschlechtsformen nicht angesprochen fühlen. Der Gedanke der Offenheit und Inklusion wird bei dieser Form also sehr konsequent verfolgt. Um die Lücke zu kennzeichnen, werden entweder ein Doppelpunkt (:), ein Unterstrich (_) oder ein Sternchen (*) verwendet. Beide Varianten sind grammatikalisch korrekt und ermöglichen eine einheitliche Schreibweise. Allerdings können sie den Lesefluss stören.

Wie man es auch macht, macht man es falsch?

Nein! Wichtig ist, dass man sich der Vor- und Nachteile der verschiedenen Schreibweisen bewusst ist und darauf basierend eine reflektierte Entscheidung trifft. Die Richtlinien des Rats der deutschen Rechtschreibung geben dabei tatsächlich eine gute Orientierung. Aufgrund der Einheitlichkeit sowie der bisher klarsten sprachlichen Umsetzung des Inklusionsgedankens, haben wir uns bei Firefly Communications übrigens für das Gendersternchen entschieden.

Wie setzen Sie gendergerechtes Schreiben um?

Wie sieht es bei Ihnen aus? Welche gendergerechte Schreibform verwenden Sie und warum? Verwenden Sie immer die gleiche oder machen Sie Ihre Wahl vom Kontext abhängig? Teilen Sie Ihre Erfahrungen gerne über die Kommentarfunktion!

Übrigens das Gendern hat es auch in unsere Liste der wichtigsten Kommunikationstrends für das Jahr 2022 geschafft.

Jeder kennt es: Zum Jahreswechsel werden neue Pläne geschmiedet, Vorsätze gemacht und neue Ziele festgelegt. Das gilt im Privaten genauso wie im Berufsleben. Und auch in der PR-Branche ist es üblich, sich am Anfang des Jahres an die Kommunikationsplanung zu setzten und so neue Prioritäten zu festzulegen, frische Projekte zu starten oder alte weiter voranzutreiben.

Nun sind zwar bereits einige Tage ins Land gegangen – wir nähern uns schließlich mit großen Schritten dem Ende des ersten Quartals – doch nach den beiden vergangenen Pandemie-Jahren, bringt der nahende Frühling nun endlich etwas mehr Normalität zurück und damit etwas mehr Planungssicherheit. Es ist nun an der Zeit, aus der Krise zu lernen und das neu gewonnene Wissen so anzuwenden, dass wir mit unseren Kampagnen das Beste für unsere Reputation herausholen und 2022 zu einem erfolgreichen Jahr machen.

Damit das gelingt, habe ich drei Themen für Sie zusammengestellt, die für die Kommunikationsplanung 2022 in keinem Unternehmen fehlen dürfen:  

In Klimaschutzmaßnahmen und Nachhaltigkeit investieren

Da sowohl Verbraucher*innen als auch Investor*innen immer mehr Wert auf entschlossenes Handeln in Sachen Klimaschutz legen, können es sich Unternehmen nicht länger leisten, Klimaziele lediglich zu verkünden, dann aber keine geeigneten Maßnahmen zu ergreifen. Unternehmen werden inzwischen mehr denn je auf ihren Umgang mit der Umwelt und ihre Engagement gegen den Klimawandel geprüft. Sie sollten deshalb sicherstellen, dass ihre Handlungen mit dem übereinstimmen, was sie nach außen kommunizieren. Eine klimaorientierte PR-Kampagne wird schließlich nicht funktionieren, wenn sie nicht authentisch ist.

Egal wie optimistisch Ihre externe Kommunikation auch sein mag, richtig authentisch wird sie erst, wenn auch wahres Engagement dahintersteckt. Ist das nicht der Fall, werden externe Stakeholder*innen die Illusion leicht durchschauen. Heutzutage sind Konsument*innen und Investor*innen leider daran gewöhnt, dass es sich bei Klimaschutzmaßnahmen oft um Greenwashing handelt und gerade deshalb wird ganz genau hingeschaut. Da der Druck von außen aber immer stärker wächst, sollten Unternehmen, die wenig bis gar keine Erfahrung in diesem Bereich haben, ihre Zeit effektiv nutzen und sich beispielsweise bei externen Berater*innen Unterstützung suchen. Sie können dem Unternehmen dann dabei helfen, wichtige Entscheidungen zu treffen und konkrete, wirkungsvolle Maßnahmen vorschlagen.

