Was Internationale PR mit einer Patchworkfamilie gemeinsam hat und was sie zum Gelingen braucht

Sie wundern sich sicher jetzt? Patchworkfamilie und Internationale PR in einem Satz. Jede:r die oder der schon einmal international zusammengearbeitet hat, weiß, dass es manchmal eine Herausforderung darstellt, denn es gibt viele Hürden zu bewältigen, damit eine Zusammenarbeit auch gelingt: Sprachbarrieren, kulturelle Unterschiede und unterschiedliche Medienlandschaften. Wenn verschiedene Agenturen aufeinandertreffen, ist es eigentlich nicht anders, als wenn Patchworkfamilien plötzlich zusammengewürfelt werden: auch hier treffen unterschiedliche Charaktere mit einer eigenen Familienhistorie und womöglich noch aus einer anderen Kultur aufeinander und müssen plötzlich auf „happy family“ machen.

Agenturen, die international zusammenarbeiten sollen, brauchen die gleiche Zuwendung und ein Fingerspitzengefühl, wie Familien und ihre Mitglieder, die plötzlich zusammengeworfen werden und ein harmonisches Ganzes ergeben sollen. Ein Team Spirit entsteht nicht von ungefähr, umso wichtiger ist es, dass Sie intern jemanden haben, der das Managen übernimmt und für steten Kontakt und Austausch auf Augenhöhe zwischen allen Partneragenturen sorgt. 

Was für eine große Herausforderung Internationale PR bedeuten kann, zeigt allein die Tatsache, dass es 195 Länder gibt, in denen mehr als 7.000 Sprachen und unzählige Dialekte gesprochen werden. Von den unterschiedlichen Kulturen und marktspezifischen Eigenheiten nicht zu sprechen.

Seit mehr als 30 Jahren unterstützt Firefly Kunden dabei ihre Kommunikation und PR europaweit und global auf- und umzusetzen. Wir wissen, wie schwierig es ist, wenn Agenturen aus verschiedenen Nationen und Kulturkreisen zusammentreffen und zusammengeworfen werden – wie eine Patchworkfamilie. Aber was macht es so schwierig Kommunikationsstrategien und -Maßnahmen grenzüberschreitend zu planen, zu steuern und zu koordinieren? Wie stellen Sie sicher, dass die Zusammenarbeit international ein Erfolg wird?

Hier fünf Tipps, die Sie beachten sollten:

1. Head of Coordination

Ganz wichtig ist es, dass Sie eine:n zentrale:n Ansprechpartner:in bestimmen, der oder die das Weitergeben von relevanten Unternehmens Updates und Informationen an alle Agenturen koordiniert und alle Agenturen managt. Wichtig ist: Agenturen brauchen idealerweise eine:n zentrale:n Ansprechpartner:in, ganz genauso wie in Familien, wo der Vater oder die Mutter die Rolle der oder des Familien-Manager:in übernimmt und alle Familienaktivitäten koordiniert und plant.

2. One Team: One Goal.

Schaffen Sie eine gute Atmosphäre, wenn Sie mit mehreren verschiedenen Agenturen zusammenarbeiten und bedenken Sie, dass diese womöglich auch internationaler aufgestellt sind und eventuell miteinander konkurrieren. Wichtig ist es, regelmäßig deutlich zu machen, dass alle am gleichen Strang ziehen und vor allem, dass alle von den Erfolgen in anderen Märkten profitieren. Wenn zwei Familien zusammenschmelzen und zu einer werden, gibt es zu Beginn immer Konkurrenz, Unklarheiten und viele Machtkämpfe – erst, wenn alle Familienmitglieder merken, dass ihnen ihre Position nicht streitig gemacht wird, kehrt Ruhe ein.

3. Integrative Arbeitsweise

Die Umsetzung von Kommunikationsstrategien und Programmen muss immer integrativ gesteuert – d. h. unternehmensintern und nicht von Agenturseite – werden, denn nur so wird aus den nationalen Kommunikationsaktivitäten auf den verschiedenen Märkten ein internationales Ganzes. Gleichzeitig sollte auch eine Flexibilität gewahrt werden, denn Märkte funktionieren unterschiedlich und Inhalte müssen entsprechend angepasst werden.

4. Wichtige Entscheidungen treffen

Der Erfolg von Internationaler PR hängt nicht nur von externen Rahmenbedingungen und internen Einflussfaktoren ab, sondern auch von der Internationalisierungs-strategie, die das jeweilige Unternehmen verfolgt. Das heißt die Kommunikation und PR richtet sich immer nach dem Unternehmenstyp (international, multinational, transnational oder global). Im Umkehrschluss heißt das, dass die Planung, Koordination und Kontrolle von Internationaler PR-Arbeit immer aufwendiger wird, je geringer standardisiert und zentralisiert ein Unternehmen und die interne und externe Kommunikation aufgebaut ist. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass die Mütter und Väter einer Patchworkfamilie idealerweise am gleichen Strang ziehen und kohärent handeln und kommunizieren, dann gibt es auch weniger Chaos und die Richtung ist stets klar.

5. Synergiepotentiale schaffen

Fördern Sie die Zusammenarbeit von den jeweiligen lokalen Agenturen, denn eine gute Internationale PR kann nur durch eine gute Abstimmung zwischen allen Beteiligten und der Rückkopplung von Knowhow entstehen, d. h. Inhalte, Storylines, Pitches u.v.m. sollten mit anderen Märkten geteilt werden.

Wir bei Firefly haben Standorte in München, London und Paris und arbeiten seit nun mehr als 30 Jahren regelmäßig mit unseren Partneragenturen aus der ganzen Welt zusammen. Wir stellen sicher, dass die europaweite und internationale PR und Kommunikation für unsere Kunden und Partneragenturen erfolgreich ist. Daher kennen wir die alltäglichen Herausforderungen nur allzu gut, aber umso mehr wissen wir über das Potenzial, dass sich durch eine gute marktübergreifende Kommunikation und PR für unsere Kunden erschließt.

Das hört sich für Sie im ersten Moment vielleicht nach sehr viel (extra) Arbeit an, doch lohnt es sich, diese einfach anzugehen. Am Anfang braucht es selbstverständlich ein bisschen bis jedes (Familien-)Mitglied seinen Platz gefunden hat und sich gesehen und wertgeschätzt fühlt, aber danach ist es „fast“ ein Selbstläufer.

Ganz nach dem Motto „One Team. One Goal“ können Agenturen, die Team Spirit besitzen und quasi zu einer Patchworkfamilie werden, gemeinsam Großes für ihre Kunden bewegen.

Falls Sie Interesse an Internationaler PR haben und nicht wissen, wie sie es angehen sollen, stehen wir gerne beratend an Ihrer Seite.

Weiterführende Links:

In unserer digitalen Welt ist es schneller und einfacher als je zuvor, Dinge zu messen. Aber per Definition sind diese Messungen binär. Wie kann man große immaterielle Werte wie Innovation, Charakter und Ansehen auf sinnvolle und nützliche Weise quantifizieren?

Reputation ist schwer greifbar. Sie ist mehr als nur Vertrauen oder Meinung. Und es ist etwas, das Sie messen können und sollten. Lernen Sie Grundlagen des Benchmarking und der Gestaltung dessen, was Menschen über Sie denken und sagen.

