7 Gründe für PR in kleineren Unternehmen

PR kann für jedes Unternehmen, unabhängig von seiner Größe, ein entscheidendes und wichtiges Instrument des Marketings und der Markenführung sein. Insbesondere kleine Unternehmen fühlen sich im Wettbewerb mit größeren Konkurrenten oft unterlegen. Ein weit verbreiteter Mythos über PR ist, dass sie nur für große und etablierte Unternehmen geeignet ist. Wir klären hier mal ein bisschen auf und zeigen, wie kleine Unternehmen von PR profitieren können und wie sie PR nutzen können, um ihre Sichtbarkeit zu erhöhen und ihre Marke insgesamt zu stärken.

Kostenbewusste Marketingstrategie mit großer Wirkung.
Aufbau von Vertrauen und Reputation für langfristigen Erfolg.
Wachstum und Expansion Ihres Unternehmens fördern.
Verbesserung der Online-Sichtbarkeit und SEO-Rankings.
Anpassungsfähigkeit und Innovation durch aktive Medienpräsenz.
Aufbau eines Expertenstatus in Ihrer Branche.
Menschlichkeit und Authentizität, die Ihre Marke zum Leben erweckt.

1. Kosteneffizienz:

PR ist eine sehr kosteneffiziente Marketingmethode. Ihr größter Vorteil liegt in ihrem Potenzial für organisches Wachstum und Reichweite. Eine erfolgreiche Kampagne kann sich wie ein Schneeball ausbreiten und von verschiedenen Nachrichtenmedien aufgegriffen werden, was Ihrem Unternehmen eine weitaus größere Sichtbarkeit verschafft als eine bezahlte Anzeige, die oft viel teurer ist und Sie nur einem bestimmten Publikum vorstellt. Laut einer Studie von TINT wissen 78 Prozent der Verbraucher zudem, wann eine Marke für sich wirbt. Und 61 Prozent der Kunden haben kein Vertrauen in bezahlte Werbung oder stehen ihr neutral gegenüber, was zeigt, wie wichtig es für Ihr Unternehmen ist, nach organischen Wegen zu suchen, um Vertrauen aufzubauen.

2. Aufbau von Glaubwürdigkeit:

Besonders für kleine Unternehmen kann es schwierig sein, mit größeren Konkurrent:innen mitzuhalten. PR kann dazu beitragen, den Namen Ihres Unternehmens bekannt zu machen, sei es in einer glaubwürdigen Zeitung oder Zeitschrift oder durch die Erwähnung durch einen Influencer, der Ihre Produkte bewertet. Dadurch gewinnen Sie nicht nur an Glaubwürdigkeit, sondern die Erwähnung Ihres Namens durch zuverlässige Quellen macht auch Sie vertrauenswürdiger. Gerade für kleinere Unternehmen ist der Aufbau von Glaubwürdigkeit entscheidend für den Geschäftserfolg. Das Vertrauen der Verbraucher wird gestärkt und Ihre Reputation verbessert.

3. Wachstum fördern:

Das Wachstum eines kleinen Unternehmens verlangsamt sich oft kurz nachdem es seinen ersten Höhepunkt erreicht hat. Viele kleine Unternehmen haben Schwierigkeiten, ihr Wachstum wieder anzukurbeln, und PR kann eine großartige Möglichkeit sein, potenzielle neue Kund:innen zu gewinnen, den Funken wieder zu entzünden und wieder Interesse und Umsatz zu erzeugen. Durch PR gewinnt Ihr Unternehmen an Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit, was wiederum zu einer Steigerung der Besucherzahlen auf Ihrer Website und zu mehr Umsatz führen kann. Auch potenzielle Partner:innen und Investor:innen können durch eine regelmäßige und positive Berichterstattung auf Ihr Unternehmen aufmerksam werden.

4. Stärkung Ihrer SEO:

Digitale PR verbessert die Suchmaschinenoptimierung Ihrer Website, was bedeutet, dass Sie bei Google besser platziert werden, wenn Menschen nach Begriffen und Phrasen suchen, die für Ihr Unternehmen relevant sind. Mit anderen Worten: Je mehr andere Websites auf Ihre Website verlinken, desto vertrauenswürdiger erscheinen Sie Google und desto höher wird Ihr Ranking bei Suchanfragen. Im Wettbewerb mit größeren Konkurrent:innen in Ihrer Branche ist dies eine hervorragende Möglichkeit. Wenn Sie mit SEO nicht vertraut sind, kann es schwierig sein, damit zurechtzukommen, aber ein gutes PR-Team wird Ihnen dabei helfen.

