Authentizität – ein Buzzword, das gerade in vielen Kontexten zu lesen ist. Auch auf der Plattform LinkedIn tauchen in der Timeline immer mehr Beiträge auf, die versuchen, authentisch darzustellen, wie es ist oder besser gesagt, wie es sich anfühlt, Teil der Business-Welt zu sein. Aber was bedeutet es und inwiefern ist es möglich, in der überwiegend kapitalistischen und leistungsorientierten Geschäftswelt authentisch zu kommunizieren?
Fragt man in diversen Internetquellen nach, was Authentizität bedeutet, ist immer wieder die Sprache von Echtheit. Dies wiederum ist ein sehr subjektiver Begriff. Gräbt man weiter, kommt man zu der Definition, dass Authentizität von der Übereinstimmung zwischen Sein und Schein abhängig ist. Das Problem ist, dass man von außen nicht unbedingt erkennen kann, ob etwas so ist, wie es scheint.
Bei Echtheit oder Authentizität handelt es sich um ein Konzept, das von Erfahrungen, von Intuition oder einfach dem Bauchgefühl gespeist wird.
Wir leben in einer Welt, in der uns viel versprochen wird. Es gibt Tausende von „besten“ Produkten oder Anbieter:Innen. Viele Marketing- und PR-Strategien beruhen darauf, etwas als „perfekt“ anzupreisen, um das Produkt oder die Dienstleistung von der Masse abzuheben – Superlative verlieren ihre Bedeutung. Kann etwas noch besonders sein, wenn alles besonders ist? Woher wissen Kund:Innen, ob etwas so gut ist, wie es den Anschein hat? Und aus Unternehmenssicht: Wie kommuniziere ich, ohne euphemistisch oder zu selbstdarstellerisch zu wirken?
Horizont hat in einem Artikel die zehn erfolgreichsten CEOs auf LinkedIn besprochen. Ihr krisenrelevanter Content, gutes Storytelling und die Alltagsrelevanz ihrer Postings kommt beim LinkedIn-Publikum am besten an. Das schafft Vertrauen und Transparenz – oder anders formuliert: Das Sein und Schein stimmen überein.
Sowohl Markus Krebber (Platz 1) als auch Bernd Montag (Platz 2) wissen, wovon sie sprechen, wenn sie zum Beispiel über die Energiekrise sprechen – denn es ist ihr Fachgebiet, in dem sie langjährige Erfahrung haben. Betrachtet man ihre Postings genauer, fällt auch auf wie oft Team-Spirit dabei eine Rolle spielt. Große Leistungen als Verdienst des Teams zu sehen, macht Menschen nahbar – vor allem, wenn es sich um CEOs großer und erfolgreicher Unternehmen handelt. Ob Kommunikation authentisch ist, hängt sowohl vom „Was“ als auch vom „Wer“ ab.
Eine Botschaft kann „echt“ oder „unecht“ wirken, je nachdem, wer sie sendet und ob diese Person wirklich weiß, wovon sie spricht.
Das Posting auf LinkedIn vermittelt manchmal das Gefühl, dass sich die User*innen mit ihrer Authentizität übertreffen wollen. Noch ehrlicher, noch offener, noch transparenter – aber Echtheit ist keine Sportart und kein Wettkampf. Echtheit dreht sich um die eigene Identität, die sich natürlich auch in Abhängigkeit von anderen bildet, aber in erster Linie bedeutet authentisch zu sein, ehrlich zu sich selbst beziehungsweise zum eigenen Unternehmen zu stehen. (Mehr zur Unternehmenskommunikation auf LinkedIn finden Sie hier.)
Was bedeutet das nun alles konkret für die authentische Kommunikation eines Unternehmens?
In unserer digitalen Welt ist es schneller und einfacher als je zuvor, Dinge zu messen. Aber per Definition sind diese Messungen binär. Wie kann man große immaterielle Werte wie Innovation, Charakter und Ansehen auf sinnvolle und nützliche Weise quantifizieren?
Reputation ist schwer greifbar. Sie ist mehr als nur Vertrauen oder Meinung. Und es ist etwas, das Sie messen können und sollten. Lernen Sie Grundlagen des Benchmarking und der Gestaltung dessen, was Menschen über Sie denken und sagen.
Unser kurzer Leitfaden hilft Ihnen zu verstehen, was Reputation ist – und was nicht. Wir zeigen Ihnen die positiven Aspekte einer guten Reputation (und die negativen einer schlechten), und erläutern wie Sie dieses oft vernachlässigte Instrument einfach prüfen und gestalten können.
Spätestens seit Ausbruch der Coronapandemie 2020 ist das Thema Homeoffice in aller Munde. Die einen lieben es, die anderen hassen es, jede:r hat in die eine oder andere Richtung Erwartungen an die eigene Arbeitgeber:in. Außerdem verändern sich die Regelungen je nach pandemischer Lage. Wie geht man nun als Führungsperson kommunikativ mit dem Thema Homeoffice um, obwohl man selbst nicht mal weiß, ob die Regelungen von heute Morgen noch Gültigkeit besitzen?
Das Thema Homeoffice ist deshalb kommunikativ herausfordernd, da es auf das Leben der Arbeitnehmer:innen in all seiner Komplexität unmittelbaren Einfluss hat – beruflich und privat. Elon Musk hat sich an dieser Herausforderung kürzlich ganz schön die Finger verbrannt. Aus kommunikativer Sicht ist es zunächst völlig legitim, dass sich Herr Musk gegen Homeoffice positioniert. Unprofessionell und schädigend für die Reputation seiner (Personen)marke wurde es dann mit seinem inzwischen vielfach geteilten Kommentar, indem er auf einen kritischen Post antwortete, dass im Homeoffice Beschäftigte nur vorgeben würden zu arbeiten. Mit dieser Aussage macht Elon Musk klar, dass er sich für die individuellen Bedürfnisse seiner Mitarbeiter*innen herzlich wenig interessiert. Entsprechend groß war dann auch der Shitstorm.