Unser kurzer Leitfaden hilft Ihnen zu verstehen, was Reputation ist – und was nicht. Wir zeigen Ihnen die positiven Aspekte einer guten Reputation (und die negativen einer schlechten), und erläutern wie Sie dieses oft vernachlässigte Instrument einfach prüfen und gestalten können.

Ohne jeden Zweifel haben die ein oder anderen unter uns gemerkt wie sich die Beiträge auf unseren Social-Media-Plattformen oder integrative Kampagnen im Juni vermehrt in die Regenbogenfarben gehüllt haben. Einer meiner persönlichen Lieblinge sind z.B. Die aktuellen Pride-Kampagnen von Calvin Klein oder Absolut.

Was diese geglückten Kampagnen gemeinsam haben? Um es kurzzufassen: Sie zielen darauf ab die Reputation der Marke aktiv zu beeinflussen und zählen nicht zum sogenannten „Rainbow Washing“. Rainbow Washing bezeichnet das Schmücken mit Regenbogenfarben, um den Konsument:innen den Eindruck zu vermitteln die LGBTQ+ Szene und Gleichstellung zu unterstützen, obwohl keine tatsächlichen Kampagnen oder Maßnahmen ergriffen werden, dies tatsächlich zu tun.

Wenn es richtig angestellt wird, kann der Pride-Month ein guter Zeitpunkt dafür sein, die Maßnahmen Ihres Unternehmens hervorzuheben, die ganzjährig für die LGBTQ+ Gemeinschaft unternommen werden. Dies stärkt die Reputation. Wird es hingegen falsch angestellt, kann so eine Pride-Kampagne im besten Fall billig aussehen und schlimmstenfalls einen Alibi-Charakter haben.

Warum sollte man genau den Pride-Month für integrative Kampagnen nutzen?

Weswegen Marken für ihre Kampagnen auf den Pride-Zug aufspringen, ist leicht zu belegen. Weltweit verfügt die LGBTQ+ Gemeinschaft über eine Kaufkraft von satten 3,7 Billionen Dollar. Und Marken, die versuchen ihre Umsätze zu steigern, wollen Konsument:innen aus der LGBTQ+ Szene ansprechen und können davon ausgehen, dass der Pride Month der richtige Zeitpunkt dafür ist.

Das ist nicht weit von der Wahrheit entfernt. Veranstaltungen im Rahmen der Pride-Bewegung versuchen Geschichten von marginalisierten Gemeinschaften aufzudecken, was natürlich ein ehrenhaftes Unterfangen ist. Und wie es auch im Fall von Pride ist, haben solche Daten oft historischen Hintergrund und lenken die Aufmerksamkeit auf Ereignisse, die sonst möglicherweise unter den Teppich gekehrt werden würden.

Es geht also nicht darum, dass Unternehmen den Pride-Month ehren. Es geht vielmehr darum: Je mehr Menschen ihn feiern, desto effektiver wird er. Der Monat wird zum Problem, wenn er ausschließlich dafür dienen soll, Umsätze in diesem einen Monat zu steigern und es nicht darum geht, dass es Teil des langfristigen Reputationsprogramm eines Unternehmens wird.

Wie können Unternehmen diesen Monat (und das ganze Jahr) besser für sich nutzen?

Es ist klar, dass eine einmalige, symbolische Kampagne zum Pride-Month nicht unbedingt der richtige Weg ist, wenn das Ziel verfolgt wird, eine integrative Reputation des Unternehmens aufzubauen. Vielmehr sollten sich Unternehmen darauf konzentrieren einen echten und ganzjährigen Ansatz zu verfolgen, der marginalisierte Gemeinschaften unterstützt und dies mit geeigneten PR-Kampagnen kombinieren. Hier folgen einige Dos and Don’ts:

Do’s

  • Arbeiten Sie mit der LGBTQ+-Gemeinschaft zusammen, um integrative Kampagnen zu entwickeln. PR- und Kommunikationsfachleute mögen die Strateg:innen und Autor:innen sein, aber es sind Ihre LGBTQ+-Kolleg:innen, die am besten qualifiziert sind, über LGBTQ+ Themen zu sprechen
  • Ziehen Sie in Erwägung, einen Teil Ihres Gewinns an gemeinnützige LGBTQ+ Organisationen zu spenden. Dies gilt insbesondere für diejenigen, die Pride-Produkte oder andere Produkte mit LGBTQ+ Thematik einführen

Dont’s

  • Eine Pride-Flagge auf Ihre Website kleben und es dabei belassen. Das wirkt nicht nur alibimäßig, sondern kann auch als Missbrauch der zutiefst symbolischen und persönlichen Bedeutung von LGBTQ+ Symbolen angesehen werden
  • Pride-Kampagnen veröffentlichen, ohne vorher ein integratives Unternehmen aufgebaut zu haben. Bieten Sie Schulungen zu Vielfalt und Inklusion an oder gründen Sie ein LGBTQ+ Netzwerk für Ihre Mitarbeiter:innen und stellen Sie sicher, dass alle Marketingbemühungen auch durch konkrete Maßnahmen unterstützt werden

Entscheidend ist, dass der Aufbau eines integrativen Rufs im Unternehmen beginnt. Es ist zwar schön und gut, während des Pride Month über Ihre Unterstützung der LGBTQ+ Gemeinschaft nach außen zu tragen, aber wenn Ihre LGBTQ+ Mitarbeiter:innen und Kund:innen nicht das ganze Jahr über Ihre Unterstützung erfahren, wirkt das nicht wirklich authentisch. Letztendlich geht es bei der Gestaltung und dem Management eines guten Rufs darum, Verantwortung für Handlungen zu übernehmen und starke Unternehmenswerte konsequent zu kommunizieren.

Und genau aus diesem Grund sehen wir das Thema auch über den Juni als Pride-Month hinaus als überaus wichtiges Thema an.

Noch mehr was es bei der Bildung einer starken Reputation zu wissen gibt? Lesen Sie den Leitfaden von Firefly zum Reputationsmanagement


Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut. Das Online-Leben kann süchtig machen und das Informationsuniversum ist schier endlos. Wir leben in ewiger Erwartung auf das ‘next big thing’, was vor allem die Reputation von Marken gefährdet. Auch deshalb ist jetzt der perfekte Zeitpunkt, Ihre Unternehmenskommunikation zu priorisieren und authentische und fesselnde PR-Strategien zu entwickeln. Das Zusammenspiel einer guten Unternehmensreputation, einer positiven Unternehmenskultur und der ehrlichen Bemühung um die eigenen Mitarbeitenden erregt Aufmerksamkeit und bringt Menschen dazu zuzuhören.

Die Aufmerksamkeitsspanne ist die Zeit, die man sich auf ein konkretes Thema konzentrieren kann, ohne abgelenkt zu werden. In der Wissenschaft nennt man eine kurze Aufmerksamkeitsspanne auch “Aufmerksamkeitsdefizit”.  Im Wesentlichen wird dabei untersucht, warum wir beispielsweise so leicht und häufig zu jedem Zeitpunkt des Tages zum Smartphone greifen, ohne uns bewusst dafür zu entscheiden. Die Aufmerksamkeitsspanne schrumpft, und Berichten zufolge sind die Menschen bereits um 25 Prozent weniger konzentriert als noch vor ein paar Jahren.