Durch den Regel-Dschungel der sozialen Medien navigieren

Soziale Medien sind inzwischen ein Kernbestandteil jeder guten PR-Strategie und dürfen auch bei der Kommunikationsplanung nicht fehlen. Doch mit der zunehmenden Verbreitung und Nutzung wächst auch der Dschungel an Regularien. Die Aussage der Facebook-Whistleblowerin Frances Haugen vor dem US-Senat 2021 machte auf den Schaden, den der Social-Media-Riese seinen Nutzern zufügt, aufmerksam, was wiederum dazu führt, dass Gesetze wie die Online Safety Bill im Vereinigten Königreich von Gesetzgebern intensiv geprüft werden.

Der Gesetzesentwurf besagt, dass Social-Media-Plattformen eine Sorgfaltspflicht gegenüber ihren Nutzer*innen haben, um sie vor potenziell schädlichen Inhalten zu schützen. Das ist definitiv ein Schritt in die richtige Richtung für eine verantwortungsvolle Nutzung von sozialen Medien. Da Unternehmen verstärkt kontrolliert werden, müssen sie sicherstellen, dass sie bei rechtlichen Änderungen oder Regulationen immer auf dem neuesten Stand sind. Das bedeutet, dass sich Unternehmen mit den Richtlinien auseinandersetzen, sie verstehen und einhalten müssen, um soziale Medien als festen Kanal in ihre Kommunikationsplanung integrieren zu können.

Durch Mitarbeiterkommunikation Synergien schaffen

Nachdem Mitarbeiter*innen in den letzten beiden Jahren, die Vorteile des hybriden Arbeitens kennengelernt haben, bleibt es für die Mehrheit auch künftig das bevorzugte Modell, wie eine Studie von Slack zeigt. Viele Unternehmen lassen ihre Mitarbeiter*innen bereits entscheiden, welches Modell sich am besten für sie eignet, also wann sie im Homeoffice, remote oder im Büro arbeiten möchten. Damit verbunden ändert sich allerdings auch die Kollaboration und der Austausch in den Teams.

Durch hybrides Arbeiten wird es Mitarbeiter*innen ermöglicht, ihre Arbeit mit dem eigenen Lebensstil in Einklang zu bringen. Das kann zu höherer Produktivität führen und das eigene Wohlbefinden positiv beeinflussen. Gleichzeitig kann es aber auch das Team spalten. Eine solche Spaltung ist sicherlich nicht die alleinige Schuld des Unternehmens oder der einzelnen Mitarbeiter*innen, sondern vielmehr eine natürliche Entwicklung, die durch den unregelmäßigen persönlichen Kontakt auftreten kann. Die Lösung für das Problem ist jedoch nicht unbedingt die Einführung einer Büro-Pflicht. Es geht vielmehr darum, die interne Kommunikation im Unternehmen zu verbessern. Vor allem Änderungen innerhalb des Unternehmens sollten regelmäßig an alle Mitarbeiter*innen weitergegeben werden. Genau dieses Thema wird 2022 wichtiger denn je, denn hybrides Arbeiten ist nicht länger eine Zwischenlösung in der Hochphase der Pandemie, sondern ein festes Modell im Arbeitsalltag vieler Menschen. Ihre Kommunikationsplanung sollte also nicht nur die externe, sondern auch die interne Kommunikation berücksichtigen.  

Bei Firefly haben unsere Mitarbeiter*innen ebenfalls die Möglichkeit, frei zu entscheiden, wo sie arbeiten möchten. Ob vollständig remote oder vereinzelt im Homeoffice – alles ist möglich. Doch wir freuen uns auch immer, wenn wir uns live und in Farbe in unseren schönen Büros sehen. Zusätzlich wird über alle Ebenen hinweg regelmäßig und transparent kommuniziert, damit alle über die aktuellen Entwicklungen informiert sind und keine Missverständnisse aufkommen.

Auch wenn das Jahr schon wieder ein paar Tage alt ist, eignet sich der Zeitpunkt gut, um den eigenen Kommunikationsplan zu überarbeiten und seine Reputation zu verbessern. Wollen Sie mehr darüber erfahren, wie Sie Ihre Reputation gestalten können? Dann laden Sie sich hier unseren Leitfaden zum Reputationsmanagement herunter.

