Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut. Das Online-Leben kann süchtig machen und das Informationsuniversum ist schier endlos. Wir leben in ewiger Erwartung auf das ‘next big thing’, was vor allem die Reputation von Marken gefährdet. Auch deshalb ist jetzt der perfekte Zeitpunkt, Ihre Unternehmenskommunikation zu priorisieren und authentische und fesselnde PR-Strategien zu entwickeln. Das Zusammenspiel einer guten Unternehmensreputation, einer positiven Unternehmenskultur und der ehrlichen Bemühung um die eigenen Mitarbeitenden erregt Aufmerksamkeit und bringt Menschen dazu zuzuhören.

Die Aufmerksamkeitsspanne ist die Zeit, die man sich auf ein konkretes Thema konzentrieren kann, ohne abgelenkt zu werden. In der Wissenschaft nennt man eine kurze Aufmerksamkeitsspanne auch “Aufmerksamkeitsdefizit”.  Im Wesentlichen wird dabei untersucht, warum wir beispielsweise so leicht und häufig zu jedem Zeitpunkt des Tages zum Smartphone greifen, ohne uns bewusst dafür zu entscheiden. Die Aufmerksamkeitsspanne schrumpft, und Berichten zufolge sind die Menschen bereits um 25 Prozent weniger konzentriert als noch vor ein paar Jahren.

Forscher in Dänemark haben eine Reihe von Medientypen und ihr jeweiliges Kaufverhalten untersucht: Erhoben wurden Daten zum Kauf von Kinokarten oder Büchern, aber auch Messungen beim Lesen von Tweets oder Wikipedia-Artikeln. Die Ergebnisse zeigten, dass die Aktualität der Informationen, die individuelle Relevanz und der Wunsch nach neuen Themen vom Medienformat abhängen. Während Twitter beispielsweise heute auf den jüngsten Elon-Musk-Vorstandsskandal fixiert ist, gehen die Nutzer morgen bereits zum nächsten Thema über. Auf Wikipedia andererseits, verbringen die Nutzer oft längere Zeit mit einem einzelnen Thema.

Wie können wir dieses Aufmerksamkeitsdefizit überwinden? Um abgelenkte Zielgruppen anzusprechen, müssen wir unsere Kommunikationsstrategie kürzer, personalisierter und authentischer gestalten. Je Trendunabhängiger diese sind, desto besser. Das gilt nicht nur bei der Kommunikation mit der eigenen Zielgruppe, sondern auch bei Ihrer internen Kommunikation. Fesselnde Kommunikationsstrategien ziehen die Aufmerksamkeit auf sich – nach Innen wie nach Außen.    

Positivität fesselt das Publikum und bringt Ihre Reputation zum Strahlen.

Positive Inhalte gehen eher viral als andere. Authentische und originelle menschliche Geschichten, die auf Emotionen basieren, heben sich von der Masse ab. 

Brandon Stanton, der Schöpfer des viralen Storytelling-Accounts Humans of New York, betont beim Verfassen seiner persönlichen Profile, dass er die Menschen nicht mit Adjektiven beschreibt, sondern vielmehr die Handlungen ihres Lebens. Schließlich sagen Taten mehr als Worte. Wenn man sich sein Portfolio auf den sozialen Kanälen ansieht (mit 20 Millionen Followern!), kommt er ohne große Erklärungen oder Einleitungen direkt auf den Punkt. Auch Ihr Publikum ist klug genug, um das Wesentliche zu verstehen. 

Kommunikation profitiert von guten Geschichten

Forscher haben herausgefunden, dass Menschen Informationen auf Papier ganz anders lesen als online. Allein die Menge an Daten, die sie auf einer einzelnen Buchseite aufnehmen müssen, ist weitaus geringer ist als auf einer belebten Website. Diese langsame und lineare Reise eines Buches macht es so erfreulich das Ende zu erreichen (keine Spoiler, bitte!). Ihre Online-Inhalte sollten sich daran orientieren und immer eine spannende, erzählerische Reise bieten.   

Auch wenn es offensichtlich erscheint, ist es hilfreich, sich zu verdeutlichen, dass wir in unserem Denken einfachen Mustern, wie Anfang, Mitte und Ende folgen, um Lösungen für Herausforderungen zu finden. Versuchen Sie sich für alle Inhalte, die Sie kreieren und für jegliche Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe, auf das Wesentliche zu konzentrieren. Und schauen Sie während des Schreibens nicht auf Ihr Handy – widerstehen Sie dem Drang, wenn Sie können. 

Möchten Sie mehr über Reputation Shaping erfahren?

2020 hielten nur 19 Prozent der Teilnehmer*innen einer deutschlandweiten Umfrage des Statista Global Consumer Surveys Cancel Culture für ein Problem. Recht wenig, wenn man bedenkt, dass Medien heute fast täglich über neue Fälle berichten und kaum ein Tag vergeht an dem kein Name in den Social Media Trends zu finden ist. An einem Tag ist es die Gewürzmarke Ankerkraut, da sie sich mit Nestlé zusammenschließt, am nächsten Tag eine Umweltaktivistin mit Dreadlocks. Darin liegt auch die Schwierigkeit der Cancel Culture. Es kann jeden treffen, egal ob Marke, Unternehmen, Partei oder Einzelpersonen.

Wer selbst auf Social Media unterwegs ist (und gerne bei den Trends up to date ist), stellt schnell fest, dass diese öffentlichkeitswirksame Ächtung gar nicht so unvorhersehbar ist. Die Gründe der Kritik sind häufig sogar nachvollziehbar:

Sind die Ursache für die Mehrheit dieser Vorfälle.

Das Problem der Cancel Culture besteht also oft nicht darin, dass sie kritisiert, sondern wie sie kritisiert. Denn mit Kritik hat das in vielen Fällen wenig zu tun. Das Problem dabei steckt bereits im Namen. Sie „cancelt“, also das Beenden oder Absagen von etwas. Das Canceln passiert in zwei Schritten:

  1.  „Call-Out-Culture“: Dem Verbreiten des Fehlverhaltens durch Teilen von Videos, Bildern, Hashtags oder Storys auf verschiedensten Social-Media-Kanälen. Ab einem gewissen Bekanntheitsgrad verbreiten sich solche Meldungen wie ein Lauffeuer. Es bleibt also nicht in dem kleinen „Fan“ Kreis, der bis zu einem gewissen Grad berechtigte Kritik äußert.
  2.  „Cancel-Cultur“: Die Reaktion auf das Fehlverhalten ist also gleichzusetzen mit dem wütenden Mob, der auf diese Aussage hin auftaucht und im Grunde nichts mit der Marke oder auch Person zu tun hat. Viele der Nutzer, haben ihren Erstkontakt erst durch den Fehltritt. Schnell artet die berechtigte Kritik von „Fans“ in „Hass“ von Fremden aus.

Was sind die Auswirkungen?

Diese Bewegung im Netz kann zum Boykott führen, also der Weigerung, das „Opfer“ der Cancel Culture weiter zu unterstützen oder die Zukunft gar zu erschweren. Ankerkraut hat nach ihrer Kooperation mit Nestle beispielsweise nicht nur viele Fans der Marke, sondern auch fast alle Kooperationen mit Influencern und die damit verbundene Reichweite verloren. Wer hier einmal einen Einblick braucht, kann gerne die Kommentare zu der Ankündigung auf Twitter lesen:

Nestlé ist neuer Mehrheitseigentümer von Ankerkraut! Wir bleiben eigenständig: als Unternehmen und Marke. Die Gründer Anne und Stefan, sowie die Geschäftsleitung, bleiben als relevant beteiligte Gesellschafter an Bord und am operativen Geschäft wird sich nichts ändern.

— Ankerkraut GmbH (@ankerkraut) April 13, 2022

Wenn Konsument*innen oder Kund*innen aufhören die Produkte zu kaufen, Dienstleistungen wahrzunehmen, Bücher, Filme oder Musik zu konsumieren, Texte zu lesen und Veranstaltungen zu besuchen, kann natürlich nachhaltig das Geschäft darunter leiden, vor allem, wenn der geschäftliche Erfolg auf Social Media Reichweite beruht. Sie werden von einer gesellschaftlichen Gruppe gecancelt, was einerseits einer öffentlichen Ächtung gleichkommt, aber andererseits weiteren wirtschaftlichen Erfolg nicht zwangsläufig ausschließt. Klar ist, dass so ein Vorfall, egal in welchem Ausmaß, der Reputation langfristig schaden kann.