Forscher in Dänemark haben eine Reihe von Medientypen und ihr jeweiliges Kaufverhalten untersucht: Erhoben wurden Daten zum Kauf von Kinokarten oder Büchern, aber auch Messungen beim Lesen von Tweets oder Wikipedia-Artikeln. Die Ergebnisse zeigten, dass die Aktualität der Informationen, die individuelle Relevanz und der Wunsch nach neuen Themen vom Medienformat abhängen. Während Twitter beispielsweise heute auf den jüngsten Elon-Musk-Vorstandsskandal fixiert ist, gehen die Nutzer morgen bereits zum nächsten Thema über. Auf Wikipedia andererseits, verbringen die Nutzer oft längere Zeit mit einem einzelnen Thema.

Wie können wir dieses Aufmerksamkeitsdefizit überwinden? Um abgelenkte Zielgruppen anzusprechen, müssen wir unsere Kommunikationsstrategie kürzer, personalisierter und authentischer gestalten. Je Trendunabhängiger diese sind, desto besser. Das gilt nicht nur bei der Kommunikation mit der eigenen Zielgruppe, sondern auch bei Ihrer internen Kommunikation. Fesselnde Kommunikationsstrategien ziehen die Aufmerksamkeit auf sich – nach Innen wie nach Außen.    

Positivität fesselt das Publikum und bringt Ihre Reputation zum Strahlen.

Positive Inhalte gehen eher viral als andere. Authentische und originelle menschliche Geschichten, die auf Emotionen basieren, heben sich von der Masse ab. 

Brandon Stanton, der Schöpfer des viralen Storytelling-Accounts Humans of New York, betont beim Verfassen seiner persönlichen Profile, dass er die Menschen nicht mit Adjektiven beschreibt, sondern vielmehr die Handlungen ihres Lebens. Schließlich sagen Taten mehr als Worte. Wenn man sich sein Portfolio auf den sozialen Kanälen ansieht (mit 20 Millionen Followern!), kommt er ohne große Erklärungen oder Einleitungen direkt auf den Punkt. Auch Ihr Publikum ist klug genug, um das Wesentliche zu verstehen. 

Kommunikation profitiert von guten Geschichten

Forscher haben herausgefunden, dass Menschen Informationen auf Papier ganz anders lesen als online. Allein die Menge an Daten, die sie auf einer einzelnen Buchseite aufnehmen müssen, ist weitaus geringer ist als auf einer belebten Website. Diese langsame und lineare Reise eines Buches macht es so erfreulich das Ende zu erreichen (keine Spoiler, bitte!). Ihre Online-Inhalte sollten sich daran orientieren und immer eine spannende, erzählerische Reise bieten.   

Auch wenn es offensichtlich erscheint, ist es hilfreich, sich zu verdeutlichen, dass wir in unserem Denken einfachen Mustern, wie Anfang, Mitte und Ende folgen, um Lösungen für Herausforderungen zu finden. Versuchen Sie sich für alle Inhalte, die Sie kreieren und für jegliche Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe, auf das Wesentliche zu konzentrieren. Und schauen Sie während des Schreibens nicht auf Ihr Handy – widerstehen Sie dem Drang, wenn Sie können. 

Möchten Sie mehr über Reputation Shaping erfahren?

Das Silicon Valley ist nach wie vor das Innovationszentrum der Welt und fungiert als globale Keimzelle für milliardenschwere Tech-Unternehmen wie Apple, Google, Netflix, Airbnb und Oracle. Diese Unternehmen sind nicht nur mit ihren Produkten und Dienstleistungen erfolgreich, sondern haben meist auch eine gute Reputation.

Vor kurzem habe ich von der ältesten Glühbirne der Welt gelesen und mir ist im wahrsten Sinne des Wortes ein Licht aufgegangen. Die 121 Jahre alte Glühbirne befindet sich wie die oben genannten Unternehmen ebenfalls in Kalifornien und hat schon mehr als eine Million Stunden auf dem Buckel. Das hat mich zum Nachdenken gebracht, denn ich glaube, dass uns diese ewig leuchtende Glühbirne einiges über das Reputationsmanagement beibringen kann. Wir müssen nur ihrem „Geheimnis“ auf die Spur kommen.  

Um über 100 Jahre reibungslos zu funktionieren und zu strahlen, braucht es hochwertige Materialien, ständige Wartung und einen sorgfältigen Umgang mit der zerbrechlichen Lichtquelle. Zudem darf die Glühbirne nur selten aus- und wieder eingeschaltet werden. All diese Grundsätze gelten im übertragenen Sinne auch für das Reputationsmanagement. Sie glauben mir nicht?

Hier sind meine vier Prinzipien, mit denen Sie Ihre  Reputation – und Ihr Unternehmen – langanhaltend und hell zum Strahlen bringen.

1. Treiben Sie Ihr Unternehmen voran

Wie eine 121 Jahre alte Glühbirne muss auch eine gute Marke ständig gewartet werden. Es ist großartig, wenn Sie sich bereits einen großen Marktanteil gesichert haben oder Sie sich nicht über Ihren Share of Voice beklagen können. Doch wenn Sie nicht hart daran arbeiten, an der Spitze zu bleiben, werden Ihre Konkurrenten und neue Unternehmen aufholen und womöglich sogar an Ihnen vorbeiziehen. Menschen fühlen sich zu Marken hingezogen, die mit dem Markt und den Trends um sie herum Schritt halten. Und zu solchen, die sich an veränderte Gegebenheiten anpassen und neue Dinge ausprobieren.

Nutzen Sie Kommunikation, um an der Spitze zu bleiben. Sie sollten nämlich nicht davon ausgehen, dass Sie Ihr Unternehmen zum Strahlen bringen und Ihre gute Reputation bestehen bleibt, ohne dass Sie etwas dafür tun.

Netflix ist ein gutes Beispiel, um darzustellen, wie sich eine Marke über die Zeit entwickeln kann: Das Unternehmen startete Ende der 90er Jahre als bescheidener Videoverleih und ist heute einer der größten Streaming-Dienste. Netflix ist nicht nur ein erfolgreiches Unternehmen, sondern gibt ebenfalls auf seine Reputation Acht. Indem Netflix auf Trends aufspringt und ständig neue Inhalte veröffentlicht, nutzt der Streaming-Dienst seine Stärken. Unternehmen sollten also ihre Stärken kennen und diese auch effektiv nutzen.

2.  Setzen Sie auf Ihre Stärken, aber seien Sie dabei vorsichtig

Im Laufe der Zeit werden Sie merken, dass Sie sich mit Ihrem Unternehmen in einigen Bereichen stärker positionieren als in anderen. Das kann bei der Neukundenakquise hilfreich sein. Doch es kann auch zu Problemen führen, nämlich dann, wenn eine Diskrepanz zwischen dem entsteht, wofür man Ihr Unternehmen kennt und wofür Sie eigentlich bekannt sein wollen.

Befindet sich Ihr Unternehmen noch in der Wachstumsphase, können Sie mit Hilfe von Kommunikation und einem gut überlegten Messaging die verschiedenen Geschäftsbereiche des Unternehmens fördern und zum Strahlen bringen. So verhindern Sie, dass Sie in eine bestimmte Schublade gesteckt werden. Wenn sich Ihr Unternehmen jedoch auf eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt spezialisiert hat, können sie das ebenfalls zu Ihrem Vorteil nutzen. Gerade wenn es das ist, wodurch sie erfolgreich geworden sind.