Professionelle Kommunikation hat im Zuge der Pandemie stark an Bedeutung hinzugewonnen – das belegen Studien. Höchste Zeit also einen Blick auf die wichtigsten Trends und Entwicklungen in der Kommunikationsbranche zu werfen, let’s go! 

1. Ist Gendern schon normal?

Das Thema Gendern ist in der profesionnellen Kommunikation allgegenwärtig. Dennoch verfügen gerade einmal 20 Prozent der Unternehmen über verbindliche Regelungen in Bezug auf inklusives Schreiben. Diversität und Inklusion sind weitaus mehr als nur ein „nice to have“. Sie haben einen entscheidenden Einfluss auf die Kultur und den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Wie lange es noch dauern wird, bis sich große Reden von Gerechtigkeit und Inklusion auch in unserem Schreiben stärker niederschlagen, bleibt abzuwarten. In jedem Fall wird Gendern immer wichtiger und professionelle Kommunikator*innen sollten hier mit gutem Beispiel vorangehen. Initiativen wie das Projekt “andererseits” leisten hier bereits einen sehr wertvollen Beitrag. 

2. Mit Jürgen Habermas TikTok besser verstehen

Der Erfolg von TikTok ist kaum zu fassen. Um ihn doch etwas greifbarer zu machen, hilft ein Blick auf folgende Zahlen: TikTok war 2021 nicht nur die meist heruntergeladene App, sondern stieß bei Seitenaufrufen zusätzlich den Tech-Riesen Google vom Thron. Wer nach wie vor glaubt, dass TikTok kein relevanter Kanal für die professionelle Kommunikation ist, verpasst einen wichtigen Trend. Tagesschau und Co machen es vor: “PoliTikTok” – TikTok als Medium für politische Meinungsbilung

Was hat das nun mit Jürgen Habermas zu tun? Der Philosoph und Soziologe hat seine bahnbrechende Studie zum „Strukturwandel der Öffentlichkeit” von 1962 an die Mediengesellschaft 2.0 angepasst. Laut Habermas leben wir dank sozialer Medien in einer „redaktionellen Gesellschaft“, in der jede/r Einzelne die Möglichkeit hat, den öffentlichen Diskurs aktiv mitzubestimmen. Um in dieser Flut an neuen „Redakteur*innen“ auf Plattformen wie TikTok nicht unterzugehen, gilt es für professionelle Kommunikator*innen also mehr denn je zu zeigen, dass sie ihre Zielgruppen genau kennen und mit relevanten, qualitativ hochwertigen Inhalten versorgen.  

3. Bewegtbilder, weil Bilder bewegen

Auf Social Media erfolgreiche Unternehmen machen es vor: Kaum ein Post ohne die Einbindung von bewegten Bildern. Der Erfolg dieses leicht konsumierbaren Contents lässt sich leicht mit einem Blick auf unser Gehirn erklären. Das menschliche Gehirn ist grundsätzlich faul. Da es trotz seiner geringen Größe (2 Prozent der Gesamtmasse des menschlichen Körpers) für ein Fünftel des Energieverbrauchs verantwortlich ist, versucht es möglichst effizient vorzugehen. Kurze Videos verbrauchen wenig Kapazitäten und werden damit vom Gehirn bevorzugt konsumiert. Diese Muster des Gehirns muss professionelle Kommunikation bedienen, um erfolgreich zu sein. Ein Ausflug in die Neurowissenschaften lohnt sich also definitiv, um seine Kommunikation zu optimieren. Hier finden Sie einen ersten Einstieg in das Thema: Neurowissenschaften und Public Relations (PR) | Prof. Dr. Dieter Georg Adlmaier-Herbst 

Zwei Sekunden reichen und schon hat man sich verliebt, oder?

4. Thought Leadership bleibt die Königsdisziplin

In der Kommunikationsbranche geht es sehr viel um Personen und Formate, doch steht am Anfang jeder Art der Kommunikation nach wie vor eines: Die Botschaft. Um sich auf einem hochkompetitiven Markt zu positionieren, braucht es in aller erster Linie klar definierte Themen und entsprechende Expertise. Das gilt insbesondere auf den schnelllebigen Social-Media-Plattformen, wo man sich als Thought Leader von anderen Millionen von Micro-Influencern abheben muss. Wenn der Content relevant ist, nehmen sich gerade Entscheider*innen auch die erforderliche Zeit. Laut einer Studie investieren 54 Prozent der Entscheider*innen wöchentlich mehr als eine Stunde, um sich mit Thought-Leadership-Beiträge auseinanderzusetzen. Generell gilt: Aufmerksamkeit folgt Mehrwert. Das Ziel der Themenführerschaft sollte also in jeder kommunikativen Strategie eine zentrale Rolle einnehmen.  