Gerade sensible Themen wie die Wahl des Arbeitsplatzes bieten die Chance das Vertrauensverhältnis zu den Mitarbeiter*innen zu stärken. Voraussetzung dafür ist eine wertschätzende und transparente Kommunikation. Die folgenden vier Aspekte gilt es dabei unbedingt zu beachten.
Nach zweieinhalb Jahren Pandemie-Anpassungswahnsinn kann es zunächst schon mal helfen, das aktuelle Wohlbefinden der Mitarbeiter:innen in Erfahrung zu bringen. Fühlen sie sich wohl im Homeoffice oder wünschen sie sich mehr Anwesenheit im Büro? Was sind die Gründe für die jeweilige Präferenz? Nur wer die Wünsche und Sorgen der Mitarbeiter:innen kennt, kann angemessen und wirksam mit ihnen kommunizieren.
Gefasste Beschlüsse werden von allen Seiten besser aufgenommen, wenn alle Beteiligten das Gefühl haben, Einfluss darauf nehmen zu können. Nehmen Sie sich also Zeit direkt zu fragen, welche Lösungsansätze die Mitarbeiter:innen selbst vorschlagen. Spielen Sie sich nicht als vermeidliche:r Expert:in auf, sondern benennen Sie Ihre eigenen Unsicherheiten ganz klar. Von einem offenen Dialog profitieren beide Seiten enorm.
Sobald Arbeitgeber:innen erste Überlegungen über eine Änderung der Homeoffice-Regelung anstellen, sollten die Mitarbeiter:innen so früh wie möglich in diese Überlegungen eingeweiht werden. Indem nicht nur die Ergebnisse, sondern auch der Entscheidungsfindungsprozess transparent kommuniziert werden, entsteht viel eher ein Klima der Akzeptanz als ohne diese frühen Gespräche.
Unabhängig davon, ob man Homeoffice befürwortet oder nicht, sollte klar sein, dass nur eine vertrauensvolle Kommunikation zu langfristigem Unternehmenserfolg beitragen kann. Konkret ist damit gemeint, dass unternehmensintern unbedingt ein kommunikatives Klima bestehen muss, in dem die Anliegen aller Mitarbeiter:innen Gehör finden müssen. Machen Sie nicht den gleichen Fehler wie Herr Musk und setzen voraus irgendetwas besser zu wissen als Ihre Kolleg*innen – schon gar nicht in der Frage, von wo aus sie am produktivsten arbeiten.
An der Homeoffice-Debatte offenbart sich eindeutig, welche Unternehmen über eine durchdachte und klare Kommunikationsstrategie verfügen. Nutzen Sie diese Chance und zeigen Sie, dass hinter ihren Unternehmenswerten konkrete Taten stecken.
2020 hielten nur 19 Prozent der Teilnehmer:innen einer deutschlandweiten Umfrage des Statista Global Consumer Surveys Cancel Culture für ein Problem. Recht wenig, wenn man bedenkt, dass Medien heute fast täglich über neue Fälle berichten und kaum ein Tag vergeht an dem kein Name in den Social Media Trends zu finden ist. An einem Tag ist es die Gewürzmarke Ankerkraut, da sie sich mit Nestlé zusammenschließt, am nächsten Tag eine Umweltaktivistin mit Dreadlocks. Darin liegt auch die Schwierigkeit der Cancel Culture. Es kann jeden treffen, egal ob Marke, Unternehmen, Partei oder Einzelpersonen.
Wer selbst auf Social Media unterwegs ist (und gerne bei den Trends up to date ist), stellt schnell fest, dass diese öffentlichkeitswirksame Ächtung gar nicht so unvorhersehbar ist. Die Gründe der Kritik sind häufig sogar nachvollziehbar:
Sind die Ursache für die Mehrheit dieser Vorfälle.
Das Problem der Cancel Culture besteht also oft nicht darin, dass sie kritisiert, sondern wie sie kritisiert. Denn mit Kritik hat das in vielen Fällen wenig zu tun. Das Problem dabei steckt bereits im Namen. Sie „cancelt“, also das Beenden oder Absagen von etwas. Das Canceln passiert in zwei Schritten:
Diese Bewegung im Netz kann zum Boykott führen, also der Weigerung, das „Opfer“ der Cancel Culture weiter zu unterstützen oder die Zukunft gar zu erschweren. Ankerkraut hat nach ihrer Kooperation mit Nestle beispielsweise nicht nur viele Fans der Marke, sondern auch fast alle Kooperationen mit Influencer:innen und die damit verbundene Reichweite verloren. Wer hier einmal einen Einblick braucht, kann gerne die Kommentare zu der Ankündigung auf Twitter lesen:
Nestlé ist neuer Mehrheitseigentümer von Ankerkraut! Wir bleiben eigenständig: als Unternehmen und Marke. Die Gründer Anne und Stefan, sowie die Geschäftsleitung, bleiben als relevant beteiligte Gesellschafter an Bord und am operativen Geschäft wird sich nichts ändern.
— Ankerkraut GmbH (@ankerkraut) April 13, 2022
Wenn Konsument:innen oder Kund:innen aufhören die Produkte zu kaufen, Dienstleistungen wahrzunehmen, Bücher, Filme oder Musik zu konsumieren, Texte zu lesen und Veranstaltungen zu besuchen, kann natürlich nachhaltig das Geschäft darunter leiden, vor allem, wenn der geschäftliche Erfolg auf Social Media Reichweite beruht. Sie werden von einer gesellschaftlichen Gruppe gecancelt, was einerseits einer öffentlichen Ächtung gleichkommt, aber andererseits weiteren wirtschaftlichen Erfolg nicht zwangsläufig ausschließt. Klar ist, dass so ein Vorfall, egal in welchem Ausmaß, der Reputation langfristig schaden kann.
Zudem entwickelt sich die Cancel Culture immer mehr zum Trend. Es werden verstärkt Fehltritte gesucht, um einen künstlichen Shitstorm zu generieren. Jahre alte Tweets werden recherchiert und veröffentlich oder auch einfach Behauptungen aufgestellt, um den nächsten Skandal zu schaffen.