Überlegen Sie bei all Ihren Maßnahmen, wie Kommunikation dazu beitragen kann, alte Produkte oder Dienstleistungen in einem helleren Licht erstrahlen zu lassen und sie auf die nächste Stufe zu heben. Lassen Sie sich bei der Planung Ihrer Strategie aber nicht von dem nächsten „Shiny Object“ ablenken.

3. Lassen Sie sich nicht blenden

Haben Sie schon mal vom „Shiny-Object-Syndrom“ gehört? Es beschreibt Folgendes: Menschen neigen häufig dazu, ihre Aufmerksamkeit auf das zu lenken, was neu ist, nur um es direkt wieder aufzugeben, sobald es wieder etwas Neues gibt. Das Ganze könnte Folgendermaßen aussehen: Sie haben einen Ansatz für Ihre Social-Media-Strategie etabliert. Dieser funktioniert auch bisher gut. Doch dann hören Sie von einem brandneuen Ansatz, den Sie UNBEDINGT ausprobieren müssen. Er wurde bisher allerdings nicht ausreichend getestet. Macht ja nichts, er ist brandneu und wirkt vielversprechend, schließlich sprechen doch momentan alle über ihn! Dieser neue Ansatz ist Ihr Shiny Object. Das glänzende Neue, das Sie unglaublich anzieht. Sie können mir glauben, das Syndrom ist ziemlich weit verbreitet…

Sie sollten aber schon mal einen Schritt weiter denken. Was werden Sie mit diesem neuen Ansatz erreichen? Sie erlangen wahrscheinlich ein grundlegendes Verständnis über verschiedene Ansätze und Strategien für Ihre Kommunikationskampagne, doch das tiefe Wissen über einen bestimmten Ansatz bleibt aus. Dieses Know-how hätten Sie sich allerdings angeeignet, wären Sie Ihrem ursprünglichen Ansatz treugeblieben und hätten ihn weiter verfeinert. Um erfolgreich zu sein, müssen Sie Ihrem Ansatz eine Chance geben und ihn nicht beim nächsten neuen Trend direkt verwerfen. Sie müssen ihn ausprobieren, sich Zeit nehmen, um die Ergebnisse zu analysieren und den Ansatz zu verbessern. Ein gewisses Maß an Experimentierfreude ist in Ordnung und auch sinnvoll. Es ist aber am besten, bestehende Ansätze immer wieder zu verfeinern, damit Sie langfristig etwas aus Ihren Kampagnen lernen, statt immer nur zu raten.

4. Finden Sie Ihre Energiequelle

All diese Bereiche sind wichtig, um Innovationen voranzutreiben, doch Ihr Unternehmen darf bei alledem die Menschen nicht vergessen, die diese Innovationen erst ermöglichen. Sie können einen größeren Einfluss auf die Reputation Ihres Unternehmens haben, als Sie vielleicht denken.

Wenn Sie beispielsweise an das Unternehmen Uber denken, kommen Ihnen vermutliche Worte wie innovativ und cool in den Sinn. Diese Reputation wurde allerdings in den vergangenen Jahren beschädigt, da immer mehr Fälle von sexueller Belästigung aufgedeckt wurden. Uber ist zwar immer noch ein Unternehmen, das vielerorts den Markt beherrscht, aber eine große Zahl von Kund*innen hat sich nach diesen Fällen entschieden, die Marke zu boykottieren.

Es ist deshalb wichtig eng mit Ihrem HR-Team zusammenzuarbeiten, um sich wirklich um die Mitarbeiter*innen – also den Treibstoff und die Energie Ihres Unternehmens – zu kümmern. Hören Sie sich ihre Anliegen an und gehen Sie auf sie ein. Es geht nicht nur darum, nach außen eine konsistente und aufregende Marke aufzubauen, sondern das Ganze auch intern umzusetzen. Denn die interne Situation spiegelt sich auch nach außen wider. Nutzen Sie Ihre Kommunikation in beide Richtungen.  

Natürlich kann nicht jedes Unternehmen so groß und bekannt werden, wie die Giganten aus dem Silicon Valley. Die Pflege der Reputation, die Demonstration Ihrer Innovationskraft und eine gute Führung und Betreuung Ihres Teams werden allerdings Ihre Resilienz fördern und Ihrem Unternehmen, egal wie groß oder klein, die besten Überlebenschancen sichern. Und das sowohl mit Blick auf Ihren Umsatz als auch auf Ihre Reputation.

Also, bringen Sie Ihr Unternehmen zum Strahlen, dimmen Sie nicht das Licht!

Schätzungen zufolge gibt es weltweit zwischen 3,2 und 37,8 Millionen Social-Media-Influencer*innen. Das sind Millionen von Menschen, die auf ihre persönliche Marke (auch Personal Brand) setzen, um Follower zu gewinnen, sich lukrative Verträge zu sichern und die Interaktionen auf ihren jeweiligen Plattformen zu erhöhen. Obwohl viele von uns bei Menschen, die sich selbst als „Influencer*innen“ oder „Content Creator*innen“ bezeichnen, die Nase rümpfen oder sie belächeln, lässt sich nicht leugnen, dass diejenigen, die ihr Personal Branding richtig betreiben, damit ausgesprochen erfolgreich sind und die Lorbeeren ernten.

Ein gutes Beispiel dafür ist Logan Paul. Der US-Amerikaner hat bereits im Alter von 10 Jahren damit begonnen, Videos zu drehen. Sein Erfolg auf YouTube und Vine hat ihn berühmt gemacht. Im Alter von nur 27 Jahren ist er bereits 35 Millionen Dollar schwer. Nicht gerade wenig für ein „paar Videos“ und eine starke persönliche Marke, oder?

Im Zeitalter der Digitalisierung (apropos, hat jemand nach der Arbeit Lust auf ein virtuelles Bier?) könnten Unternehmen vielleicht doch ein oder zwei Sachen von den Personen lernen, die mit ihrem persönlichen Online-Markenauftritt so erfolgreich sind. Sieht man mal genauer hin, unterscheidet sich die Pflege der Personal Brand gar nicht so sehr von der Pflege einer starken Unternehmensmarke. In beiden Fällen geht es schließlich darum, mit Trends Schritt zu halten, relevante Inhalte zu produzieren und die Zielgruppe anzusprechen.

Für Forbes hat Goldie Chan ihre 10 goldene Regeln für das Personal Branding ausgearbeitet. 3 davon finde ich besonders relevant – auch für Unternehmen:

  1. Setzen Sie einen Schwerpunkt
  2. Seien Sie authentisch
  3. Seien Sie konsistent

Warum ein Fokus, Authentizität und Konsistenz für das Personal Branding so wichtig sind

Wir alle wissen, dass Technologie das Marketing fortwährend revolutioniert. Vieles lässt sich bereits automatisieren und Daten geben Marketingexpert*innen tiefe Einblicke in ihre Zielgruppen. Doch nicht alles kann der Technologie überlassen werden. Sie müssen einen Schwerpunkt setzten. Sie müssen wissen, wie Sie sich online verkaufen wollen und was Ihre Botschaften wirklich aussagen sollen.