Zudem entwickelt sich die Cancel Culture immer mehr zum Trend. Es werden verstärkt Fehltritte gesucht, um einen künstlichen Shitstorm zu generieren. Jahre alte Tweets werden recherchiert und veröffentlich oder auch einfach Behauptungen aufgestellt, um den nächsten Skandal zu schaffen.

Was lernen wir aus der Cancel Culture?

Die Zeit der großen Imagekampagnen und Werbeversprechen ist vorbei. Nur zu predigen, ohne zu handeln, wird bei einem wachsenden kritischen Bewusstsein der immer jünger werdenden Kund*innen zunehmend schwieriger. Marketingversprechen müssen auf allen Unternehmensebenen erfüllt werden, sonst geht schnell die Glaubwürdigkeit verloren. Unternehmen können beispielsweise nicht für Diversität einstehen, während im Hintergrund weiterhin weder gleichberechtigte Strukturen bestehen noch faire Löhne gezahlt werden.

In Zeiten von Cancel Culture verlangen kritische Kunden von Unternehmen mehr, als nur noch unternehmerisch zu handeln. Der Mehrwert eines Unternehmens bemisst sich am Mehrwert, den es für uns alle kreiert, nicht wie früher nur für Kund*innen oder das Unternehmen selbst.

Auf was Sie bei der Kommunikationsplanung achten müssen, können Sie hier auf unserem Blog nachlesen.


Das Silicon Valley ist nach wie vor das Innovationszentrum der Welt und fungiert als globale Keimzelle für milliardenschwere Tech-Unternehmen wie Apple, Google, Netflix, Airbnb und Oracle. Diese Unternehmen sind nicht nur mit ihren Produkten und Dienstleistungen erfolgreich, sondern haben meist auch eine gute Reputation.

Vor kurzem habe ich von der ältesten Glühbirne der Welt gelesen und mir ist im wahrsten Sinne des Wortes ein Licht aufgegangen. Die 121 Jahre alte Glühbirne befindet sich wie die oben genannten Unternehmen ebenfalls in Kalifornien und hat schon mehr als eine Million Stunden auf dem Buckel. Das hat mich zum Nachdenken gebracht, denn ich glaube, dass uns diese ewig leuchtende Glühbirne einiges über das Reputationsmanagement beibringen kann. Wir müssen nur ihrem „Geheimnis“ auf die Spur kommen.  

Um über 100 Jahre reibungslos zu funktionieren und zu strahlen, braucht es hochwertige Materialien, ständige Wartung und einen sorgfältigen Umgang mit der zerbrechlichen Lichtquelle. Zudem darf die Glühbirne nur selten aus- und wieder eingeschaltet werden. All diese Grundsätze gelten im übertragenen Sinne auch für das Reputationsmanagement. Sie glauben mir nicht?

Hier sind meine vier Prinzipien, mit denen Sie Ihre  Reputation – und Ihr Unternehmen – langanhaltend und hell zum Strahlen bringen.

1. Treiben Sie Ihr Unternehmen voran

Wie eine 121 Jahre alte Glühbirne muss auch eine gute Marke ständig gewartet werden. Es ist großartig, wenn Sie sich bereits einen großen Marktanteil gesichert haben oder Sie sich nicht über Ihren Share of Voice beklagen können. Doch wenn Sie nicht hart daran arbeiten, an der Spitze zu bleiben, werden Ihre Konkurrenten und neue Unternehmen aufholen und womöglich sogar an Ihnen vorbeiziehen. Menschen fühlen sich zu Marken hingezogen, die mit dem Markt und den Trends um sie herum Schritt halten. Und zu solchen, die sich an veränderte Gegebenheiten anpassen und neue Dinge ausprobieren.

Nutzen Sie Kommunikation, um an der Spitze zu bleiben. Sie sollten nämlich nicht davon ausgehen, dass Sie Ihr Unternehmen zum Strahlen bringen und Ihre gute Reputation bestehen bleibt, ohne dass Sie etwas dafür tun.

Netflix ist ein gutes Beispiel, um darzustellen, wie sich eine Marke über die Zeit entwickeln kann: Das Unternehmen startete Ende der 90er Jahre als bescheidener Videoverleih und ist heute einer der größten Streaming-Dienste. Netflix ist nicht nur ein erfolgreiches Unternehmen, sondern gibt ebenfalls auf seine Reputation Acht. Indem Netflix auf Trends aufspringt und ständig neue Inhalte veröffentlicht, nutzt der Streaming-Dienst seine Stärken. Unternehmen sollten also ihre Stärken kennen und diese auch effektiv nutzen.

2.  Setzen Sie auf Ihre Stärken, aber seien Sie dabei vorsichtig

Im Laufe der Zeit werden Sie merken, dass Sie sich mit Ihrem Unternehmen in einigen Bereichen stärker positionieren als in anderen. Das kann bei der Neukundenakquise hilfreich sein. Doch es kann auch zu Problemen führen, nämlich dann, wenn eine Diskrepanz zwischen dem entsteht, wofür man Ihr Unternehmen kennt und wofür Sie eigentlich bekannt sein wollen.

Befindet sich Ihr Unternehmen noch in der Wachstumsphase, können Sie mit Hilfe von Kommunikation und einem gut überlegten Messaging die verschiedenen Geschäftsbereiche des Unternehmens fördern und zum Strahlen bringen. So verhindern Sie, dass Sie in eine bestimmte Schublade gesteckt werden. Wenn sich Ihr Unternehmen jedoch auf eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt spezialisiert hat, können sie das ebenfalls zu Ihrem Vorteil nutzen. Gerade wenn es das ist, wodurch sie erfolgreich geworden sind.

Überlegen Sie bei all Ihren Maßnahmen, wie Kommunikation dazu beitragen kann, alte Produkte oder Dienstleistungen in einem helleren Licht erstrahlen zu lassen und sie auf die nächste Stufe zu heben. Lassen Sie sich bei der Planung Ihrer Strategie aber nicht von dem nächsten „Shiny Object“ ablenken.

3. Lassen Sie sich nicht blenden

Haben Sie schon mal vom „Shiny-Object-Syndrom“ gehört? Es beschreibt Folgendes: Menschen neigen häufig dazu, ihre Aufmerksamkeit auf das zu lenken, was neu ist, nur um es direkt wieder aufzugeben, sobald es wieder etwas Neues gibt. Das Ganze könnte Folgendermaßen aussehen: Sie haben einen Ansatz für Ihre Social-Media-Strategie etabliert. Dieser funktioniert auch bisher gut. Doch dann hören Sie von einem brandneuen Ansatz, den Sie UNBEDINGT ausprobieren müssen. Er wurde bisher allerdings nicht ausreichend getestet. Macht ja nichts, er ist brandneu und wirkt vielversprechend, schließlich sprechen doch momentan alle über ihn! Dieser neue Ansatz ist Ihr Shiny Object. Das glänzende Neue, das Sie unglaublich anzieht. Sie können mir glauben, das Syndrom ist ziemlich weit verbreitet…

Sie sollten aber schon mal einen Schritt weiter denken. Was werden Sie mit diesem neuen Ansatz erreichen? Sie erlangen wahrscheinlich ein grundlegendes Verständnis über verschiedene Ansätze und Strategien für Ihre Kommunikationskampagne, doch das tiefe Wissen über einen bestimmten Ansatz bleibt aus. Dieses Know-how hätten Sie sich allerdings angeeignet, wären Sie Ihrem ursprünglichen Ansatz treugeblieben und hätten ihn weiter verfeinert. Um erfolgreich zu sein, müssen Sie Ihrem Ansatz eine Chance geben und ihn nicht beim nächsten neuen Trend direkt verwerfen. Sie müssen ihn ausprobieren, sich Zeit nehmen, um die Ergebnisse zu analysieren und den Ansatz zu verbessern. Ein gewisses Maß an Experimentierfreude ist in Ordnung und auch sinnvoll. Es ist aber am besten, bestehende Ansätze immer wieder zu verfeinern, damit Sie langfristig etwas aus Ihren Kampagnen lernen, statt immer nur zu raten.

4. Finden Sie Ihre Energiequelle

All diese Bereiche sind wichtig, um Innovationen voranzutreiben, doch Ihr Unternehmen darf bei alledem die Menschen nicht vergessen, die diese Innovationen erst ermöglichen. Sie können einen größeren Einfluss auf die Reputation Ihres Unternehmens haben, als Sie vielleicht denken.