5. Sich an Veränderungen anpassen und Schritt halten:

Ein PR-Team kann Ihnen dabei helfen, Ihr Unternehmen auf dem Laufenden zu halten, was Trends und kulturelle Ereignisse betrifft. PR-Fachleute halten sich ständig über die Medienlandschaft auf dem Laufenden und wissen, was die Menschen interessiert und nach welchen Geschichten Journalisten suchen. Ihr Fachwissen in Kombination mit ihren PR-Fähigkeiten ermöglicht es Ihnen, Chancen zu nutzen und der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.

6. Positionieren Sie sich als Experte auf Ihrem Gebiet:

PR-Profis sind in der Lage, Gelegenheiten zu erkennen und zu schaffen, um Sie als Expert:innen auf Ihrem Gebiet zu positionieren und Ihr Wissen zu präsentieren. Wenn sich eine Story in den Nachrichten auf Ihr Unternehmen bezieht, wird ein erfahrenes PR-Team in der Lage sein, reaktionsschnelle Möglichkeiten zu erkennen, die Ihrem Unternehmen die Chance bieten, seine Expertenmeinung zu dem Thema zu äußern. Dies ist eine großartige Gelegenheit, Ihr Unternehmen als relevanten und stets aktuellen Experten zu positionieren.

7. Machen Sie Ihre Marke menschlich:

Storytelling ist ein wichtiger Bestandteil von PR und hilft Menschen, eine echte Verbindung zu Ihrem Unternehmen aufzubauen und langfristige Beziehungen zu entwickeln. Dies ist besonders wichtig in der heutigen Zeit, in der Verbraucher:innen vermehr auf die Werte eines Unternehmens achten und darauf, wofür es steht. PR kann Ihnen dabei helfen, diese wichtigen Geschichten auf eine ansprechende Art und Weise zu erzählen, die bei Ihrem Publikum ankommt und im Gedächtnis bleibt.

Die Zukunft der Unternehmenskommunikation

Authentizität – ein Buzzword, das gerade in vielen Kontexten zu lesen ist. Auch auf der Plattform LinkedIn tauchen in der Timeline immer mehr Beiträge auf, die versuchen, authentisch darzustellen, wie es ist oder besser gesagt, wie es sich anfühlt, Teil der Business-Welt zu sein. Aber was bedeutet es und inwiefern ist es möglich, in der überwiegend kapitalistischen und leistungsorientierten Geschäftswelt authentisch zu kommunizieren?

Was ist Authentizität?

Fragt man in diversen Internetquellen nach, was Authentizität bedeutet, ist immer wieder die Sprache von Echtheit. Dies wiederum ist ein sehr subjektiver Begriff. Gräbt man weiter, kommt man zu der Definition, dass Authentizität von der Übereinstimmung zwischen Sein und Schein abhängig ist. Das Problem ist, dass man von außen nicht unbedingt erkennen kann, ob etwas so ist, wie es scheint.

Bei Echtheit oder Authentizität handelt es sich um ein Konzept, das von Erfahrungen, von Intuition oder einfach dem Bauchgefühl gespeist wird.

Wir leben in einer Welt, in der uns viel versprochen wird. Es gibt Tausende von „besten“ Produkten oder Anbieter:Innen. Viele Marketing- und PR-Strategien beruhen darauf, etwas als „perfekt“ anzupreisen, um das Produkt oder die Dienstleistung von der Masse abzuheben – Superlative verlieren ihre Bedeutung. Kann etwas noch besonders sein, wenn alles besonders ist? Woher wissen Kund:Innen, ob etwas so gut ist, wie es den Anschein hat? Und aus Unternehmenssicht: Wie kommuniziere ich, ohne euphemistisch oder zu selbstdarstellerisch zu wirken?

Authentizität als Erfolgsfaktor

Horizont hat in einem Artikel die zehn erfolgreichsten CEOs auf LinkedIn besprochen.  Ihr krisenrelevanter Content, gutes Storytelling und die Alltagsrelevanz ihrer Postings kommt beim LinkedIn-Publikum am besten an. Das schafft Vertrauen und Transparenz – oder anders formuliert: Das Sein und Schein stimmen überein.