Generell berichten Influencer*innen eher positiv über ihr Leben. Oft verherrlichen sie ihre Lebensumstände sogar, indem sie Fotos und Posts bearbeiten (hallo Filter!) und ihr Leben damit für Außenstehende perfekt und unerreichbar erscheint. Diese Posts sind zwar schön anzuschauen, können aber dazu führen, dass sich bei den Follower*innen ein Gefühl von „die“ und „ich“ entwickelt. Wenn das, was Sie posten, keinen Bezug zu Ihrer Zielgruppe hat, bauen Sie nur eine oberflächliche Verbindung zu Ihren Follower*innen auf.

Viele Influencer*innen haben das erkannt und verzichten teilweise oder gänzlich auf Filter und Photoshop. Sie zeigen ihr Leben stattdessen so, wie es ist – ungefiltert, das Gute und das Schlechte. Diese authentischeren Beiträge machen aus dem „sie“ und „ich“ ein „uns“. Beim Personal Branding geht es auch immer darum, dass Ihre Follower*innen sich leicht mit Ihren Beiträgen identifizieren können und sie dazu einladen, sich an Diskussionen und einem offenen Austausch zu beteiligen.

Was können Unternehmen also für sich mitnehmen?

Vor allem eines: dass sich Ehrlichkeit und Authentizität auszahlen. Wenn eine Marke nicht transparent ist, werden Kund*innen zögern, Ihrem Unternehmen zu vertrauen, besonders wenn es noch unbekannt ist. Denn das Risiko enttäuscht zu werden (oder Schlimmeres), ist einfach zu groß. So wichtig Ästhetik und Image auch sein mögen, Unternehmen sollten sich bei ihrer Kundenansprache nicht allein auf diese Punkte verlassen.

Auf dem Weg in die digitale Zukunft können Unternehmen viel von Influencer*innen und Content Creator*innen lernen. Sowohl Unternehmen als auch Einzelpersonen müssen ihre Marke fokussiert, authentisch und konsistent aufbauen und weiterentwickeln. Sie müssen wissen, wer zur Zielgruppe zählt und wie diese am besten angesprochen wird. Halten Sie Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke doch einmal den Spiegel vor und prüfen Sie genau, was Sie wirklich sagen und zeigen. Wenn Ihnen nicht gefällt, was Sie sehen, kann es sich wirklich lohnen, in der wunderbaren Welt der Influencer*innen nach kreativer Inspiration für Ihr Personal Branding zu suchen!

Sie wollen noch mehr zum Thema Personal Branding erfahren? In unserem Beitrag Das “Ich” als Marke – Tipps für den Aufbau der Personal Brand finden Sie weitere Infos und Anregungen.

Den jüngsten Statistiken zufolge haben heutzutage mehr als vier Milliarden Menschen Zugang zum Internet. Mitte der 1970er Jahre wäre das fast die gesamte Weltbevölkerung gewesen, die auf die eine oder andere Weise über ihre Bildschirme miteinander vernetzt gewesen wäre. Der Begriff „Online-Reputation“ war damals noch gänzlich unbekannt. Das Verbreiten von Nachrichten an ein großes Publikum oder generell der Kontakt mit der Öffentlichkeit erfolgte über eine überschaubare Anzahl an Kanälen.

Doch heute ist der Onlineauftritt ein wesentlicher Bestandteil eines Unternehmens und dient als zentrales Instrument der Kommunikation. Botschaften können zu jeder Tageszeit an ein großes Publikum übermitteltet werden und Unternehmen können direkt mit Kund*innen und Stakeholdern in Kontakt treten – unabhängig davon, wo auf der Welt sie sich gerade befinden. Darüber hinaus helfen digitale Kommunikationskanäle dabei, Zielgruppen und Einzelpersonen besser anzusprechen und sie in ihrem Denken zu beeinflussen.

Jede*r kann heute einfach einen Tweet oder Blogbeitrag veröffentlichen, den alle Welt sofort sehen und kommentieren kann. Durch diese Informationsflut wird der Aufbau und die Aufrechterhaltung einer starken Reputation allerdings erschwert. So ist es kein Wunder, dass Unternehmen und Einzelpersonen bei der Pflege ihrer Online-Reputation im Laufe der Zeit auf Hürden stoßen.

Wir bei Firefly formen seit mehr als 30 Jahren die Reputation von Unternehmen. Wir haben in dieser Zeit alle Trends und Entwicklungen in der Kommunikation miterlebt – von klassischen Website-Texten, über Social-Media-Strategien bis hin zu virtuellen Veranstaltungen. Und eins ist sicher, Fehler können passieren. Leider ist das oft der Fall, wenn Unternehmen falsch informiert sind.

Mythen rund um den Aufbau und die Pflege der Online-Reputation halten sich hartnäckig und können im schlimmsten Fall geschäftsschädigend sein. Im Folgenden entschlüssele ich die fünf gängigsten Mythen und gebe Ihnen hilfreiche Tipps an die Hand, um Ihre Ressourcen bestmöglich einzusetzen und Ihre Online-Reputation positiv zu gestalten.

Mythos 1: Reputation ist etwas fürs Krisenmanagement

Vergessen Sie nicht, dass Ihr Online-Reputationsmanagement als langfristige, positive Kampagne angelegt sein sollte, an der viele verschiedene Interessengruppen und Drittparteien beteiligt sind. Manchmal erweckt es vielleicht den Anschein als bestünde Reputationsarbeit nur aus unangenehmen Aufgaben, wie der Kommunikation mit schwierigen Kunden oder dem Umgang mit negativer Presse. Es geht jedoch um weit mehr als Krisenmanagement. Es geht darum, Wege zu finden, mit dem eigenen Publikum direkt zu interagieren. Im Netz gestaltet es sich natürlich schwieriger, den „Raum zu lesen“, da er viel größer ist, doch gerade das macht die Arbeit interessant.

Mythos 2: Nur die Interessen unserer Kunden, Interessenten und Aktionäre sind wichtig

Diese Gruppen sind zwar vermutlich auch diejenigen, die den meisten Umsatz generieren, dennoch nehmen auch Dritte, wie die Presse, eigene Mitarbeiter*innen oder Partner*innen, Einfluss auf die Reputation des Unternehmens und können diese verbessern oder sogar zerstören. Und weil heutzutage den meisten Menschen eine Tastatur, eine Maus und das Internet zur Verfügung stehen, kann ein Tweet oder ein Online-Artikel ausreichen, um Aufsehen zu erregen. Denken Sie zum Beispiel an den jüngsten Skandal um die Mitarbeiter*innen von Gorillas. Stellen Sie also stets sicher, dass Sie an alle Stakeholder*innen und Personen gedacht haben, die mit Ihrem Unternehmen in Verbindung stehen und dass Sie Ihre Online-Kommunikation auch an diese anpassen.

Mythos 3: Reputation ist nicht messbar

Es ist nicht immer leicht, die eigene Reputation konkret zu bewerten, aber es ist möglich. Ein Weg wäre, qualitative und quantitative Umfragen mit verschiedenen Interessengruppen, die für das Unternehmen von Bedeutung sind, durchzuführen. Es gibt aber auch viele andere (oft kostengünstigere und einfachere) Möglichkeiten. Wenn Sie z. B. die Reputation Ihres Unternehmens bei ihren Mitarbeiter*innen in Erfahrung bringen wollen, werfen Sie doch mal einen Blick auf ‚Glassdoor‘ oder ‚kununu‘!