Die Zeit der großen Imagekampagnen und Werbeversprechen ist vorbei. Nur zu predigen, ohne zu handeln, wird bei einem wachsenden kritischen Bewusstsein der immer jünger werdenden Kund:innen zunehmend schwieriger. Marketingversprechen müssen auf allen Unternehmensebenen erfüllt werden, sonst geht schnell die Glaubwürdigkeit verloren. Unternehmen können beispielsweise nicht für Diversität einstehen, während im Hintergrund weiterhin weder gleichberechtigte Strukturen bestehen noch faire Löhne gezahlt werden.
In Zeiten von Cancel Culture verlangen kritische Kunden von Unternehmen mehr, als nur noch unternehmerisch zu handeln. Der Mehrwert eines Unternehmens bemisst sich am Mehrwert, den es für uns alle kreiert, nicht wie früher nur für Kund:innen oder das Unternehmen selbst.
Auf was Sie bei der Kommunikationsplanung achten müssen, können Sie hier auf unserem Blog nachlesen.
Die Expansion in und nach Europa ist für viele Unternehmen ein großer Schritt. Europa bietet viele Möglichkeiten, Unternehmenswachstum zu beschleunigen und neue Kunden zu erreichen. Dabei ist es egal, ob Sie aus den USA oder Asien den Schritt nach Europa wagen, oder ob Sie bereits in einem europäischen Land eine Niederlassung haben und jetzt in andere Märkte in Europa eintreten möchten.
Die Wahl der richtigen Kommunikationsstrategie ist dabei ein wichtiger Faktor, um auf dem europäischen Markt Fuß zu fassen.
Meine Kolleginnen Zahra aus Frankreich sowie Charlotte aus Großbritannien und ich haben sich mit Jill Creelman von Inkhouse, einer unserer Partneragenturen in den USA, zusammengesetzt, um über die wichtigsten Kommunikationstipps für eine erfolgreiche Expansion in Europa zu sprechen. Im daraus entstandenen Video beantworten wir folgende Fragen:
Sie haben weitere Fragen zu diesem Thema?
Am 21. Oktober stellen wir in einem Webinar die praktischen Schritte zur Erstellung und Durchführung einer europaweiten Kampagne vor – von den richtigen Tools bis hin zu Tipps und Tricks für die Zusammenarbeit.
Nehmen Sie an unserem Webinar teil: https://fireflycomms.com/en/pr-in-europe-webinar/
Es wäre falsch, den Nachrichtenrückblick diesen Monat mit etwas anderem als dem tragischen Mord an George Floyd zu beginnen. Die schockierenden Nachrichten aus den USA haben uns eines gezeigt: Rassismus ist noch immer ein allgegenwärtiges Problem. Die neue Aufmerksamkeit und Präsenz des Themas haben auch Tech-Unternehmen zum Handeln aufgerufen und Facebook und Co. werden zur Rechenschaft gezogen. Zahlreiche Werbekunden boykottieren die Social-Media-Plattformen, da diese nicht konsequent gegen hassorientierte Aussagen vorgehen. Handelsblatt, WELT und Horizont geben einen Überblick. Mit der Initiative #StopHateForProfit fordern die Unternehmen die sozialen Medien dazu auf, Verantwortung für Posts zu übernehmen und konsequenter und transparenter gegen Rassismus vorzugehen. Facebook kündigte bereits Änderungen an, die Skepsis jedoch bleibt, so SZ. Auch LinkedIn blieb von rassistischen Vorwürfen nicht verschont. Als Reaktion färbte das Karrierenetzwerk sein Logo schwarz, WuV klärt auf. Auch Software ist in der Kritik rassistisch zu handeln. Die Fehlerquote von Gesichtserkennungen ist bei asiatischen oder dunkelhäutigen Personen bis zu 100-mal höher. Der Spiegel berichtet.
Die Medienpräsenz von Covid-19 ist weiterhin stark. Seit dem 15. Juni ist die Corona-App in Deutschland im Einsatz. Eine Woche später verzeichnete sie 13 Millionen Downloads. Tagesschau erklärt, was bei einem positiven Testergebnis passiert. CHIP zeigt, wie man die Nutzung der Corona-App in der eigenen Umgebung testen kann. Denn je mehr Menschen die App installiert haben, desto mehr Schutz bietet sie. Alles datenkonform und anonym. Während die Technologie den Datenschutz wahrt, werden aktuell zahlreiche Restaurants und Cafés dafür kritisiert, genau dies nicht zu tun. Datenschützer kommen auf golem zu Wort.
Google dagegen geht einen Schritt Richtung Datenschutz. Das Unternehmen, das von den Daten seiner Nutzer lebt, kündigte nun Verbesserung in seiner Datennutzung an. Gespeicherte Daten werden jetzt automatisch nach 18 Monaten gelöscht. Ist die Löschung der Daten nicht gewünscht, müssen Google-Nutzer dies aktiv einstellen. Mehr dazu auf t3n.
Als erstes DAX-Unternehmen, meldete Wirecard im Juni Insolvenz an. Schon im vergangenen Jahr, gab es Berichte über finanzielle Ungereimtheiten im Unternehmen. Wirtschaftsprüfer sprechen nun von umfassendem Betrug. Auf Capital findet sich die Historie des Zahlungsdienstleisters.
Dürfen Influencer auf Social Media Produkte empfehlen ohne den Post als Anzeige zu kennzeichnen, wenn sie dafür nicht bezahlt werden? Diese Frage kam im Verfahren gegen Cathy Hummels auf. Der Verband Sozialer Wettbewerb klagte auf Schleichwerbung, denn es bestehe eine bezahlte Partnerschaft, die es zu kennzeichnen gilt. Die Influencerin hat nun in zweiter Instanz gegen den Verband Sozialer Wettbewerb e.V. gewonnen. Mehr dazu gibt es auf heise.de.