Wenn Sie beispielsweise an das Unternehmen Uber denken, kommen Ihnen vermutliche Worte wie innovativ und cool in den Sinn. Diese Reputation wurde allerdings in den vergangenen Jahren beschädigt, da immer mehr Fälle von sexueller Belästigung aufgedeckt wurden. Uber ist zwar immer noch ein Unternehmen, das vielerorts den Markt beherrscht, aber eine große Zahl von Kund*innen hat sich nach diesen Fällen entschieden, die Marke zu boykottieren.

Es ist deshalb wichtig eng mit Ihrem HR-Team zusammenzuarbeiten, um sich wirklich um die Mitarbeiter*innen – also den Treibstoff und die Energie Ihres Unternehmens – zu kümmern. Hören Sie sich ihre Anliegen an und gehen Sie auf sie ein. Es geht nicht nur darum, nach außen eine konsistente und aufregende Marke aufzubauen, sondern das Ganze auch intern umzusetzen. Denn die interne Situation spiegelt sich auch nach außen wider. Nutzen Sie Ihre Kommunikation in beide Richtungen.  

Natürlich kann nicht jedes Unternehmen so groß und bekannt werden, wie die Giganten aus dem Silicon Valley. Die Pflege der Reputation, die Demonstration Ihrer Innovationskraft und eine gute Führung und Betreuung Ihres Teams werden allerdings Ihre Resilienz fördern und Ihrem Unternehmen, egal wie groß oder klein, die besten Überlebenschancen sichern. Und das sowohl mit Blick auf Ihren Umsatz als auch auf Ihre Reputation.

Also, bringen Sie Ihr Unternehmen zum Strahlen, dimmen Sie nicht das Licht!

Schätzungen zufolge gibt es weltweit zwischen 3,2 und 37,8 Millionen Social-Media-Influencer*innen. Das sind Millionen von Menschen, die auf ihre persönliche Marke (auch Personal Brand) setzen, um Follower zu gewinnen, sich lukrative Verträge zu sichern und die Interaktionen auf ihren jeweiligen Plattformen zu erhöhen. Obwohl viele von uns bei Menschen, die sich selbst als „Influencer*innen“ oder „Content Creator*innen“ bezeichnen, die Nase rümpfen oder sie belächeln, lässt sich nicht leugnen, dass diejenigen, die ihr Personal Branding richtig betreiben, damit ausgesprochen erfolgreich sind und die Lorbeeren ernten.

Ein gutes Beispiel dafür ist Logan Paul. Der US-Amerikaner hat bereits im Alter von 10 Jahren damit begonnen, Videos zu drehen. Sein Erfolg auf YouTube und Vine hat ihn berühmt gemacht. Im Alter von nur 27 Jahren ist er bereits 35 Millionen Dollar schwer. Nicht gerade wenig für ein „paar Videos“ und eine starke persönliche Marke, oder?

Im Zeitalter der Digitalisierung (apropos, hat jemand nach der Arbeit Lust auf ein virtuelles Bier?) könnten Unternehmen vielleicht doch ein oder zwei Sachen von den Personen lernen, die mit ihrem persönlichen Online-Markenauftritt so erfolgreich sind. Sieht man mal genauer hin, unterscheidet sich die Pflege der Personal Brand gar nicht so sehr von der Pflege einer starken Unternehmensmarke. In beiden Fällen geht es schließlich darum, mit Trends Schritt zu halten, relevante Inhalte zu produzieren und die Zielgruppe anzusprechen.

Für Forbes hat Goldie Chan ihre 10 goldene Regeln für das Personal Branding ausgearbeitet. 3 davon finde ich besonders relevant – auch für Unternehmen:

  1. Setzen Sie einen Schwerpunkt
  2. Seien Sie authentisch
  3. Seien Sie konsistent

Warum ein Fokus, Authentizität und Konsistenz für das Personal Branding so wichtig sind

Wir alle wissen, dass Technologie das Marketing fortwährend revolutioniert. Vieles lässt sich bereits automatisieren und Daten geben Marketingexpert*innen tiefe Einblicke in ihre Zielgruppen. Doch nicht alles kann der Technologie überlassen werden. Sie müssen einen Schwerpunkt setzten. Sie müssen wissen, wie Sie sich online verkaufen wollen und was Ihre Botschaften wirklich aussagen sollen.

Generell berichten Influencer*innen eher positiv über ihr Leben. Oft verherrlichen sie ihre Lebensumstände sogar, indem sie Fotos und Posts bearbeiten (hallo Filter!) und ihr Leben damit für Außenstehende perfekt und unerreichbar erscheint. Diese Posts sind zwar schön anzuschauen, können aber dazu führen, dass sich bei den Follower*innen ein Gefühl von „die“ und „ich“ entwickelt. Wenn das, was Sie posten, keinen Bezug zu Ihrer Zielgruppe hat, bauen Sie nur eine oberflächliche Verbindung zu Ihren Follower*innen auf.

Viele Influencer*innen haben das erkannt und verzichten teilweise oder gänzlich auf Filter und Photoshop. Sie zeigen ihr Leben stattdessen so, wie es ist – ungefiltert, das Gute und das Schlechte. Diese authentischeren Beiträge machen aus dem „sie“ und „ich“ ein „uns“. Beim Personal Branding geht es auch immer darum, dass Ihre Follower*innen sich leicht mit Ihren Beiträgen identifizieren können und sie dazu einladen, sich an Diskussionen und einem offenen Austausch zu beteiligen.

Was können Unternehmen also für sich mitnehmen?

Vor allem eines: dass sich Ehrlichkeit und Authentizität auszahlen. Wenn eine Marke nicht transparent ist, werden Kund*innen zögern, Ihrem Unternehmen zu vertrauen, besonders wenn es noch unbekannt ist. Denn das Risiko enttäuscht zu werden (oder Schlimmeres), ist einfach zu groß. So wichtig Ästhetik und Image auch sein mögen, Unternehmen sollten sich bei ihrer Kundenansprache nicht allein auf diese Punkte verlassen.

Auf dem Weg in die digitale Zukunft können Unternehmen viel von Influencer*innen und Content Creator*innen lernen. Sowohl Unternehmen als auch Einzelpersonen müssen ihre Marke fokussiert, authentisch und konsistent aufbauen und weiterentwickeln. Sie müssen wissen, wer zur Zielgruppe zählt und wie diese am besten angesprochen wird. Halten Sie Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke doch einmal den Spiegel vor und prüfen Sie genau, was Sie wirklich sagen und zeigen. Wenn Ihnen nicht gefällt, was Sie sehen, kann es sich wirklich lohnen, in der wunderbaren Welt der Influencer*innen nach kreativer Inspiration für Ihr Personal Branding zu suchen!

Sie wollen noch mehr zum Thema Personal Branding erfahren? In unserem Beitrag Das “Ich” als Marke – Tipps für den Aufbau der Personal Brand finden Sie weitere Infos und Anregungen.

Den jüngsten Statistiken zufolge haben heutzutage mehr als vier Milliarden Menschen Zugang zum Internet. Mitte der 1970er Jahre wäre das fast die gesamte Weltbevölkerung gewesen, die auf die eine oder andere Weise über ihre Bildschirme miteinander vernetzt gewesen wäre. Der Begriff „Online-Reputation“ war damals noch gänzlich unbekannt. Das Verbreiten von Nachrichten an ein großes Publikum oder generell der Kontakt mit der Öffentlichkeit erfolgte über eine überschaubare Anzahl an Kanälen.

Doch heute ist der Onlineauftritt ein wesentlicher Bestandteil eines Unternehmens und dient als zentrales Instrument der Kommunikation. Botschaften können zu jeder Tageszeit an ein großes Publikum übermitteltet werden und Unternehmen können direkt mit Kund*innen und Stakeholdern in Kontakt treten – unabhängig davon, wo auf der Welt sie sich gerade befinden. Darüber hinaus helfen digitale Kommunikationskanäle dabei, Zielgruppen und Einzelpersonen besser anzusprechen und sie in ihrem Denken zu beeinflussen.

Jede*r kann heute einfach einen Tweet oder Blogbeitrag veröffentlichen, den alle Welt sofort sehen und kommentieren kann. Durch diese Informationsflut wird der Aufbau und die Aufrechterhaltung einer starken Reputation allerdings erschwert. So ist es kein Wunder, dass Unternehmen und Einzelpersonen bei der Pflege ihrer Online-Reputation im Laufe der Zeit auf Hürden stoßen.