Mythos 4: Alles lässt sich kontrollieren

Sie können zwar Einfluss auf Ihre Reputation nehmen, doch sie wird in den Köpfen der Menschen geformt. Deshalb sollten Sie nicht davon ausgehen, dass sich alles, was im Internet über Sie gesagt wird, kontrollieren lässt. In der Regel ist das nämlich nicht der Fall. Setzen Sie hier lieber auf eine handfeste Kommunikationsstrategie, die genau beschreibt wie Sie online auftreten und kommunizieren wollen. Tauschen sich Ihre Unternehmenssprecher*innen beispielsweise regelmäßig mit anderen auf LinkedIn aus? Oder nutzen Ihre Mitarbeiter*innen soziale Medien und können Sie sie dazu bewegen, positiv über Ihr Unternehmen zu sprechen?

Mythos 5: Eine schnelle Reaktion ist das A und O

Kommt es doch einmal zu einer Krise, sollten Sie beachten, dass es eine feine Linie zwischen einer ausreichend schnellen Reaktion und übereiltem Handeln gibt. Überlegen und reagieren Sie zügig, aber hören Sie dabei nicht immer auf ihr Bauchgefühl und überstürzen Sie nichts!

Der Aufbau und die Pflege Ihrer Online-Reputation braucht Zeit und sicher auch etwas Geduld, doch Sie werden schnell feststellen, dass sich die Investition lohnt. Lassen Sie sich auf Ihrem Weg nicht von Mythen blenden, sondern vertrauen Sie auf eine gute Strategie. Wenn Sie bei der Ausarbeitung Unterstützung benötigen, kommen Sie einfach auf mich und mein Team zu. Wir beraten Sie gerne.

Wir sind heute in der Lage, 24 Stunden am Tag, 7 Tagen die Wochen zu sehen, hören oder lesen, was in der Welt passiert. Dank der sozialen Medien können wir zudem sofort auf Geschichten und Trends reagieren. Sei es mit einem Like, einem Kommentar, einem eigenen Post oder der Teilnahme an einer Diskussion. Jede:r kann heute Sender sein und sich zu Nachrichten äußern. Das gilt genauso auch für Unternehmen und Marken. Tatsächlich sehen wir immer häufiger, dass Marken zu polarisierenden Themen Stellung beziehen, um zu zeigen, dass auch sie einen Standpunkt vertreten. Doch manchmal sind Unternehmen und Marken zu schnell mit ihren Kommentaren bei der Hand. Oder sie denken nicht richtig darüber nach, weil sie zu sehr darauf bedacht sind, in die Diskussion einzusteigen, bevor sie abebbt. Wie bei jeder Kommunikation gilt auch hier: Das kann sich auf die Reputation des Unternehmens auswirken.

Viele erinnern sich wahrscheinlich noch an die umstrittene Pepsi-Werbung von Kendall Jenner, die in den sozialen Medien für Empörung sorgte, weil sie die Black-Lives-Matter-Bewegung verharmloste oder an die VW-Werbung auf Instagram, in der ein dunkelhäutiger Mann von einer weißen Hand weggeschnippt wurde. Auch der Zeitpunkt ist ein entscheidender Faktor: Als am Tag des Endspiels der EURO 2020 der Brite Richard Branson mit seiner Rakete kurz die Erde verlassen hat, haben das wahrscheinlich nur wenige Bürger:innen im Vereinigten Königreich mitbekommen. Es war sicherlich ein großer Moment für Virgin und Richard Branson, aber wenn man mit dem Finale eines Fußballspiels konkurriert, an dem ein  Land seit 55 Jahren nicht mehr teilgenommen hat, wird man in den Medien wahrscheinlich nicht viel Beachtung finden. Die Menschen haben erst nach dem Wochenende bemerkt, dass Branson ins All geflogen ist, aber da war der Moment schon vorbei.

Nicht jede Kampagne zu gesellschaftlich relevanten Themen führt zu überragenden Ergebnissen oder erreicht jedes Mal die Aufmerksamkeit der Zuschauer. Ganz ehrlich, wenn wir die Nachrichtenagenda eine Woche im Voraus vorhersagen könnten, dann wäre das der Gamechanger in der PR. Was wir stattdessen machen, ist, unsere Kampagnen strategisch zu planen und Maßnahmen zu ergreifen, die sicherstellen, dass sie nicht völlig ins Leere laufen. Dabei hilft uns auch die folgende Checkliste:

Vorsicht bei der Themenwahl

Sich bei der eigenen Kommunikation an der Nachrichtenagenda zu orientieren gleicht einem Spießroutenlauf. Wenn man sich an heikle Themen anhängt, dann kann das auch ziemlich in die Hose gehen. Letztes Jahr haben viele Marken auf den Tod von George Floyd und die Proteste von Black Lives Matters reagiert und sich solidarisch gezeigt. Doch für einige Unternehmen war das wie ein Stich in ein Wespennest. In der Folge brachten Mitarbeiter:innen und Kunden Geschichten darüber an die Öffentlichkeit, wie das Unternehmen Minderheiten diskriminiert. Wenn Sie sich also für ein heikles Thema entscheiden, sollten Sie sicher sein, dass Ihre Kommunikation identisch mit Ihren Handlungen ist. Wenn nicht, wird die Öffentlichkeit schnell durchschauen, dass Sie nur ein aktuell großes Thema für Ihre Marke nutzen wollen.

Nehmen Sie sich Zeit für Details

In der heutigen schnelllebigen digitalen Welt wollen Marken und Unternehmen Nachrichten so schnell wie möglich für sich nutzen. Sie wollen sicherstellen, dass sie Teil des Gesprächs werden, solange das Thema heiß ist. Aber wenn wir schnell arbeiten, sehen wir manchmal nicht die Details. Achten Sie darauf, dass immer Korrektur gelesen wird, um inhaltliche oder Rechtschreibfehler sowie Zeichensetzung zu überprüfen.

Viele Hände machen die Arbeit leichter und oft besser

Wenn wir eine große PR-Idee oder -Kampagne planen, dann versuchen wir die Meinung möglichst vieler Menschen, auch aus anderen Bereichen, einzuholen. Denn oft ist man selbst von einer Idee so überzeugt, dass mögliche Folgen oder Stolperfallen ausgeblendet werden. Unabhängig davon, ob es sich um interne oder externe Personen handelt, sollten Sie darauf achten, dass Sie Meinungen und Feedback von verschiedenen Ethnien, Geschlechtern und Nationalitäten einholen.

Passen Sie Ihre Kampagne an jedes Land an

Wenn Sie an einer internationalen Kampagne arbeiten, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass Sie nicht einfach einen pauschalen Ansatz wählen können. Jedes Land hat zum Beispiel seinen eigenen Humor, eine unterschiedliche Kultur und ganz generell verschiedene Arten der Kommunikation miteinander. Was in einem Land oder einer Region harmlos neutral ist, kann in einem anderen Land oder einer anderen Region beleidigend sein. Informieren Sie sich also und lassen Sie sich von Kolleg:innen oder Agenturpartnern dabei helfen, herauszufinden, was funktioniert.