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Das Jahr 2019 wurde für mich durch die Themen Customer Experience, Leadership, New Work, Haltung und Nachhaltigkeit geprägt. Gleichzeitig wurde klar, dass KI und Big Data in Zukunft auch in der PR und Kommunikation eine Rolle spielen werden und werden müssen. Schon jetzt verfassen KIs kurze Sportnachrichten, Wettervorhersagen oder Finanz-News. Sie spielen im Kommunikationsalltag in der Medienbeobachtung als lernende Algorithmen eine wichtige Rolle und dienen auch als Helfer für die Vorhersage von Kommunikationskrisen. Klar ist auch, 2020 werden künstliche Intelligenz und die riesigen Fortschritte, die diese Technologie macht, ein großes Thema bleiben.
Zudem werden aus meiner Sicht die folgenden Themen das Jahr 2020 in der Kommunikation prägen:
Disziplinübergreifendes Arbeiten ist vor allem in der Software-Entwicklung gang und gäbe. Inzwischen hält diese Arbeitsweise auch immer mehr Einzug in andere Abteilungen. 2020 wird das Jahr, in dem Kommunikatoren und Marketing sich endlich näherkommen. Wurden in den vergangenen Jahren schon erste Versuche zwischen Content Marketing und PR, Social Media und PR oder SEM und PR gestartet, wird 2020 in Unternehmen noch ganzheitlicher gedacht. Und das auch weil der Druck zunimmt. Denn ohne eine disziplin- und medienübergreifende Kommunikationsstrategie werden Unternehmen im nächsten Jahr kaum noch erfolgreich ihre Zielgruppen erreichen.
Reputation und Markenimage sind Zwillinge, die nicht ohne einander können. Aber während das Image durch Werbekampagnen vergleichsweise schnell verändert werden kann, beruht die Reputation auf allen Erfahrungen, die ein Kunde mit einem Unternehmen jemals gemacht hat. Egal ob er nur durch einen Freund von dem Unternehmen gehört oder er direkt mit diesem interagiert hat. Reputation ist daher weniger schnell positiv beeinflussbar. Gleichzeitig erwarten immer mehr Kunden auch immer persönlicheren Service und eine gute Customer Experience. Unternehmen werden deshalb 2020 verstärkt ihre Reputation im Auge behalten und diese mit unterschiedlichen technischen und kommunikativen Maßnahmen zu formen versuchen.
Ein Beiwerk des Reputationsfokus sind Haltung und Werte. Denn Sie sind reputationsformend. Zudem erwarten Konsumenten von Händlern und Marken klare Positionierung und ein nachhaltiges Wirtschaften. Unternehmen, die 2020 diesen Trend am besten umsetzen, werden erfolgreicher sein. Welche Herausforderungen und Chancen es gibt, ein Unternehmen mit Sinn zu führen, dass haben wir in dem verlinkten Blog besprochen.
Daten spielen heute schon vielfach eine große Rolle bei der Entwicklung, Steuerung und Wirkungsmessung von Kommunikationskampagnen. Die Bedeutung von Daten wird 2020 weiter zunehmen. Dabei geht es nicht nur darum die Erfolge besser messbar zu machen, sondern vor allem auch, wie man Daten und Story zusammenbringt, um ein spezifischeres Publikum noch besser zu erreichen. Denn datenbasiertes Storytelling ermöglicht es, durch relevante Details fesselnde und tiefgründige Geschichten zu entwickeln. Dadurch entstehen für die Zielgruppen interessantere und wertvollere Inhalte.
Podcasts erlebten ein enormes Wachstum im Jahr 2019 in Deutschland. Zwar gab es in den letzten 10 Jahren immer wieder Podcast-Hypes, aber diese hatten nicht die Kraft, sich gesamtgesellschaftlich durchzusetzen. Diesmal sieht es anders aus. Podcasts werden 2020 für Unternehmen noch viel spannender und es wird noch stärker experimentiert. Unternehmen erkennen Podcasts als Kommunikations-Tool und Reputationsverstärker an.
In den letzten Monaten hat die Diskussion um Purpose im Unternehmen wieder an Relevanz gewonnen. Viele Unternehmen fragen sich, wie sie attraktivere Arbeitsplätze bieten können oder wie sie ihre Kundenbetreuung effektiver gestalten. In diesem Zusammenhang prüfen sie genau, wofür sie als Unternehmen stehen. Hier kann man allerdings zwischen zwei Gruppen unterscheiden. Die einen sehen diese Aufgabe als eine Überarbeitung schon bestehender Vision- und Mission-Slogans, die andere Gruppe nutzt diese Möglichkeit, um ernsthaft zu überdenken, wofür ihr Unternehmen steht.
Beim Thema Purpose gibt es eine Menge Unklarheiten. Für viele Unternehmen beschränkt sich der Begriff auf Nachhaltigkeitsinitiativen, was den Fokus sehr stark einschränken kann. Einige Unternehmen wagen den Schritt und definieren ihn so, dass er nicht nur im Marketing und der Chefetage Anklang findet, sondern sich durch alle Abteilungen des Unternehmens zieht.
Es gibt wenige richtungsweisende Studien zu diesem Thema. Doch ein Report des EY’s Beacon Instituts, der im September 2019 veröffentlicht wurde, definiert Purpose als erstrebenswerten Grund für die Existenz, der als Inspiration für ein Unternehmen, seine Partner und Stakeholder dient und diese zum Handeln aufruft. Zudem bietet Sinn Vorteile für die lokale und globale Gesellschaft.
Die ersten beiden Teile der Definition (fett gedruckt) unterscheiden sich nicht allzu sehr von der allgemeinen Mission eines Unternehmens. Der letzte (unterstrichene) Teil stellt die Besonderheit von Purpose dar. Hier wird die Intention deutlich, dass Unternehmen nicht nur Produkte und Dienstleistungen anbieten, sondern in irgendeiner Weise ebenfalls der Gesellschaft dienen sollten. Laut dem Harvard Business Review geht es bei Purpose gleichermaßen um die Verbindung mit dem Herzen und dem Verstand. Auch Bizfluent betont, dass es bei Purpose darum geht, wie das Leben der Menschen durch Produkte oder die Dienstleistungen verbessert wird.