Wir bei Firefly formen seit mehr als 30 Jahren die Reputation von Unternehmen. Wir haben in dieser Zeit alle Trends und Entwicklungen in der Kommunikation miterlebt – von klassischen Website-Texten, über Social-Media-Strategien bis hin zu virtuellen Veranstaltungen. Und eins ist sicher, Fehler können passieren. Leider ist das oft der Fall, wenn Unternehmen falsch informiert sind.

Mythen rund um den Aufbau und die Pflege der Online-Reputation halten sich hartnäckig und können im schlimmsten Fall geschäftsschädigend sein. Im Folgenden entschlüssele ich die fünf gängigsten Mythen und gebe Ihnen hilfreiche Tipps an die Hand, um Ihre Ressourcen bestmöglich einzusetzen und Ihre Online-Reputation positiv zu gestalten.

Mythos 1: Reputation ist etwas fürs Krisenmanagement

Vergessen Sie nicht, dass Ihr Online-Reputationsmanagement als langfristige, positive Kampagne angelegt sein sollte, an der viele verschiedene Interessengruppen und Drittparteien beteiligt sind. Manchmal erweckt es vielleicht den Anschein als bestünde Reputationsarbeit nur aus unangenehmen Aufgaben, wie der Kommunikation mit schwierigen Kunden oder dem Umgang mit negativer Presse. Es geht jedoch um weit mehr als Krisenmanagement. Es geht darum, Wege zu finden, mit dem eigenen Publikum direkt zu interagieren. Im Netz gestaltet es sich natürlich schwieriger, den „Raum zu lesen“, da er viel größer ist, doch gerade das macht die Arbeit interessant.

Mythos 2: Nur die Interessen unserer Kunden, Interessenten und Aktionäre sind wichtig

Diese Gruppen sind zwar vermutlich auch diejenigen, die den meisten Umsatz generieren, dennoch nehmen auch Dritte, wie die Presse, eigene Mitarbeiter*innen oder Partner*innen, Einfluss auf die Reputation des Unternehmens und können diese verbessern oder sogar zerstören. Und weil heutzutage den meisten Menschen eine Tastatur, eine Maus und das Internet zur Verfügung stehen, kann ein Tweet oder ein Online-Artikel ausreichen, um Aufsehen zu erregen. Denken Sie zum Beispiel an den jüngsten Skandal um die Mitarbeiter*innen von Gorillas. Stellen Sie also stets sicher, dass Sie an alle Stakeholder*innen und Personen gedacht haben, die mit Ihrem Unternehmen in Verbindung stehen und dass Sie Ihre Online-Kommunikation auch an diese anpassen.

Mythos 3: Reputation ist nicht messbar

Es ist nicht immer leicht, die eigene Reputation konkret zu bewerten, aber es ist möglich. Ein Weg wäre, qualitative und quantitative Umfragen mit verschiedenen Interessengruppen, die für das Unternehmen von Bedeutung sind, durchzuführen. Es gibt aber auch viele andere (oft kostengünstigere und einfachere) Möglichkeiten. Wenn Sie z. B. die Reputation Ihres Unternehmens bei ihren Mitarbeiter*innen in Erfahrung bringen wollen, werfen Sie doch mal einen Blick auf ‚Glassdoor‘ oder ‚kununu‘!

Mythos 4: Alles lässt sich kontrollieren

Sie können zwar Einfluss auf Ihre Reputation nehmen, doch sie wird in den Köpfen der Menschen geformt. Deshalb sollten Sie nicht davon ausgehen, dass sich alles, was im Internet über Sie gesagt wird, kontrollieren lässt. In der Regel ist das nämlich nicht der Fall. Setzen Sie hier lieber auf eine handfeste Kommunikationsstrategie, die genau beschreibt wie Sie online auftreten und kommunizieren wollen. Tauschen sich Ihre Unternehmenssprecher*innen beispielsweise regelmäßig mit anderen auf LinkedIn aus? Oder nutzen Ihre Mitarbeiter*innen soziale Medien und können Sie sie dazu bewegen, positiv über Ihr Unternehmen zu sprechen?

Mythos 5: Eine schnelle Reaktion ist das A und O

Kommt es doch einmal zu einer Krise, sollten Sie beachten, dass es eine feine Linie zwischen einer ausreichend schnellen Reaktion und übereiltem Handeln gibt. Überlegen und reagieren Sie zügig, aber hören Sie dabei nicht immer auf ihr Bauchgefühl und überstürzen Sie nichts!

Der Aufbau und die Pflege Ihrer Online-Reputation braucht Zeit und sicher auch etwas Geduld, doch Sie werden schnell feststellen, dass sich die Investition lohnt. Lassen Sie sich auf Ihrem Weg nicht von Mythen blenden, sondern vertrauen Sie auf eine gute Strategie. Wenn Sie bei der Ausarbeitung Unterstützung benötigen, kommen Sie einfach auf mich und mein Team zu. Wir beraten Sie gerne.

Wir sind heute in der Lage, 24 Stunden am Tag, 7 Tagen die Wochen zu sehen, hören oder lesen, was in der Welt passiert. Dank der sozialen Medien können wir zudem sofort auf Geschichten und Trends reagieren. Sei es mit einem Like, einem Kommentar, einem eigenen Post oder der Teilnahme an einer Diskussion. Jede:r kann heute Sender sein und sich zu Nachrichten äußern. Das gilt genauso auch für Unternehmen und Marken. Tatsächlich sehen wir immer häufiger, dass Marken zu polarisierenden Themen Stellung beziehen, um zu zeigen, dass auch sie einen Standpunkt vertreten. Doch manchmal sind Unternehmen und Marken zu schnell mit ihren Kommentaren bei der Hand. Oder sie denken nicht richtig darüber nach, weil sie zu sehr darauf bedacht sind, in die Diskussion einzusteigen, bevor sie abebbt. Wie bei jeder Kommunikation gilt auch hier: Das kann sich auf die Reputation des Unternehmens auswirken.

Viele erinnern sich wahrscheinlich noch an die umstrittene Pepsi-Werbung von Kendall Jenner, die in den sozialen Medien für Empörung sorgte, weil sie die Black-Lives-Matter-Bewegung verharmloste oder an die VW-Werbung auf Instagram, in der ein dunkelhäutiger Mann von einer weißen Hand weggeschnippt wurde. Auch der Zeitpunkt ist ein entscheidender Faktor: Als am Tag des Endspiels der EURO 2020 der Brite Richard Branson mit seiner Rakete kurz die Erde verlassen hat, haben das wahrscheinlich nur wenige Bürger:innen im Vereinigten Königreich mitbekommen. Es war sicherlich ein großer Moment für Virgin und Richard Branson, aber wenn man mit dem Finale eines Fußballspiels konkurriert, an dem ein  Land seit 55 Jahren nicht mehr teilgenommen hat, wird man in den Medien wahrscheinlich nicht viel Beachtung finden. Die Menschen haben erst nach dem Wochenende bemerkt, dass Branson ins All geflogen ist, aber da war der Moment schon vorbei.

Nicht jede Kampagne zu gesellschaftlich relevanten Themen führt zu überragenden Ergebnissen oder erreicht jedes Mal die Aufmerksamkeit der Zuschauer. Ganz ehrlich, wenn wir die Nachrichtenagenda eine Woche im Voraus vorhersagen könnten, dann wäre das der Gamechanger in der PR. Was wir stattdessen machen, ist, unsere Kampagnen strategisch zu planen und Maßnahmen zu ergreifen, die sicherstellen, dass sie nicht völlig ins Leere laufen. Dabei hilft uns auch die folgende Checkliste:

Vorsicht bei der Themenwahl

Sich bei der eigenen Kommunikation an der Nachrichtenagenda zu orientieren gleicht einem Spießroutenlauf. Wenn man sich an heikle Themen anhängt, dann kann das auch ziemlich in die Hose gehen. Letztes Jahr haben viele Marken auf den Tod von George Floyd und die Proteste von Black Lives Matters reagiert und sich solidarisch gezeigt. Doch für einige Unternehmen war das wie ein Stich in ein Wespennest. In der Folge brachten Mitarbeiter:innen und Kunden Geschichten darüber an die Öffentlichkeit, wie das Unternehmen Minderheiten diskriminiert. Wenn Sie sich also für ein heikles Thema entscheiden, sollten Sie sicher sein, dass Ihre Kommunikation identisch mit Ihren Handlungen ist. Wenn nicht, wird die Öffentlichkeit schnell durchschauen, dass Sie nur ein aktuell großes Thema für Ihre Marke nutzen wollen.