5. Keine Relevanz ohne Purpose

Im Zuge der Digitalisierung und Globalisierung gleichen sich die Produkte und Dienstleistungen verschiedener Unternehmen zunehmend. Dementsprechend werden die übergeordneten Ziele und Werte eines Unternehmens immer wichtiger. Laut einer aktuellen Studie würden 57 Prozent der Befragten mehr für Produkte eines Unternehmens zahlen, das ihre Werte teilt. Für die Kommunikationsbranche folgt daraus, dass die jeweiligen Teilöffentlichkeiten mehr über das Unternehmen und dessen Geschichte(n) erfahren möchten. Also weniger ellenlange Produktbeschreibungen und mehr aussagekräftige Stories über den Purpose eines Unternehmens. 

Wie Sie sehen, tut sich in der Kommunikationsbranche einiges. Sicherlich könnte man diese Liste noch um ein Vielfaches erweitern, doch haben wir ja gelernt, dass unsere Gehirne echte Energiesparer sind. Schlank denken kann man sich außerdem auch nicht, insofern war’s das an dieser Stelle. 

Unsere 11 Top-Listen des Jahres 2021

Zahlen, Fakten und Analysen sind wichtige Bestandteile einer guten Content-Strategie. Der Blick nach hinten hilft deshalb häufig auch für die Planung nach vorne. Und für alle, die aus dem Rückblick für die Zukunft lernen wollen (oder nur Spaß an Jahreszusammenfassungen haben), hier ein (vorerst) letzter Blick zurück in das Jahr 2021 auf ein paar interessante, überraschende und ungewöhnliche Rankings*. Anschnallen, es geht los.

*vornehmlich aus Deutschland

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Von Faulheit und Fails

Das Top-Thema Cyber Security wird uns auch in Zukunft weiterhin begleiten. Wehe dem, der ein schwaches Passwort zur Sicherung seines Twitter-, E-Mail- oder gar Bank-Accounts verwendet. Derartige ‚Einladungen‘ knackt der Profi innerhalb von Sekunden.



Die häufigsten Passwort-Sünden des Jahres 2021

Platz 1: 123456

Platz 2: 123456789

Platz 3: 12345678

Ohne Worte! Nicht ganz. Das schlechte Passwort, das am vierthäufigsten verwendet wurde, lautet „Passwort“. Wortwörtlich.

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Erstmals überholt TikTok Google 2021 bei den Seitenaufrufen

Platz da, Google!

Unglaublich, aber wahr: 2021 hat TikTok Google vom Thron gestoßen. Zumindest in Sachen Seitenaufrufe. Cloudfare listet jährlich die beliebtesten Domains. 2020 noch auf Platz 7, ist TikTok 2021 der unbestrittene Platz 1. Sicherlich auch ein Pandemie-Profiteur, denn in tristen Zeiten verlangt es den Menschen nach lustigen, nachdenklichen, herzergreifenden und – letztlich – unterhaltsamen Videos, inklusive Soundtrack.


Die Top-Webseiten 2021

1.           TikTok.com

2.           Google.com

3.           Facebook.com

4.           Microsoft.com

5.           Apple.com

6.           Amazon.com

7.           Netflix.com

8.           YouTube.com

9.           Twitter.com

10.         WhatsApp.com

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Corona und Crypto

Hashtags sind das Schmieröl der Kommunikation auf sozialen Netzwerken wie Twitter, Instagram, TikTok, LinkedIn & Co. Jede Plattform hat seine eigenen Regeln, aber eins gilt für alle: #Hastags steigern Auffindbar- und Sichtbarkeit und damit auch das so wichtige Engagement der Community.