Behalten Sie die Nachrichten im Auge

2020 wurden aufgrund des Coronavirus alle unsere Marketing- und Kommunikationspläne über den Haufen geworfen. Die Pandemie hat auch dazu geführt, dass Marketer achtsamer und bewusster Planen, weil sie wissen, wie schnell sich Pläne ändern können. Dabei ist es immer eine gute Idee, die Nachrichten im Auge zu behalten, um zu sehen, ob aktuelle Meldungen Ihre Kampagne beeinflussen und Ihre Marke oder Ihr Unternehmen unsensibel erscheinen lassen könnten. Und wenn Sie auf ein bestimmtes Ergebnis setzen, z. B. bei einem Fußballspiel, sollten Sie einen Plan B haben oder sogar zwei Kampagnen vorbereiten, damit Sie auf beide Ergebnisse vorbereitet sind.

Planen Sie für das Worst-Case-Szenario

Egal wie gut Sie sich vorbereiten, ein Unsicherheitsfaktor bleibt immer: Sie können nicht genau vorhersagen, wie Ihre Kampagne beim Publikum ankommen wird. Daher ist es wichtig, auf den schlimmsten Fall vorbereitet zu sein und einen Plan zu haben, um schnell auf Gegenwind oder Negativität zu reagieren. Wie Sie zum Beispiel ihren CEO besser auf ein Krisenszenario vorbereiten, erfahren Sie im Blogbeitrag von unserer CEO Claire Walker.

Wie groß oder klein Ihre Kampagne oder PR-Idee auch sein mag, Sie können nicht immer alles richtig oder es allen recht machen. Aber es hilft, vorsichtig zu sein und immer wieder zu überprüfen, ob es wirklich das ist, was Sie Ihrem Publikum sagen wollen. Da heute jede:r über die sozialen Medien und das Internet mitsprechen kann, werden Fehler mit hoher Wahrscheinlichkeit aufgegriffen, egal wie klein sie sind. Dann kommt es darauf an, wie Sie darauf vorbereitet sind und reagieren.

Corona hat viele Mitarbeiter:innen an die Grenze ihrer psychischen Belastbarkeit gebracht. Mehrarbeit und Kinderbetreuung im Homeoffice und kaum soziale Kontakte stellen eine erhebliche Belastung dar.

Als Unternehmer:in muss man sich bewusst sein, dass unglückliche Mitarbeiter:innen eine Gefahr für die Reputation des Unternehmens darstellen. Dabei müssen es keine großen Skandale sein. Der Ruf eines Unternehmens basiert auf allem was über es gesagt wird – extern und intern. Etwas, das der Fall Goldmann Sachs beispielhaft aufzeigt: Aufgrund „inhumaner“ Arbeitszeiten von jüngeren Mitarbeiter:innen, die durch eine öffentlich gewordenen interne Umfrage aufgedeckt wurden, schenkte das Unternehmen diesen „Beileidskörbe“. Aber ein Mitarbeiter war der Meinung, dass das Unternehmen „mehr tun sollte“. Diese Diskussion wurde öffentlich und hat der Reputation von Goldmann Sachs als Arbeitgeber erheblichen Schaden zugefügt und vielleicht auch darüber hinaus.

Doch was können Unternehmen tun, damit sich Mitarbeiter:innen wertgeschätzt fühlen? Wichtig dabei ist, Probleme anzuerkennen, zu analysieren und aktiv dagegen vorzugehen. Die interne Kommunikation spielt dabei eine zentrale Rolle.

Der Status Quo als Startpunkt

Eine starke interne Kommunikation kann dazu beitragen, die Unternehmenskultur zu fördern, Engagement aufzubauen und den Mitarbeiter:innen zu helfen, sich sowohl physisch als auch emotional sicher zu fühlen. Bevor Sie sich jedoch daran machen, die internen Probleme eines Unternehmens anzugehen, müssen Sie die aktuelle Stimmung in der Belegschaft verstehen.

Dafür müssen Sie mit den Menschen zu sprechen, die es direkt betrifft – den Mitarbeiter:innen. Im Fall von Goldman Sachs ist es unwahrscheinlich, dass diese alle freiwillig lange arbeiten. Wahrscheinlicher ist, dass dies eine in der Unternehmenskultur verwurzelte Erwartung ist. Doch solche internen Erwartungshaltungen können auch kurzfristig entstehen, zum Beispiel durch große Veränderungen in den Arbeitsweisen. Die Pandemie hat die Arbeitskultur in zahlreichen Unternehmen letztes Jahr nachhaltig verändert. Die Herausforderung besteht nun darin, den kulturellen Status-Quo herauszufinden.

In diesem Zusammenhang macht es auch Sinn, zu prüfen, wie die aktuelle Mission und Vision des Unternehmens innerhalb der Belegschaft resonieren und ob die Mitarbeiter:innen den Wert ihrer Arbeit verstehen. In diesen Gesprächen lässt sich zudem herausfinden, welche Verhaltensweisen unter Kolleg:innen belohnt werden und welche nicht. Aus den Ergebnissen können dann überzogene kulturelle Erwartungen herausgelesen und Gegenmaßnahmen eingeleitet werden.

Ehrlichkeit braucht Sicherheit

Damit Mitarbeiter:innen ihre Meinung offen und eventuell kritisch äußern, müssen Sie eine Umgebung schaffen, in der sie psychologisch sicher sind und verschiedene und einfache Möglichkeiten anbieten, diese Gespräche zu führen. Denn nicht jeder Mensch ist gleich. Daher wollen manche lieber persönlich oder per Telefon sprechen, andere wollen sich eher schriftlich ausdrücken. Unternehmen sollten deshalb so viele Kommunikationswege anbieten wie möglich und das auch anonym. Anonymes Feedback ist oft ehrlicher sowie direkter und daher aufschlussreicher. Um auch Momentaufnahmen zu bekommen, können zudem Echtzeit-Plattformen eingerichtet werden, die Mitarbeiter:innen ermöglichen, sich direkt in dem Moment, wenn Ihnen etwas negativ oder positiv auffällt, zu äußern. Bleiben Mitarbeiter:innen auf Problemen sitzen, vergessen sie sie entweder oder sie werden größer.

Eine zusätzliche Möglichkeit, ist ein Feedback-Prozess nach dem “ Start- Stop-Continue”-Prinzip. So können die Mitarbeiter ansprechen, was für sie funktioniert, was nicht, und welche neuen Ergänzungen oder Methoden für sie hilfreich wären. Auf diese Weise ist es viel einfacher, Probleme zu diagnostizieren und gleichzeitig Lösungen zu finden – zwei Fliegen mit einer Klappe!

4 Tipps für gute interne Kommunikation

Sobald die Probleme erkannt wurden, ist es an der Zeit, über die interne Kommunikation nachzudenken. Bevor Sie entscheiden, was gesagt werden soll, überlegen Sie, wer es sagen soll. Sollte die Ankündigung von Teamleiter oder Teamleiterin kommen oder ist sie eher für eine Person aus der Geschäftsführung geeignet? Die Mitarbeiter:innen werden diese Interaktionen auf unterschiedliche Weise aufnehmen. Das Zuschneiden der internen Sprecher:innen auf bestimmte Arten der Kommunikation ist dabei sehr hilfreich, um die richtigen Reaktionen auszulösen.