Nehmen Sie sich Zeit für Details

In der heutigen schnelllebigen digitalen Welt wollen Marken und Unternehmen Nachrichten so schnell wie möglich für sich nutzen. Sie wollen sicherstellen, dass sie Teil des Gesprächs werden, solange das Thema heiß ist. Aber wenn wir schnell arbeiten, sehen wir manchmal nicht die Details. Achten Sie darauf, dass immer Korrektur gelesen wird, um inhaltliche oder Rechtschreibfehler sowie Zeichensetzung zu überprüfen.

Viele Hände machen die Arbeit leichter und oft besser

Wenn wir eine große PR-Idee oder -Kampagne planen, dann versuchen wir die Meinung möglichst vieler Menschen, auch aus anderen Bereichen, einzuholen. Denn oft ist man selbst von einer Idee so überzeugt, dass mögliche Folgen oder Stolperfallen ausgeblendet werden. Unabhängig davon, ob es sich um interne oder externe Personen handelt, sollten Sie darauf achten, dass Sie Meinungen und Feedback von verschiedenen Ethnien, Geschlechtern und Nationalitäten einholen.

Passen Sie Ihre Kampagne an jedes Land an

Wenn Sie an einer internationalen Kampagne arbeiten, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass Sie nicht einfach einen pauschalen Ansatz wählen können. Jedes Land hat zum Beispiel seinen eigenen Humor, eine unterschiedliche Kultur und ganz generell verschiedene Arten der Kommunikation miteinander. Was in einem Land oder einer Region harmlos neutral ist, kann in einem anderen Land oder einer anderen Region beleidigend sein. Informieren Sie sich also und lassen Sie sich von Kolleg:innen oder Agenturpartnern dabei helfen, herauszufinden, was funktioniert.

Behalten Sie die Nachrichten im Auge

2020 wurden aufgrund des Coronavirus alle unsere Marketing- und Kommunikationspläne über den Haufen geworfen. Die Pandemie hat auch dazu geführt, dass Marketer achtsamer und bewusster Planen, weil sie wissen, wie schnell sich Pläne ändern können. Dabei ist es immer eine gute Idee, die Nachrichten im Auge zu behalten, um zu sehen, ob aktuelle Meldungen Ihre Kampagne beeinflussen und Ihre Marke oder Ihr Unternehmen unsensibel erscheinen lassen könnten. Und wenn Sie auf ein bestimmtes Ergebnis setzen, z. B. bei einem Fußballspiel, sollten Sie einen Plan B haben oder sogar zwei Kampagnen vorbereiten, damit Sie auf beide Ergebnisse vorbereitet sind.

Planen Sie für das Worst-Case-Szenario

Egal wie gut Sie sich vorbereiten, ein Unsicherheitsfaktor bleibt immer: Sie können nicht genau vorhersagen, wie Ihre Kampagne beim Publikum ankommen wird. Daher ist es wichtig, auf den schlimmsten Fall vorbereitet zu sein und einen Plan zu haben, um schnell auf Gegenwind oder Negativität zu reagieren. Wie Sie zum Beispiel ihren CEO besser auf ein Krisenszenario vorbereiten, erfahren Sie im Blogbeitrag von unserer CEO Claire Walker.

Wie groß oder klein Ihre Kampagne oder PR-Idee auch sein mag, Sie können nicht immer alles richtig oder es allen recht machen. Aber es hilft, vorsichtig zu sein und immer wieder zu überprüfen, ob es wirklich das ist, was Sie Ihrem Publikum sagen wollen. Da heute jede:r über die sozialen Medien und das Internet mitsprechen kann, werden Fehler mit hoher Wahrscheinlichkeit aufgegriffen, egal wie klein sie sind. Dann kommt es darauf an, wie Sie darauf vorbereitet sind und reagieren.

Corona hat viele Mitarbeiter:innen an die Grenze ihrer psychischen Belastbarkeit gebracht. Mehrarbeit und Kinderbetreuung im Homeoffice und kaum soziale Kontakte stellen eine erhebliche Belastung dar.

Als Unternehmer:in muss man sich bewusst sein, dass unglückliche Mitarbeiter:innen eine Gefahr für die Reputation des Unternehmens darstellen. Dabei müssen es keine großen Skandale sein. Der Ruf eines Unternehmens basiert auf allem was über es gesagt wird – extern und intern. Etwas, das der Fall Goldmann Sachs beispielhaft aufzeigt: Aufgrund „inhumaner“ Arbeitszeiten von jüngeren Mitarbeiter:innen, die durch eine öffentlich gewordenen interne Umfrage aufgedeckt wurden, schenkte das Unternehmen diesen „Beileidskörbe“. Aber ein Mitarbeiter war der Meinung, dass das Unternehmen „mehr tun sollte“. Diese Diskussion wurde öffentlich und hat der Reputation von Goldmann Sachs als Arbeitgeber erheblichen Schaden zugefügt und vielleicht auch darüber hinaus.

Doch was können Unternehmen tun, damit sich Mitarbeiter:innen wertgeschätzt fühlen? Wichtig dabei ist, Probleme anzuerkennen, zu analysieren und aktiv dagegen vorzugehen. Die interne Kommunikation spielt dabei eine zentrale Rolle.

Der Status Quo als Startpunkt

Eine starke interne Kommunikation kann dazu beitragen, die Unternehmenskultur zu fördern, Engagement aufzubauen und den Mitarbeiter:innen zu helfen, sich sowohl physisch als auch emotional sicher zu fühlen. Bevor Sie sich jedoch daran machen, die internen Probleme eines Unternehmens anzugehen, müssen Sie die aktuelle Stimmung in der Belegschaft verstehen.

Dafür müssen Sie mit den Menschen zu sprechen, die es direkt betrifft – den Mitarbeiter:innen. Im Fall von Goldman Sachs ist es unwahrscheinlich, dass diese alle freiwillig lange arbeiten. Wahrscheinlicher ist, dass dies eine in der Unternehmenskultur verwurzelte Erwartung ist. Doch solche internen Erwartungshaltungen können auch kurzfristig entstehen, zum Beispiel durch große Veränderungen in den Arbeitsweisen. Die Pandemie hat die Arbeitskultur in zahlreichen Unternehmen letztes Jahr nachhaltig verändert. Die Herausforderung besteht nun darin, den kulturellen Status-Quo herauszufinden.

In diesem Zusammenhang macht es auch Sinn, zu prüfen, wie die aktuelle Mission und Vision des Unternehmens innerhalb der Belegschaft resonieren und ob die Mitarbeiter:innen den Wert ihrer Arbeit verstehen. In diesen Gesprächen lässt sich zudem herausfinden, welche Verhaltensweisen unter Kolleg:innen belohnt werden und welche nicht. Aus den Ergebnissen können dann überzogene kulturelle Erwartungen herausgelesen und Gegenmaßnahmen eingeleitet werden.

Ehrlichkeit braucht Sicherheit

Damit Mitarbeiter:innen ihre Meinung offen und eventuell kritisch äußern, müssen Sie eine Umgebung schaffen, in der sie psychologisch sicher sind und verschiedene und einfache Möglichkeiten anbieten, diese Gespräche zu führen. Denn nicht jeder Mensch ist gleich. Daher wollen manche lieber persönlich oder per Telefon sprechen, andere wollen sich eher schriftlich ausdrücken. Unternehmen sollten deshalb so viele Kommunikationswege anbieten wie möglich und das auch anonym. Anonymes Feedback ist oft ehrlicher sowie direkter und daher aufschlussreicher. Um auch Momentaufnahmen zu bekommen, können zudem Echtzeit-Plattformen eingerichtet werden, die Mitarbeiter:innen ermöglichen, sich direkt in dem Moment, wenn Ihnen etwas negativ oder positiv auffällt, zu äußern. Bleiben Mitarbeiter:innen auf Problemen sitzen, vergessen sie sie entweder oder sie werden größer.

Eine zusätzliche Möglichkeit, ist ein Feedback-Prozess nach dem “ Start- Stop-Continue”-Prinzip. So können die Mitarbeiter ansprechen, was für sie funktioniert, was nicht, und welche neuen Ergänzungen oder Methoden für sie hilfreich wären. Auf diese Weise ist es viel einfacher, Probleme zu diagnostizieren und gleichzeitig Lösungen zu finden – zwei Fliegen mit einer Klappe!