Sowohl Markus Krebber (Platz 1) als auch Bernd Montag (Platz 2) wissen, wovon sie sprechen, wenn sie zum Beispiel über die Energiekrise sprechen – denn es ist ihr Fachgebiet, in dem sie langjährige Erfahrung haben. Betrachtet man ihre Postings genauer, fällt auch auf wie oft Team-Spirit dabei eine Rolle spielt. Große Leistungen als Verdienst des Teams zu sehen, macht Menschen nahbar – vor allem, wenn es sich um CEOs großer und erfolgreicher Unternehmen handelt. Ob Kommunikation authentisch ist, hängt sowohl vom „Was“ als auch vom „Wer“ ab.

Eine Botschaft kann „echt“ oder „unecht“ wirken, je nachdem, wer sie sendet und ob diese Person wirklich weiß, wovon sie spricht.

Das Posting auf LinkedIn vermittelt manchmal das Gefühl, dass sich die User*innen mit ihrer Authentizität übertreffen wollen. Noch ehrlicher, noch offener, noch transparenter – aber Echtheit ist keine Sportart und kein Wettkampf. Echtheit dreht sich um die eigene Identität, die sich natürlich auch in Abhängigkeit von anderen bildet, aber in erster Linie bedeutet authentisch zu sein, ehrlich zu sich selbst beziehungsweise zum eigenen Unternehmen zu stehen. (Mehr zur Unternehmenskommunikation auf LinkedIn finden Sie hier.)

Was bedeutet das nun alles konkret für die authentische Kommunikation eines Unternehmens?

  • Authentizität = Sein = Schein! Fragen Sie sich, ob Ihre Botschaften nach außen mit dem Ist-Zustand Ihres Unternehmens übereinstimmen 
  • Verstehen Sie Unternehmenskommunikation nicht nur als Mittel zum Zweck, sondern als Spiegel Ihres Unternehmens nach außen: sie ermöglichen Kund:Innen sowie Bewerber:Innen damit einen authentischen Einblick in Ihr Unternehmen
  • Berufen Sie sich auf Ihren Expert:Innen-Status: Sprechen Sie über die Themenbereiche, in denen sie Erfahrung haben und sich sehr gut auskennen
  • Seien Sie transparent– mit Herausforderungen und Erfolgen
  • Stehen Sie zu Ihren Werten, denn diese machen Ihr Unternehmen unter anderem aus

PR- und Kommunikationsmaßnahmen zielgerichtet und erfolgreich umsetzen

Mehr Content, mehr Aktivität, mehr Engagement, höhere Ziele – mehr, mehr, mehr! Aber ist das immer die richtige Kommunikationsstrategie? 

In der schnelllebigen Welt der Unternehmenskommunikation kann man leicht dem Glauben verfallen, dass mehr immer besser ist. Unternehmen setzen häufig auf Quantität und drängen ihre Kommunikationsexpert:innen dazu, Inhalte in einem alarmierenden Tempo zu produzieren. Doch Qualität in der Kommunikation geht in der Quantität oft verloren. Denn obwohl die Bedeutung von PR und Kommunikation im vergangenen Jahr stark zugenommen hat, sehen sich auch 39 Prozent der PR- und Kommunikationsprofis mit gekürzten Budgets konfrontiert. Das geht aus dem Bericht von Mynewsdesk zu PR & Kommunikation in Deutschland hervor. Hinzu kommt, dass PR und Kommunikation für fast zwei Drittel der Befragten teurer geworden sind. 

64 % PR und Kommunikation ist teurer geworden
39 % Budget für Kommunikationsmaßnahmen wurde gekürzt
64 % wünschen sich mehr Zeit für kreative Content-Erstellung
Content-Erstellung mit Budgetkürzungen zu vereinbaren ist für PR- und Kommunikationsprofis eine der größten Herausforderungen. (Quelle: Mynewsdesk) 

Steigende Erwartungen und Budgetkürzungen vereinbaren 

Die Erwartungen steigen, die Budgets sinken. Es überrascht nicht, dass für jede:n Vierte:n das fehlende Budget die größte Herausforderung bei der Content-Erstellung darstellt. Fast zwei Drittel hätten gerne mehr Zeit, um kreativen Content zu erstellen. 

Hier ist die grundsätzliche Strategie entscheidend. Mehr Content ist nicht der richtige Weg, um den steigenden Erwartungen an PR und Kommunikation gerecht zu werden. Denn ein Mehr an Inhalten oder auch Kommunikationskanälen und -formaten führt nicht unbedingt zu besseren Ergebnissen. Setzen Sie auf Qualität statt Quantität. 