Die Top 10 der Hashtags auf Twitter

1             #corona

2             #bitcoin

3             #laschet

4             #impfung

5             #cdu

6             #btw21

7             #nft

8             #twitch

9             #berlin

10          #merkel


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Tolle Tweets teilen

Oder auch Neudeutsch: retweeten. Wer die meisten Retweets verzeichnen konnte? Drei politische Forderungen machen im Superwahl-, Corona- und Fußballjahr 2021 das Rennen.

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Youtuber Rezo meldet sich zur Bundestagswahl wieder zu Wort



Am häufigsten geteilte Tweets 2021

1.           YouTuber und Polit-Influencer Rezo

2.           Brief an die Bundesregierung vom Twitter-Nutzer René Engel

3.           Kevin Albrecht mit seinem Aufruf Farben der Regenbogenflagge zum EM-Spiel Deutschland gegen Ungarn zu tragen

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What’s hot im Hier und Jetzt?

Was wird wo genau jetzt gesucht? Trend-Suchen sind die „hot topics“ des Augenblicks: Abrufbar in Echtzeit und nach Regionen filterbar. Bei sinnvoller Nutzung können sie wertvolle Informationen für Marketing und Suchmaschinenoptimierung liefern. So kann man beispielsweise die „content freshness“ der eigenen Inhalte überprüfen und alte Inhalte gegebenenfalls aktualisieren. Auch ein Rädchen im großen SEO-Getriebe.

Was hier und jetzt heiß ist, findet man hier. Was 2021 heiß war hier:


Meistgesuchten Begriffe bei Google

1.           EM 2021

2.           Bundestagswahl 2021

3.           Corona

4.           Bundesliga

5.           Olympia


Häufigste Schlagzeilen Suchbegriffe 2021

1.           Bundestagswahl 2021

2.           Corona

3.           Zapfenstreich Merkel

4.           Afghanistan

5.           Israel

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Wieso, weshalb, warum?

Besonders beliebte und häufige Longtail-Suchen sind Fragen. Die Suchenden wollen wissen, wie etwas funktioniert oder warum etwas so ist, wie es ist. Antworten finden Sie dann meist, häufig, manchmal auf Google.



Warum-Fragen

1.           Warum geht Whatsapp nicht?

2.           Warum trägt Rüdiger eine Maske?

3.           Warum ist Dieter Bohlen nicht mehr bei DSDS?

4.           Warum geht Roblox nicht?

5.           Warum ist der Himmel gelb?

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Zwei Trends sind stärker als einer: Spieleplaltform Roblox trifft auf Netflix Serien-Hype Squid Game


Was-Fragen

1.           Was kostet ein PCR-Test?

2.           Was ist das Kuba-Syndrom?

3.           Was ist mit Whatsapp los?

4.           Was ist 2G plus?

5.           Was bedeutet rawr?


Wie-Fragen

1.           Wie lange ist ein Schnelltest gültig?

2.           Wie alt ist die Queen?

3.           Wie lange dauert ein PCR-Test?

4.           Wie alt ist Thomas Gottschalk?

5.           Wie alt ist Helene Fischer?

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Auf der Meta-Ebene

Im Metaverse hat sich 2021 einiges getan. Hier aber mal die Highlight-Themen der Social-Media-Plattformen nach Unternehmensaussage.

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Top Themen auf Facebook und Instagram (in no particular order / in keiner bestimmten Reihenfolge)

•             Bundestagswahl

•             Fußball (EM und DFB Pokal)

•             Corona und impfen

•             Umweltschutz

•             Der Berliner Flughafen

•             LGBTIQ+.

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Bewegtbild des kleinen Mannes

Ob im Blog-Post, Social-Media-Kommentar oder Group-Chat: GIFs (gifs oder jifs?) sind das Next-Level-Emoji der lockeren Kommunikation. Auch wenn unter 30-jährige dem Trend wohl bereits abschwören. Die Plattform Giphy listet die Top-Favoriten aus 2021.

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Baby Yoda tanzt sich auf Platz 10 der Giphy-Charts 2021


Die 10 beliebtesten GIFs des Jahres

1.           Langeweile bei The Office

2.           Der müde Kater Tom

3.           Schock beim British Bake off

4.           Trauriger Pikachu

5.           Zwinkerer von Agnes Harkness (ein Disney+-Serien Charakter)

6.           „Happy Birthday“ von Peppa Pig

7.           The Weekend beim Superbowl

8.           Daphne Bridgerton

9.           Tanzendes Küken

10.         Happy Baby Yoda

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