4 Tipps für gute interne Kommunikation

Sobald die Probleme erkannt wurden, ist es an der Zeit, über die interne Kommunikation nachzudenken. Bevor Sie entscheiden, was gesagt werden soll, überlegen Sie, wer es sagen soll. Sollte die Ankündigung von Teamleiter oder Teamleiterin kommen oder ist sie eher für eine Person aus der Geschäftsführung geeignet? Die Mitarbeiter:innen werden diese Interaktionen auf unterschiedliche Weise aufnehmen. Das Zuschneiden der internen Sprecher:innen auf bestimmte Arten der Kommunikation ist dabei sehr hilfreich, um die richtigen Reaktionen auszulösen.

Zudem geht es bei der internen Kommunikation nicht nur darum, auf Probleme zu reagieren oder wichtige Unternehmensankündigungen zu kommunizieren. Sie ist ein Weg, um die Belegschaft verbunden, engagiert und begeistert zu halten.

Hier sind vier Tipps für eine langfristig bessere interne Kommunikation:

  1. Teilen Sie alle Nachrichten auch intern: Die Distribution von Nachrichten an externe Quellen ist enorm wichtig und ein großer Teil der Arbeit von Kommunikationsexpert:innen. Dabei darf aber nicht vergessen werden, dass der interne Austausch von Neuigkeiten genauso wichtig ist. Dabei müssen die Ankündigungen nicht immer groß sein, halten Sie einfach alle auf dem Laufenden.
  2. Nehmen Sie sich Zeit, um die kleinen Erfolge zu feiern: Wir konzentrieren uns oft nur auf die großen Erfolge. Aber nehmen Sie sich auch für die kleinen Erfolge Zeit. Für viele Mitarbeiter:innen sind sie es, die den Arbeitsalltag zu etwas besonderem machen.
  3. Machen Sie Feedback zu Ihrem besten Freund: Feedback ist alles. Wenn Sie Schwierigkeiten haben, Feedback von den Mitarbeiter:innen zu bekommen, versuchen Sie vielleicht, ein neues Umfragetool einzuführen oder den Feedback-Prozess zu incentivieren. Sie müssen das Problem kennen, bevor sie es beheben können.
  4. Stellen Sie die Mitarbeiter:innen in den Mittelpunkt: Bei allem, was Sie tun, sollten die Mitarbeiter:innen immer an erster Stelle stehen. Das Ziel ist ein Arbeitsplatz, an dem sich die Mitarbeiter:innen sowohl physisch als auch emotional sicher fühlen. Engagierte und glückliche Mitarbeiter:innen führen zu einer gesunden internen Arbeitskultur!

Wenn Sie Hilfe bei Ihrer internen Kommunikation benötigen, werfen Sie einen Blick auf unseren Leitfaden interne Kommunikation oder unsere Services. Oder kontaktieren Sie uns einfach.

Die Pandemie hat vor allem die Reise- und Tourismusbranche hart getroffen. Durch den Wegfall der meisten Reisemöglichkeiten stand die Branche vor einem Geschäftsausfall von mehr als 70 %. Auch Airbnb konnte mit seiner touristischen Buchungsplattform kaum noch Umsatz machen. Daher war es nicht verwunderlich, dass das Unternehmen seine Performance-Marketing-Aktivitäten um mehr als 50 % zurückgefahren hat. Interessant ist aber, dass Brian Chesky, der Co-Founder und CEO von Airbnb, kürzlich bekannt gab, dass die jährlichen Ausgaben für Marketingmaßnahmen wohl „niemals“ mehr das Niveau von vor der Pandemie erreichen werden.

Er erklärte weiter: „Die Pandemie hat uns gezeigt, dass wir unsere Marketingmaßnahmen auf null herunterfahren und immer noch 95 Prozent des Traffics vom Vorjahr erreichen können. Diese Lektion werden wir nicht vergessen.“
Airbnb plant deshalb, die Ausgaben weg vom Performance Marketing und hin zum Brand Marketing zu verlagern, wobei der Schwerpunkt auf der klassischen Pressearbeit liegen wird. Während des Earning Calls des Unternehmens sagte Brian Chesky, dass diese neue „Full-Funnel-Marketingstrategie“ sehr wichtig für die Unternehmensgeschichte sei.

Bei näherer Betrachtung der kommunizierten Zahlen, erkenne ich, dass es keine leichtfertig getroffene Entscheidung ist. Zudem wird es weiterhin ein Budget für Performance Marketing geben – nur eben ein wesentlich kleines. Aber es stellt sich mir auch die Frage, ist diese Marketingstrategie etwas, dass für jedes Unternehmen erfolgreich umsetzbar ist? Denn dieser Schritt ist sicher mutig, doch mit einer derart hohen Markenbekanntheit im Rücken, die den Webseiten-Traffic mittreibt, fällt es AirBnB auch leichter, diese Entscheidung zu treffen.

Ist Markenkommunikation für jeden sinnvoll?

Um das zu beantworten, muss man verstehen, was die neue Strategie konkret verändert. Wurde vorher viel auf Conversion optimiert, konzentrieren sich die neuen Kommunikationsziele jetzt auf das Reputationsmanagement. Die Problemlösung für die Kunden rückt in den Vordergrund und auch das Vermitteln des Markenversprechens. Das Unternehmen möchte, dass potenzielle Gastgeber und Gäste die Vorteile verstehen und wissen, was Airbnb ausmacht. Damit wird der Fokus vom reinen Abverkauf auf die Markenkommunikation gelegt.

Dies ist nicht nur eine Strategie für Marken mit hoher Bekanntheit. Am Ende gilt es, den richtigen Marketing-Mix anzuwenden, um die eigenen Ziele zu unterstützen. Dabei führt Public Relations eben zu mehr als nur Webseitenbesuchern. Sie ist ein Werkzeug, das dabei unterstützt, über die Marke aufzuklären, zu informieren und die Unternehmensreputation zu formen. Richtig umgesetzt, schaffen Unternehmen nicht nur eine kommerzielle, sondern auch eine emotionale Bindung an die Marke.
Airbnb hat das verstanden.

Marketingmix und -ziele regelmäßig überprüfen

Es ist wichtig, regelmäßig seinen Marketingmix neu zu bewerten und seine Marketingziele an Veränderungen anzupassen. Die Pandemie hat das Verhalten aller verändert. Fragen Sie sich: Habe ich ein klares Verständnis davon, was diese Verhaltensweisen und Überzeugungen sind? Wie kann ich die Kommunikation an dieses Verständnis anpassen?
Das European Journal of Social Psychology gibt an, dass es zwischen 18 und 254 Tagen dauern kann, bis sich eine neue Gewohnheit herausbildet, und durchschnittlich 66 Tage, bis diese Gewohnheit zu einem automatischen Verhalten wird. Wir können mit Sicherheit sagen, dass wir sehr lange Zeiträume mit erheblichen staatlichen Einschränkungen erlebt haben, was bedeutet, dass sich unsere Routinen verändert haben. Die Art und Weise, wie wir alle leben und arbeiten, wird nie wieder so werden wie früher, also muss sich auch Ihre Marketingstrategie ändern.

Dabei geht es nicht nur darum, ein besseres Verständnis für Ihre Zielgruppen zu erlangen – es geht darum, Ihre Kommunikation auf dieses „nächste Normal“ auszurichten.

Denken Sie aber daran, dass es immer wieder Veränderungen um die Ecke kommen können. Das Schöne an der Entscheidung von Airbnb ist, dass sie ihre Marketingstrategie flexibel gestalten und einen Mix aus verschiedenen Taktiken beibehalten haben, der jederzeit  angepasst werden kann.

Der Markt für Influencer Marketing boomt: Der Wert der Branche wird bis 2022 auf 15 Milliarden US-Dollar geschätzt. Für 89 Prozent der in einer Umfrage von Socialpubli befragten Marketing-Experten ist Influencer Marketing effektiv. Kein Wunder, dass immer mehr Unternehmen diese Entwicklung nutzen, um die Bekanntheit und Beliebtheit ihrer Marke und Produkte zu steigern und um mehr Verkäufe und Neukunden zu erreichen. 49 Prozent der Unternehmen planen mindestens 10 Prozent ihres Marketing-Budgets für Influencer Marketing zu nutzen. Eine Investition, die sich auszahlt: Im Schnitt generierte jeder im Jahr 2019 investierte US-Dollar 5,20 $ an Earned-Media-Value. Für 89 Prozent der Marketer ist der Return on Investment bei Influencer Marketing vergleichbar oder sogar höher als bei anderen Marketingkanälen.