Zahlreiche Diskussionen drehen sich auch um die Frage, ob die Vorteile sowohl lokal als auch global sein müssen. Und zugegeben, letzteres ist eine große Aufgabe! Meiner Meinung nach gibt es jedoch andere Fragen, die noch wichtiger sind: Wie können beispielweise Purpose und Gewinn in Einklang gebracht werden und wer sollte für den Unternehmens-Sinn verantwortlich sein?
Laut Gallup Instituts kann es für Unternehmen tatsächlich einen Unterschied machen, wenn sie ihren Purpose richtig definieren. Unternehmen, die glaubhaft nach ihrem Purpose handeln, erhalten 47 Prozent Share-of-Wallet. Share-of-Wallet gibt an, wie viel ein einzelner Kunde bereit ist, in einem bestimmten Produktbereich für einzelne Unternehmen auszugeben. Dagegen erhalten Unternehmen, deren Aktivitäten nicht am Purpose ausgerichtet sind, nur 23 Prozent des Share-of-Wallet.
Ein Unternehmen, das seinen Purpose sehr gut vertritt, ist zum Beispiel Southwest Airlines, eine US-amerikanische Billigfluggesellschaft. Ihr Purpose Statement lautet wie folgt: “To connect people to what’s important in their lives through friendly, reliable, and low-cost air travel” – und daraus leiten sich klare Folgen für die gesamte Markenerfahrung ab. Das macht deutlich, dass sie die Menschen mit dem verbinden wollen, was ihnen im Leben wichtig ist. Das wollen sie durch freundlichen, zuverlässigen und kostengünstigen Flugverkehr erreichen. Im Einklang mit diesem Purpose, gibt es keine Gebühr für aufzugebende Gepäckstücke, wie man es von Billigfluggesellschaften gewohnt ist. Damit leben sie ihr Statement und dies wirkt sich positiv auf die gesamte Markenerfahrung aus.
Auch die Studie von EY verzeichnet einen Unterschied des Umsatzes in Korrelation mit dem Purpose. Die Nachzügler in Sachen Purpose melden zu 42 Prozent eine Stagnation oder sogar einen Rückgang der Einnahmen. Bei den Unternehmen, die Purpose zur Priorität gemacht haben, sind es lediglich 15 Prozent. Trotz dieser Zahlen zögere ich noch, Purpose direkt mit Leistung zu verbinden. Für mich zählt noch eine dritte Variable dazu, diese wird in den Berichten allerdings nicht besonders berücksichtigt. Es ist gut möglich, dass Unternehmen, die über Zeit und Ressourcen verfügen, ihren Purpose zu entwickeln, vermutlich größer, schlanker und vermutlich auch erfolgreicher sind.
Darüber hinaus lässt sich auch darüber streiten, wie die Definition genau zu verstehen ist. Nehmen wir noch einmal das Purpose Statement der Southwest Airlines: Manche argumentieren vielleicht, dass ihr Purpose keine Vorteile für die globale und lokale Gesellschaft bietet, sondern nur für die global und lokal Reisenden. Nicht Reisende sind nur von den negativen Folgen betroffen, denn die Luftfahrtindustrie ist für 3,5 Prozent des weltweiten CO2-Ausstoßes verantwortlich. Das erinnert mich allerdings an die Serie „The Good Place“, in der ein Charakter herausfindet, dass die meisten Menschen durch „unbeabsichtigten Folgen“ in der Hölle landen. Ein Beispiel: Der Apfel, den wir am ersten Tag als Veganer im Supermarkt kaufen, wurde mit dem Flugzeug importiert und die Plastikverpackung, die wir wegschmeißen, landet später im Meer und ein Delfin erstickt daran.
Man darf aber nicht vergessen, dass die meisten Initiativen klein anfangen und dann wachsen müssen. Selbst Google hat klein angefangen. Das zeigt, dass Veränderungen Zeit brauchen bis die Auswirkungen zu spüren sind, und erst dann können wir die „unbeabsichtigten Folgen“ angehen.
Verantwortlichkeit und Kosten
Eine der größten Herausforderungen bei der Erarbeitung des Unternehmens-Purpose ist das Thema Rechenschaft. Die Hauptverantwortlichkeit fällt hier dem Geschäftsführer zu. In einem traditionellen, nicht Purpose-orientierten Unternehmen können Sie davon ausgehen, dass der Geschäftsführer stark darauf achtet, dass Mitarbeiter die gesteckten Umsatzziele auch erreichen. Doch hat er die gleichen Ansprüche beim dem Thema? Vermutlich nicht.
Und doch gibt es langfristige Kosten, die bei fehlendem Purpose oder einem schlecht umgesetzten Purpose Statement auf ein Unternehmen zukommen. Den Mitarbeitern fehlt die Motivation und sie werden das Unternehmen verlassen. Das Unternehmen verliert seinen Halo-Effekt der guten Reputation. Der „Reputationswert” macht aktuell 41 Prozent des Wertes des Financial Times Stock Exchange Index (FTSE 100) aus und das entspricht keiner kleinen Summe mehr, sondern umfasst über eine Billion Euro.
Hinzu kommen die absoluten Kosten. Schlecht gelebter Purpose vergrault schnell die Kunden. Und allein aus Umweltschutzgründen macht es Sinn, Purpose in das Unternehmen zu integrieren. Wollen wir weder unzufriedene Kunden noch eine Zunahme von heißen, nassen Sommern, Dürren und Mangel an Ressourcen, müssen wir etwas dafür tun. Und das kann sehr schwer sein.
Eine Bekannte von mir, die als Karriere-Coach arbeitet, hält es für unklug, Menschen zu sagen, sie könnten alles erreichen. „Sie können kein Astronaut werden“, sagt sie. „Es ist sehr schwer und Ihr Land hat vielleicht nicht mal ein Weltraumprogramm oder Sie sind Brillenträger (oder, oder, oder)“.