Zudem geht es bei der internen Kommunikation nicht nur darum, auf Probleme zu reagieren oder wichtige Unternehmensankündigungen zu kommunizieren. Sie ist ein Weg, um die Belegschaft verbunden, engagiert und begeistert zu halten.

Hier sind vier Tipps für eine langfristig bessere interne Kommunikation:

  1. Teilen Sie alle Nachrichten auch intern: Die Distribution von Nachrichten an externe Quellen ist enorm wichtig und ein großer Teil der Arbeit von Kommunikationsexpert:innen. Dabei darf aber nicht vergessen werden, dass der interne Austausch von Neuigkeiten genauso wichtig ist. Dabei müssen die Ankündigungen nicht immer groß sein, halten Sie einfach alle auf dem Laufenden.
  2. Nehmen Sie sich Zeit, um die kleinen Erfolge zu feiern: Wir konzentrieren uns oft nur auf die großen Erfolge. Aber nehmen Sie sich auch für die kleinen Erfolge Zeit. Für viele Mitarbeiter:innen sind sie es, die den Arbeitsalltag zu etwas besonderem machen.
  3. Machen Sie Feedback zu Ihrem besten Freund: Feedback ist alles. Wenn Sie Schwierigkeiten haben, Feedback von den Mitarbeiter:innen zu bekommen, versuchen Sie vielleicht, ein neues Umfragetool einzuführen oder den Feedback-Prozess zu incentivieren. Sie müssen das Problem kennen, bevor sie es beheben können.
  4. Stellen Sie die Mitarbeiter:innen in den Mittelpunkt: Bei allem, was Sie tun, sollten die Mitarbeiter:innen immer an erster Stelle stehen. Das Ziel ist ein Arbeitsplatz, an dem sich die Mitarbeiter:innen sowohl physisch als auch emotional sicher fühlen. Engagierte und glückliche Mitarbeiter:innen führen zu einer gesunden internen Arbeitskultur!

Wenn Sie Hilfe bei Ihrer internen Kommunikation benötigen, werfen Sie einen Blick auf unseren Leitfaden interne Kommunikation oder unsere Services. Oder kontaktieren Sie uns einfach.

Die Pandemie hat vor allem die Reise- und Tourismusbranche hart getroffen. Durch den Wegfall der meisten Reisemöglichkeiten stand die Branche vor einem Geschäftsausfall von mehr als 70 %. Auch Airbnb konnte mit seiner touristischen Buchungsplattform kaum noch Umsatz machen. Daher war es nicht verwunderlich, dass das Unternehmen seine Performance-Marketing-Aktivitäten um mehr als 50 % zurückgefahren hat. Interessant ist aber, dass Brian Chesky, der Co-Founder und CEO von Airbnb, kürzlich bekannt gab, dass die jährlichen Ausgaben für Marketingmaßnahmen wohl „niemals“ mehr das Niveau von vor der Pandemie erreichen werden.

Er erklärte weiter: „Die Pandemie hat uns gezeigt, dass wir unsere Marketingmaßnahmen auf null herunterfahren und immer noch 95 Prozent des Traffics vom Vorjahr erreichen können. Diese Lektion werden wir nicht vergessen.“
Airbnb plant deshalb, die Ausgaben weg vom Performance Marketing und hin zum Brand Marketing zu verlagern, wobei der Schwerpunkt auf der klassischen Pressearbeit liegen wird. Während des Earning Calls des Unternehmens sagte Brian Chesky, dass diese neue „Full-Funnel-Marketingstrategie“ sehr wichtig für die Unternehmensgeschichte sei.

Bei näherer Betrachtung der kommunizierten Zahlen, erkenne ich, dass es keine leichtfertig getroffene Entscheidung ist. Zudem wird es weiterhin ein Budget für Performance Marketing geben – nur eben ein wesentlich kleines. Aber es stellt sich mir auch die Frage, ist diese Marketingstrategie etwas, dass für jedes Unternehmen erfolgreich umsetzbar ist? Denn dieser Schritt ist sicher mutig, doch mit einer derart hohen Markenbekanntheit im Rücken, die den Webseiten-Traffic mittreibt, fällt es AirBnB auch leichter, diese Entscheidung zu treffen.

Ist Markenkommunikation für jeden sinnvoll?

Um das zu beantworten, muss man verstehen, was die neue Strategie konkret verändert. Wurde vorher viel auf Conversion optimiert, konzentrieren sich die neuen Kommunikationsziele jetzt auf das Reputationsmanagement. Die Problemlösung für die Kunden rückt in den Vordergrund und auch das Vermitteln des Markenversprechens. Das Unternehmen möchte, dass potenzielle Gastgeber und Gäste die Vorteile verstehen und wissen, was Airbnb ausmacht. Damit wird der Fokus vom reinen Abverkauf auf die Markenkommunikation gelegt.

Dies ist nicht nur eine Strategie für Marken mit hoher Bekanntheit. Am Ende gilt es, den richtigen Marketing-Mix anzuwenden, um die eigenen Ziele zu unterstützen. Dabei führt Public Relations eben zu mehr als nur Webseitenbesuchern. Sie ist ein Werkzeug, das dabei unterstützt, über die Marke aufzuklären, zu informieren und die Unternehmensreputation zu formen. Richtig umgesetzt, schaffen Unternehmen nicht nur eine kommerzielle, sondern auch eine emotionale Bindung an die Marke.
Airbnb hat das verstanden.

Marketingmix und -ziele regelmäßig überprüfen

Es ist wichtig, regelmäßig seinen Marketingmix neu zu bewerten und seine Marketingziele an Veränderungen anzupassen. Die Pandemie hat das Verhalten aller verändert. Fragen Sie sich: Habe ich ein klares Verständnis davon, was diese Verhaltensweisen und Überzeugungen sind? Wie kann ich die Kommunikation an dieses Verständnis anpassen?
Das European Journal of Social Psychology gibt an, dass es zwischen 18 und 254 Tagen dauern kann, bis sich eine neue Gewohnheit herausbildet, und durchschnittlich 66 Tage, bis diese Gewohnheit zu einem automatischen Verhalten wird. Wir können mit Sicherheit sagen, dass wir sehr lange Zeiträume mit erheblichen staatlichen Einschränkungen erlebt haben, was bedeutet, dass sich unsere Routinen verändert haben. Die Art und Weise, wie wir alle leben und arbeiten, wird nie wieder so werden wie früher, also muss sich auch Ihre Marketingstrategie ändern.

Dabei geht es nicht nur darum, ein besseres Verständnis für Ihre Zielgruppen zu erlangen – es geht darum, Ihre Kommunikation auf dieses „nächste Normal“ auszurichten.

Denken Sie aber daran, dass es immer wieder Veränderungen um die Ecke kommen können. Das Schöne an der Entscheidung von Airbnb ist, dass sie ihre Marketingstrategie flexibel gestalten und einen Mix aus verschiedenen Taktiken beibehalten haben, der jederzeit  angepasst werden kann.

Ist es an der Zeit, Ihre Reputation zu formen?

Wir arbeiten aus London, Paris und München und sind Teil eines weltweiten Netzwerks ähnlich denkender Partneragenturen.

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