Doch Vorsicht ist geboten. Denn eine falsche oder fehlende Strategie kann verheerend sein und Unternehmen teuer zu stehen kommen. Eine überstürzte Kampagne führt eventuell zu Reputationsschäden, hohen Kosten oder langsamem Fortschritt. Daher ist es nur verständlich, dass zu den größten Herausforderungen für Marketer die fehlende Erfahrung mit Influencer Marketing (38 %) und die Kontaktaufnahme der Influencer (25 %) zählen (Quelle: Socialpubli).

Wir haben einen ausführlichen Leitfaden erstellt, der Ihnen alles an die Hand gibt, was sie zu Influencer Marketing wissen müssen. Im Folgenden finden Sie eine Zusammenfassung der wichtigsten Punkte:

Influencer ist nicht gleich Influencer

Als Influencer werden bekannte Personen der digitalen Welt bezeichnet, die als Markenbotschafter fungieren. Die drei wichtigsten Elemente, nach denen sie unterteilt werden, sind Content, Follower-Zahl und Interaktion.  Follower-Anzahl und Interaktion geben einen Einblick in die Kosten einer Zusammenarbeit – je mehr Follower und/oder Interaktion ein Influencer hat, desto teurer ist er/sie.

Abgesehen von der Follower-Zahl entscheidet auch die Art der Kooperation über den Preis. Produktrezension, Content-Partnerschaft, Produktplatzierung, Werbung oder bezahlte Inhalte sind verschiedene Optionen, wie Sie mit einem Influencer zusammenarbeiten können.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Plattform, auf der ein Influencer aktiv ist. Neben Instagram, Facebook und YouTube ist aktuell TikTok auf dem Vormarsch. Doch bedenken Sie bei Ihrer Strategie auch, dass nicht jede Plattform für Ihr Unternehmen sinnvoll ist.

6 Schritte zum Erfolg

Sie sind bereit, Ihre Kampagne zu starten? Es gibt zwar keine Anleitung für garantierten Erfolg im Influencer Marketing. Doch die folgenden Schritte sind Teil jeder effektiven Influencer-Kampagne:

  1. Ziele festlegen: Bevor Sie Influencer ansprechen, sollten Sie sich über Ihre Ziele im Klaren sein. Wollen Sie eine neue Zielgruppe erreichen, die Verkäufe ankurbeln oder Ihre Reputation stärken? Diese und weitere Intentionen lassen sich mit Influencer Marketing verwirklichen.
  2. Recherche und Diversifizierung: Im zweiten Schritt recherchieren Sie, mit welchen Influencern Sie gerne zusammenarbeiten möchten. Ziehen Sie dazu neben Content und Follower-Zahl auch Kriterien wie Qualität der Follower, Übereinstimmung mit der Zielgruppe, wie gut sie zur Marke passen, Regelmäßigkeit der Posts und Engagement der Follower zu Rate. Sorgen Sie in Ihrer Auswahl für genug Diversifizierung, um verschiedene Zielgruppen zu erreichen.
  3. Influencer ansprechen: Die Kontaktaufnahme ist nicht zu unterschätzen. Influencer erhalten zahlreiche Anfragen von Unternehmen. Warum sollte ein Influencer sich ausgerechnet für Sie entscheiden? Überlegen Sie sich, wie Sie Influencer für sich gewinnen können.
  4. Eine gemeinsame Basis finden: Das Angebot im Vorfeld auf den Influencer und seinen Content abzustimmen ist bereits die halbe Miete. So legen Sie den Grundstein für langfristige und vielversprechende Partnerschaften.
  5. Messen und optimieren: Legen Sie KPIs fest, anhand derer Sie den Erfolg der Aktivitäten messen können. Daten zu Engagement, Klicks, Impressionen, Konversionsrate und Reichweite zeigen Ihnen, mit welchen Influencern Sie Ihre Ziele erreichen und wo Sie eventuell nachjustieren müssen.
  6. Influencer Relations: Gutes Influencer Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass die Influencer zu Fürsprechern Ihrer Marke werden. Voraussetzung hierfür ist, dass Sie von Anfang an gute Beziehungen schaffen und den Kontakt auch nach der Zusammenarbeit pflegen.

Erfolgreiches Influencer Marketing

Influencer Marketing ist ein komplexes Unterfangen und hält einige Stolpersteine bereit. Unser Leitfaden rüstet Sie für den Weg zum Erfolg und zeigt Ihnen die wichtigsten Schritte. Lernen Sie, wie und wo Sie Influencer finden, die zu Ihnen passen, welche Kooperationsmöglichkeiten Sie haben und wie Sie langfristige und erfolgsversprechende Influencer Relations schaffen.

Ende letzten Jahres haben wir „The Reputation Shapers“ an den Start gebracht. Für mich und meine KollegInnen bei Firefly Communications war es dabei wichtig, dass wir Unternehmensreputation als ganzheitliches Konstrukt abbilden, das für Unternehmen auf allen Ebenen einen wichtigen Faktor darstellt.

Bei der Recherche zum Verständnis von Unternehmensreputation in Großbritannien, Frankreich und Deutschland sind uns dabei erhebliche Unterschiede aufgefallen. Kurz zusammengefasst: Während in Großbritannien Reputation schon mehrheitlich als ganzheitliches Konzept verstanden wird, das von allen Teilen eines Unternehmens mitgeprägt wird, wird in Deutschland und Frankreich Reputation häufig auf wenige Bereiche in Marketing und Kommunikation begrenzt. Dabei dominieren oft das Review und Social Media Management sowie Werbung und Kommunikation. Hinzu kommt häufig eine weitere Fehleinschätzung, bei der Markenimage und Markenreputation gleichgesetzt werden.

Um zu verstehen, warum das zwar nicht komplett falsch und trotzdem nicht richtig ist, gehe ich im Folgenden sowohl auf die Definition von Reputation ein und darauf, wie sie entsteht. Außerdem gehe ich auf den Unterschied zwischen Image und Reputation ein. Abschließend lege ich noch die Effekte einer guten Reputation dar sowie unseren Reputation-Shaping-Ansatz und warum er 25 unterschiedliche Unternehmensbereiche betrachtet.

Was ist Reputation?

Bei der Antwort auf die Frage nach dem Was schwingt für mich auch immer das Warum mit. Warum entsteht Reputation und woher kommt sie? Allgemein kann man sagen, dass Reputation als mentale Abkürzung dient. Unser Gehirn möchte Energie sparen und dauerhaftes analytisches Denken ist ein Energiefresser. Deshalb schaffen wir schnell abrufbare mentale Abkürzungen. Zum Beispiel: Green Peace kämpft für die Umwelt, Ryan Air ist billig, Amazon liefert schnell.

Zudem macht Reputation andere für uns berechenbar und ist damit eine Grundvoraussetzung für das Zusammenleben in einer Gesellschaft. Eine positive Reputation wird dabei charakterisiert von vier Dimensionen: Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Verantwortung.

Betriebswirtschaftlich betrachtet, reichen die Wurzeln bis ins 18. Jahrhundert zurück. 1759 schrieb Adam Smith das Buch „The Theory of Moral Sentiments“, in dem er „the aerial coin of praise” (Reputation) als einen der wichtigsten motivationalen Handelsaspekt für Unternehmen identifiziert.

Wie definiert sich Reputation?

Bei der Suche nach Beiträgen zum Thema Reputation auf Google, werden mir sofort mehrere Seiten mit Definitionen gelistet. Neben dem Gabler Wirtschaftslexikon auch Wikipedia und zum Beispiel die Absatzwirtschaft mit der Definition für Corporate Reputation. Allen gemeinsam ist die Einordnung von Reputation als Ansehen, das oder Achtung, die einer Person, Gruppe oder einem Unternehmen von Stakeholdern oder Akteuren entgegengebracht wird. Ein zweiter Aspekt bezieht sich darauf, wie diese Achtung entsteht: durch Erfahrung oder Wahrnehmung des Unternehmens, der Leistungen, Produkte, Services, Personen etc. durch die Stakeholder.

Diese breite Palette an möglichen Wahrnehmungen und Erfahrung zeigt, dass eine Begrenzung auf Marketing- und Kommunikationsdisziplinen nicht ausreichend sein kann. Reputationsmanagement ist die Aufgabe jedes Einzelnen im Unternehmen und eine Frage einer ganzheitlichen Unternehmenskultur, die von der Geschäftsführung vorgelebt und vorgegeben wird.

Warum ist Reputation nicht gleich Image?