Ich denke anders darüber. Wenn Sie wirklich Astronaut werden wollen, aber zum Beispiel eine Brille tragen, gibt es immer noch Möglichkeiten. Gründen Sie ihre eigene Raumschifffirma oder nehmen Sie am Virgin-Galactic-Programm teil. Denn sobald sie sich ihre Niederlage eingestehen, verlieren Sie an Kreativität. Auch wenn die kreativsten Vorschläge manchmal verrückt klingen, kann verrückt manchmal funktionieren. Die Idee der NASA, den Curiosity Rover mit einem Kran auf dem Mars abzusetzen, wurde auch für verrückt gehalten. Doch nach Tests, war schnell klar, dass es die einzige mögliche Option ist, und es funktionierte perfekt.
Das größte Hindernis, einen Unternehmens-Purpose zu definieren ist jedoch oft nicht der Mangel an Kreativität, sondern die Möglichkeit, dass es zu Umsatzverlusten kommt. Das mag kurzfristig eintreten, doch ein guter Purpose bietet langfristig die Chance, das Unternehmen zu verändern, die Mitarbeiter zu motivieren und relevant zu bleiben. Es ist wie bei jeder Transformation: Sobald Unternehmen clever genug sind, den Blick auf das große Ganze zu richten, die Quartalszahlen außer Acht zu lassen und die Mitarbeiter mitzunehmen, erhalten sie den gewünschten Handlungsspielraum.
Darüber hinaus kann es in einer Zeit, in der die Führung eines profitablen Unternehmens immer schwieriger wird, ziemlich hart erscheinen, einen Purpose zu definieren. Auf lange Sicht ist es dennoch das Richtige. Purpose wird die Kunden binden, dem Unternehmen eine starke Reputation verschaffen und trägt zu einer positiven Zukunft unseres Planeten bei. Man sollte sich daher nicht die Frage stellen, ob Gewinn und Purpose vereinbar sind. Die richtige Frage sollte vielmehr lauten, warum Purpose und Profit noch nicht parallel existieren.
Egal ob im Auto, auf dem Fahrrad, in der Bahn oder zu Hause: Fast jeder vierte Deutsche hat sich in den letzten 18 Monaten einen Podcast angehört. In den vergangenen 15 Jahren wurde das Audioformat immer wieder als neuer Trend hervorgehoben und kam dann doch nicht. Eine aktive deutsche Szene, die sich immer weiter professionalisiert, Investitionen von Spotify in den Markt und das immer größer werdende Interesse von Werbekunden lassen jedoch Gutes für die Zukunft hoffen.
Auch ich gehöre seit einigen Monaten zu den Podcast-Hörern. Trotz anfänglicher Skepsis, wie ich denn den zusätzlichen Medienkonsum noch unterbringen soll, hat sich schnell eine tägliche Hörroutine eingestellt. Aus meiner Sicht bieten sich für Marken und Organisationen enorme Chancen, mit einem eigenen Podcast die Glaubwürdigkeit und Reputation zu stärken.
Die ersten Podcaster starteten 2005 in Deutschland mit ihren Produktionen. Bis 2008 gesellten sich auch erste Verlage und Medien dazu und lösten einen ersten kleinen Trend aus, der aber nicht die breite Bevölkerung erreichte. Erst ab 2016 erreichten Podcasts mehr als eine Nische. Laut Spotify vor allem auch wegen dem in Deutschland bis heute erfolgreichsten Podcast von Jan Böhmermann und Olli Schulz: „Fest und Flauschig“. Eine sehr ausführliche Historie über die Entstehung der Podcasts in Deutschland findet man zum Beispiel auf Markenrebel.de.
Inzwischen haben die gesamte Medienlandschaft, Prominente und einige Unternehmen Podcasts für sich entdeckt. So hat zum Beispiel der Medienkonzern Bertelsmann im März 2019 die erste deutsche Podcast-Plattform Audio Now gegründet. Er tritt damit in direkte Konkurrenz mit Apple, Spotify und YouTube. Und bei Daimler Trucks podcastet sogar der CEO. Auch die Funke Mediengruppe setzt auf das Hörformat. Und Google arbeitet mit Area120 daran, diese im Netz auffindbar und via KI auf die Essenz zu kürzen.
Doch es krankt noch an Standards. So fehlt es an einheitlichen Hörermessungen, so dass einige Podcasts sehr hohe und nicht überprüfbare Zahlen in den Raum werfen. Für Werber sind sie vielleicht auch deshalb noch nicht so attraktiv. Auch wenn laut Statista Werbung durchaus akzeptiert wird in Podcasts, sind Angaben zum Podcast-Werbemarkt in Deutschland nicht zu finden. Allerdings wird weltweit von WARC Global Advertising Trends ein Werbevolumen von 1,6 Mrd. US-Dollar bis 2022 erwartet. Das entspräche 4,5 Prozent des globalen Audiowerbemarkts. Auch wird von mancher Seite den Podcasts mangelnde Kreativität bei den Formaten vorgeworfen. Denn ein Großteil sind eben Talkformate, die beim Hörer kein „Kino im Kopf“ oder „Netflix für die Ohren“ auslösen.
Laut einer Umfrage von Podstars by OMR werden Podcasts vor allem von jungen, überdurchschnittlich gebildeten Menschen gehört. Für viele Unternehmen eine interessante und schwierig zu erreichende Zielgruppe. Hinzu kommt: Mehr als 80 Prozent der Podcast-Hörer sagen, dass sie sich von eingesprochener Werbung nicht gestört fühlen und über 70 Prozent spulen nicht vor. Fast 13 Prozent haben sogar schon einmal einen Kauf auf Basis einer Podcast-Werbung getätigt. Insgesamt ein enormes Potential für Marken, bedenkt man auch noch, dass mehr als 87 Prozent mehrmals in der Woche oder sogar täglich Podcasts hören. Gehört wird dabei zumeist auf dem Smartphone.