Image und Reputation werden von Unternehmen und MarketerInnen oft synonym verwendet. Das ist verständlich, denn die Begriffe liegen sehr eng beieinander und beeinflussen sich zudem gegenseitig. Doch zeigen zum Beispiel die Definitionen im Gabler Wirschaftslexikon (Reputation, Image) beider Begriffe auch den Unterschied auf.

Reputation ist „das auf Erfahrung gestützte Ansehen, das ein Individuum oder eine Organisation bei anderen Akteuren hat. […] Reputation stellt heute ein Äquivalent für die traditionellen Begriffe Ehre oder Tugend dar. […] Das Management von Reputation ist oftmals sowohl Ziel als auch Bestandteil von CSR-Strategien.“

Demgegenüber wird Image wie folgt definiert: „Konzept aus der Markt- und Werbepsychologie, das als die Quintessenz der Einstellungen verstanden werden kann, die Konsumenten einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Idee entgegenbringen. […] Der Imagegestaltung dienen marketingpolitische Instrumente, also der Preis, die Produktgestaltung, die Werbung und der Absatzweg.“

Die für mich markantesten Unterschiede sind dabei das auf Erfahrung gestützte Ansehen der Reputation und das psychologische Konzept der Einstellungen das für das Image entscheidend ist sowie der Hinweis, dass Reputation durch Verhalten (z. B. CSR) geprägt werden kann, Image hingegen hauptsächlich durch Werbemaßnahmen und Produkteigenschaften. Auch der Hinweis auf Ehre und Tugend in der Definition von Reputation zeigt für mich: Reputation wird mehr durch erlebtes Verhalten und Haltung geformt. Image dagegen lässt sich vornehmlich durch die Unternehmenskommunikation prägen.

Wie beeinflussen sich Reputation und Image?

Für unser Verständnis bei Firefly unterscheiden sich Reputation und Image folgendermaßen:

<< Unternehmensreputation basiert auf realistischer (eigener und mitgeteilter) Erfahrung mit einem Unternehmen, seinen Produkten, Services und MitarbeiterInnen. Sie ist ein Indikator für langfristig aufgebaute Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Verantwortung, die Stakeholder diesem Unternehmen zusprechen. Corporate Reputation stellt damit einen wichtigen immateriellen Unternehmenswert dar.

Das Unternehmensimage basiert auf den wandelbaren Einstellungen gegenüber einem Unternehmen, seinen Produkten und Services. Es ist ein Indikator für den kurz- und mittelfristigen Erfolg von Marketing- und Werbebotschaften eines Unternehmens. >>

Damit sehen wir Reputation auch als einen korrigierenden Faktor für zu positive (Greenwashing, Whitewashing etc.) Imagekampagnen. Echte Erfahrungswerte korrigieren nicht erlebbare Kommunikation. Imagekampagnen können eine negative Reputation im Regelfall nur wenig beeinflussen, aber sie können bestehende positive Erfahrungen verstärken.

Oder, wie Ulvi Aydin, Preisträger des Interim Management Projekts 2018 ausdrückt: „Wer sich eine feuerfeste Reputation aufbauen möchte, muss die Versprechen seiner Image-Kommunikation halten können.“

Welchen Effekt hat ein guter Ruf auf ein Unternehmen?

„Reputation kann für mehr als ein Drittel des Umsatzes sorgen“ (Was ist ein guter Ruf Wert? Biesalski & Company).  Und das ist nur einer der Effekte. Unterschiedliche Fallstudien und Artikel verweisen darauf, dass Reputation einen Effekt auf Mitarbeitergewinnung, Kundentreue, Glaubhaftigkeit der Werbebotschaften oder die Gewinnung von Investoren hat. Die Munich Business School, geht in ihrem Working Paper 2005-15 auch davon aus, dass „Privatanleger eine positiv-dynamische Beziehung zwischen der guten Reputation eines Unternehmens und dessen Fähigkeit, Überrenditen am Aktienmarkt zu erwirtschaften unterstellen[…]. Diese Annahme wird durch die empirisch belegte, positive Wechselbeziehung zwischen Unternehmensreputation und wirtschaftlichem Erfolg gestützt.“

Um das Ganze in einfachere Worte zu packen, eine gute Unternehmensreputation hat Effekte auf:

  • den wirtschaftlichen Erfolg
  • das Gewinnen neuer MitarbeiterInnen
  • die Motivation und Treue aktueller MitarbeiterInnen
  • die Kundentreue
  • das Vertrauen der Kunden, Investoren, Partner und anderer Stakeholder
  • das Gewinnen von Investoren
  • den Wert
  • die Resilienz und Krisenfestigkeit

Reputationsmanagement: Der ganzheitliche Reputation-Shaping-Ansatz von Firefly Communications

Ich hoffe, die vorigen Abschnitte haben klar gemacht, was Reputation ist und warum Unternehmensverantwortliche ein hohes Interesse daran haben sollten, die Reputation ihres Unternehmens mitzugestalten.

Bei meiner Recherche zu Reputation in Deutschland bin ich auch häufig auf Unternehmen gestoßen, die Reputationsmanagement rein auf der Basis von Online-Bewertungen anbieten. Der Tenor: „5 Sterne bei Google oder Amazon und ihre Unternehmensreputation ist gerettet.“

Die in diesem Beitrag dargelegten Erkenntnisse zu Reputation verdeutlichen aber, dass Reputation auf mehr basiert als auf Online-Bewertungen.

Reputation entsteht langfristig durch Erfahrungen, sei es durch eigene Erlebnisse oder durch Erlebnisse anderer, die man erzählt bekommt oder eben in Online-Bewertungen oder auch auf sozialen Medien oder der Presse liest. Daher ist das „Gestalten der Reputation“ eine komplexe Aufgabe. Sie kann nicht durch kurzfristige Imagekampagnen oder das Bearbeiten von Online-Bewertungen nachhaltig verändert werden. Ein Großteil fällt auch zurück auf das Verhalten der MitarbeiterInnen und die Entscheidungen, die ein Unternehmen trifft sowie die Berichterstattung über das Unternehmen.

Als Agentur helfen wir dabei, dass Stakeholder besser verstehen, warum eine Entscheidung getroffen wurde, und wir verstärken gute Eigenschaften durch zielgenaue Kommunikation. Damit können wir Unternehmensverantwortliche dabei unterstützen, die Unternehmensreputation mitzugestalten.

25 Kriterien zur Bewertung der Unternehmensreputation

Und dabei hilft uns unser ganzheitlicher Reputation-Shaping-Ansatz: Denn um eine passende Strategie zu entwickeln und die richtigen Maßnahmen zu entwickeln, müssen wir verstehen, welche Reputation bei welchen Stakeholder-Gruppen vorherrscht und wie gut oder schlecht sie ist.

Dafür haben wir ein 25 Punkte umfassendes System entwickelt, mit dem die Reputation eines Unternehmens über nahezu alle Unternehmensbereiche hinweg abgebildet wird. Entscheidend ist, wie die Mitarbeiter das Unternehmen sehen, wie die Führungsebene wahrgenommen wird und wie Kunden angesprochen werden. Auch werden Bewertungen auf Online-Portalen wie Kununu, Google oder Trustpilot analysiert.

Eine Übersicht unserer Stakeholder-Unterteilung:

  • Finanzielle Gruppen (Investoren, Aktionäre, Banken, Finanzpresse)
  • Interne Gruppen (MitarbeiterInnen, Ehemalige und MitarbeiterInnen im Bewerbungsprozess)
  • Externe Gruppen:
    • Kunden
    • Interessenten
      • Direkte Wahrnehmungen (was sie denken)
      • Indirekte Wahrnehmungen (Dinge, auf die Interessenten stoßen könnten)

Die Ergebnisse dieser umfassenden Analyse geben Auskunft über die aktuelle Reputation und bilden für uns die Grundlage unserer Arbeit. Hinzu kommt das Ziel des Unternehmens: Was will es mit seiner Reputation erreichen?

Sie haben Interesse an einem Reputationsaudit oder benötigen Unterstützung bei der Mitgestaltung der Unternehmensreputation? Kontaktieren Sie uns gerne oder laden Sie sich unseren Leitfaden Reputationsmanagement herunter. Darin finden Sie Tipps zu den ersten Schritten für eine erfolgreiche Mitgestaltung Ihrer Reputation.

Ist es an der Zeit, Ihre Reputation zu formen?

Wir arbeiten aus London, Paris und München und sind Teil eines weltweiten Netzwerks ähnlich denkender Partneragenturen.

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