Das Podcast-Angebot ist auch in Deutschland inzwischen vielfältig. Experten gehen davon aus, dass es ca. 6.000 deutschsprachige Podcast-Formate gibt. Allerdings weisen sie auch darauf hin, dass einige davon nicht mehr gepflegt werden. Am liebsten hören deutsche Hörer aber Nachrichten. So fand eine Studie von Splendid Research heraus, dass 43 Prozent der Hörer Nachrichtenformate hören, 41 Prozent hören Unterhaltungssendungen und 40 Prozent Musik-Podcasts. Am Dominantesten sind die Podcast-Formate der öffentlich-rechtlichen Medien, aber auch das Handelsblatt, die Süddeutsche Zeitung und einige Personen-Podcasts, wie zum Beispiel der oben genannte Podcast Fest und Flauschig, gehören dazu. Der Podcast-Markt in Deutschland wird also langsam erwachsen. Wenn sich das Thema einheitliche Messung noch regelt, dann werden auch die Werbekunden verstärkt einsteigen. Doch was bedeutet es eigentlich, einen eigenen Podcast auf die Beine zu stellen und am Leben zu halten?
Podcasten bedeutet Einsatzbereitschaft
Eines muss von Anfang an klar sein: Podcasts können nur Teil einer langfristigen Strategie sein. Wer nicht bereit ist, mindestens 6 oder besser 12 Monate auszuprobieren und zu optimieren, der sollte es lieber gleich lassen.
Wie bei jeder guten Kommunikationsstrategie kann nicht der kurzfristige Reichweitengewinn im Vordergrund stehen, sondern der langfristige Reputationsgewinn durch spannenden, zielgruppenrelevanten und informativen Inhalt.
Einfach drauflos podcasten kann man zwar machen, wird aber voraussichtlich nicht den gewünschten Erfolg erzielen. Daher ist Planung angesagt und Vorproduktion. So listet PR-Beraterin Deborah Klein in ihrem Beitrag auf deutsche-startups.de vier Hauptpunkte zur Vorbereitung:
Hat man die Basis hinter sich gebracht, gilt es auszuprobieren. Was kommt am besten in der Zielgruppe an? Welche Kanäle, Plattformenlohnen sich? Welche Podcast-Länge führt zu langer Hörzeit?
Im Gegensatz zu etablierten Medien, hat ein neuer Podcast erst einmal keine Hörer. Daher gilt es, den Podcast mit unterschiedlichen Maßnahmen in der Zielgruppe bekannt zu machen. Im ersten Schritt kann man zum Beispiel auf LinkedIn, Xing und anderen sozialen Medien, seine Kontakte gezielt auf den Podcast aufmerksam machen und so direktes Feedback einsammeln. Gerade in den ersten Wochen ein gutes Mittel, um Tipps und Optimierungsmöglichkeiten frühzeitig einzuholen. Eine gute Übersicht über weitere Maßnahmen bietet Audioexperte Martin Liss in seinem Artikel auf kress. Er spricht auch über mögliche Monetarisierungsmodelle. Aber seien Sie nicht enttäuscht, wenn nicht gleich Hunderte ihren Podcast abonnieren oder hören. Wie bei jeder Kommunikationsmaßnahme sollte man auch Podcast-Aktivitäten die Zeit geben, zu reifen und den gewünschten Effekt zu entfalten. Reputationsarbeit ist immer langfristig angelegt.
Podcasts sind unabhängig und können nicht nur von jedem jederzeit medienunabhängig veröffentlicht werden, sondern jeder kann sie auch jederzeit abrufen. Anders als in der klassischen Public Relations ist man selbst verantwortlich für Zeitpunkt und Plattform(en) der Veröffentlichung. Podcasts bieten die Chance, sich mit selbstgewählten Botschaften an die eigene Zielgruppe zu richten. Sie sind damit eine hervorragende ergänzende Maßnahme zu den Aktivitäten, die sowieso schon in der Öffentlichkeitsarbeit unternommen werden. Gerade durch die Möglichkeit, kontinuierlich und auf regelmäßiger Basis zielgruppenspezifischen Inhalt zu veröffentlichen, sind Podcasts sehr gut geeignet, das eigene Profil sowie die eigene Reputation durch Wiedererkennungswert und den Aufbau einer Stammhörerschaft zu schärfen. Geduld und Kontinuität sind wie bei jeder Aktivität in der Öffentlichkeitsarbeit aber die Maxime.
Handelsblatt Morning Briefing
Our Job to be done von Johannes Ceh
Be your Brand – PR und Personal Branding von Verena Bender
Deutschlandfunk – Der Tag
#businessclass: Wirtschaft einfach erklärt
T3n Podcast – Das wöchentliche Update für digitale Pioniere
Das Thema von der Süddeutschen Zeitung
Auf den Punkt von der Süddeutschen Zeitung
PR-Manager: „Juhu, eine der großen nationalen Zeitungen mit einer Millionen Leser hat über euch berichtet!“
Technologieunternehmen: „Großartige Neuigkeiten! Und was jetzt?“
Gute Frage, was jetzt? Nach der Kampagnenplanung und erfolgreichen Ausführung, ist der nächste Schritt die Optimierung der Coverage. Denn sich über eine gute Berichterstattung zu freuen ist schön und gut, aber um die Ergebnisse zu maximieren, den Erfolg weiter auszubauen und so den ROI der Kampagne zu optimieren, kann die Arbeit hier nicht aufhören. Eine Optimierung bedeutet, dass mehr Menschen Ihre Beiträge sehen und Sie die Lebensdauer über den ursprünglichen Erscheinungszeitraum hinaus verlängern.
Viele Unternehmen nutzen ihren existierenden Content nicht, um Geschäftsziele zu erreichen und verzichten sogar auf die Basics. Content und Coverage weiter zu verbreiten, sollte aber Teil jeder Kampagne sein.
Das PESO-Modell – das für Paid, Earned, Shared und Owned Media steht – ist ein guter Wegweiser, um Ergebnisse zu optimieren. Aus PR-Sicht lohnt es sich, die Reihenfolge umzudrehen und Earned Content als Basis für eine Weiterverbreitung zu nutzen. Weiter geht es mit Owned Media und Shared. Danach ziehen Sie bezahlte Distribution (Paid Media) in Betracht.
Drei Tipps zur Optimierung Ihrer PR-Ergebnisse.
Wenn ein einflussreiches Medium Ihren Content veröffentlicht, ist der einfachste Weg, von dieser Publikation zu profitieren, diesen auf Ihrer Unternehmenswebsite oder Ihrem Blog zu veröffentlichen. In dem Sie den Link zur Veröffentlichung kuratieren, machen Sie ihre Webseite interessanter für Leser und damit auch Google. Denken Sie jedoch daran, dass das Urheberrecht und auch Google das Kopieren von Inhalten bestraft. Stellen Sie daher sicher, dass Sie ein kurzes Intro, wie zum Beispiel: „In der letzten Ausgabe der Süddeutschen wurden wir in einem Artikel über XYZ erwähnt” verwenden, bevor Sie ins Detail gehen. Riskieren Sie keinen Urheberrechtsstreit und stellen Sie keine Artikel zum Herunterladen zur Verfügung!
Auf Ihren eigenen Kanälen, insbesondere auf Ihrer Website und Ihrem Blog, sollten Sie unbedingt an die Suchmaschinenoptimierung (SEO) denken. Verwenden Sie Schlagworte so, dass es nicht nach Keyword-Stuffing aussieht. Ein Beispiel für Keyword-Stuffing wäre: „Kaufen Sie sich einen Kaffee und erfahren Sie, wie Starbucks Ihnen helfen kann, stärker von Ihrem Kaffee zu profitieren. Besuchen Sie ein Kaffeehaus in Ihrer Nähe.“ Websites sollten Schlüsselwörter enthalten, aber Ihr Text muss natürlich klingen. Es ist wichtig, das meiste aus Ihren Inhalten herauszuholen, um Ihre online SEO-Präsenz zu verbessern. Google unterstützt die Veröffentlichung von neuem und relevantem Content, und gute Coverage ist genau das!
Machen Sie jeden Content zum Volltreffer! Jeder Fachartikel kann auf LinkedIn gepostet und dem Autor zugeschrieben werden. Denken Sie nur daran, einen Link zu Ihrer Website einzufügen und etwas, wie „Ursprünglich veröffentlicht auf XYZ”, dazu zu schreiben. Warten Sie eine Woche, bevor Sie Inhalte auf LinkedIn erneut veröffentlichen, wenn möglich mit kleinen Änderungen am Anfang und Ende des Artikels. Sie können noch einen Schritt weitergehen und Ihren LinkedIn-Artikel mit einem Update in einigen relevanten (nicht zu vielen!) Branchenforen auf LinkedIn oder Xing teilen.
Ihre Mitarbeiter sind Ihr wichtigstes Gut – auch in Sachen Shared Media. Promoten Sie die Veröffentlichung in einem Newsletter mit geplanten Tweets und Updates, die Ihre Mitarbeiter ganz einfach mit einem Klick teilen können. Ein weiteres nützliches Tool ist Everyone Social, in dem Administratoren Inhalte für Mitarbeiter zusammenstellen können. Diese wählen dann wiederum aus, was genau sie posten wollen. Die Inhalte lassen sich auch für das eigene Netzwerk personalisieren.
Sie haben den Content bereits auf den sozialen Kanälen Ihres Unternehmens veröffentlicht und auch auf Portalen wie LinkedIn geteilt? Außerdem haben sowohl Ihr Unternehmenssprecher und Ihre Mitarbeiter den Inhalt online gepostet und ihn in verschiedenen Gruppen veröffentlicht? Gut, dann ist der nächste Schritt, über bezahlte Optionen nachzudenken. Es könnte sich nämlich lohnen, zusätzlich in Social Media zu investieren. Jede Social-Media-Plattform ist anders und bietet unterschiedliche Formen der Personalisierung bei Anzeigen.
Investieren Sie zum Beispiel in einen Ihrer Beiträge auf LinkedIn. Mit Ihrem Unternehmensprofil können Sie gesponserten Content nutzen, um eine bestimmte Personengruppe, beispielsweise Marketing Manager in Einzelhandelsunternehmen, zu erreichen. Sie können das Budget festlegen, das Sie pro Tag und pro Kampagne ausgeben möchten. Mit einem verfolgbaren Link in Ihrem Artikel können Sie zudem herausfinden, wie viele Personen auf Ihre Website klicken und was sie sich noch auf Ihrer Seite ansehen.
Oft investieren Unternehmen viel Zeit in die Erstellung von Inhalten, aber sparen bei der Verbreitung. Das führt zu einem ‚create once, use once‘-Szenario. Dabei sollte es ein ‚create once, use many times‘-Szenario sein.
Nutzen Sie die Tipps einzeln oder in Kombination und stellen Sie damit sicher, dass Public Relations nicht endet, sobald ein Medium über Sie berichtet hat (Earned Media). Nutzen Sie die Ergebnisse weiter für sich und machen Sie den ROI für Ihre PR-Aktivitäten messbar. Mit dem PESO-Modell können Sie Ihre Earned Coverage aufwerten und Ihre Ergebnisse maximieren. Die Schritte lohnen sich nicht für jede Coverage, aber PESO sollte gerade bei besonders relevanten Veröffentlichungen zum Einsatz kommen.
Wenn Sie mehr über die Optimierung erfahren möchten, hat Firefly eine E-Book mit einer Reihe von Taktiken für Paid, Shared und Owned Media zusammengestellt. Sie helfen Ihnen bei der Verbreitung von PR-Content und Coverage. Das E-Book steht hier zum Herunterladen bereit.
Dieser Blogpost ist auch auf Englisch verfügbar.
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