Überlegen Sie, welche Formate für Ihr Unternehmen wirklich relevant sind und über welche Kanäle Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen. Nicht jedes Unternehmen muss auf allen Plattformen präsent sein, einen eigenen Podcast betreiben und im Metaverse aktiv sein. Viel wichtiger sind qualitativ hochwertige Inhalte auf den relevanten Plattformen. PR-Verantwortliche sollten daher ihre Kommunikation gezielt auf die Zielgruppe abstimmen und ihre Strategie danach ausrichten. Mehr bedeutet nicht automatisch besser oder erfolgreicher.

52 %: Effektive Kommunikation war noch nie so wichtig wie heute.

PR & Kommunikation in Deutschland, Bericht von Mynewsdesk

Mit den richtigen Inhalten die Zielgruppe erreichen 

Die bisher dargestellten Zahlen zeigen deutlich, dass die Disziplin Kommunikation komplexer geworden ist. Zudem geben 59 Prozent der Befragten an, dass die Zielgruppe kritischer geworden ist und für 56 Prozent ist der Umgang mit negativer PR / Kommunikation schwieriger geworden.  

Technologien wie KI können hier aktiv unterstützen. Wer sich keine externe Hilfe wie eine Agentur oder Freelancer ins Boot holen kann, dem kann die KI bei der Content-Erstellung helfen und sogar direkt eigene Blogposts in WordPress schreiben. Fast die Hälfte der Befragten gibt an, KI-generierten Content nutzen zu wollen.  

Auch wenn die KI viel Arbeit abnehmen kann, ist dennoch Vorsicht geboten, wie wir diese Technologie und die generierten Inhalte nutzen. Denn wer hat die Rechte an dem KI-generierten Text? Bietet dieser ausreichend Tiefe und Mehrwert für die Leser:innen? KI ist ein mächtiges Werkzeug, doch es gibt noch einige offene Fragen. Unsere Empfehlung lautet daher, KI zunächst für Recherche und Input zu nutzen und dann selbst kreativ zu werden. Denn eine unserer Stärken als Menschen ist die Kreativität. Immerhin 53 Prozent der Befragten sind der Ansicht, dass die KI nie so gut wie der Mensch performen wird.

55 %: KI wird die Content-Erstellung erleichtern
45 %: Unternehmen wollen mehr KI-generierte Inhalte nutzen
53 %: KI wird niemals so guten Content wie der Mensch erstellen
Künstliche Intelligenz wird in der PR- und Kommunikationsbranche aktuell heiß diskutiert. Die Technologie bietet einige Erleichterungen für gute Kommunikation, doch können wir uns nicht allein auf sie verlassen. (Quelle: Mynewsdesk)

Gute Unternehmenskommunikation kommt mit den Kund:innen ins Gespräch 

Kund:innen wünschen sich heutzutage einen Dialog mit dem Unternehmen. Mehr noch: Sie erwarten, dass das Unternehmen ihnen ermöglicht, sich mit anderen Verbraucher:innen zu vernetzen. Eine gut formulierte und transportierte Botschaft hat die Kraft, Aufmerksamkeit zu erregen, emotionale Reaktionen hervorzurufen und ebendiesen Dialog in Gang zu setzen. Genau deshalb ist Kommunikation ein solch wertvolles Gut für jedes Unternehmen. 

Im digitalen Zeitalter werden Verbraucher:innen mit einer überwältigenden Menge an Inhalten geradezu bombardiert. Eine auf Quantität ausgerichtete Kommunikation führt oft zu generischen Botschaften, die sich nicht von der Masse abheben. Qualitativ hochwertige und authentische Kommunikation hingegen schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Durch die Investition in hochwertige Inhalte können Unternehmen ihr Fachwissen und ihr Engagement zeigen und generieren einen Mehrwert für die Leser:innen. Dieses Gesamtbild spiegelt sich in einer positiven Reputation wider und fördert langfristige Kundenbeziehungen. 

In unserer digitalen Welt ist es schneller und einfacher als je zuvor, Dinge zu messen. Aber per Definition sind diese Messungen binär. Wie kann man große immaterielle Werte wie Innovation, Charakter und Ansehen auf sinnvolle und nützliche Weise quantifizieren?

Reputation ist schwer greifbar. Sie ist mehr als nur Vertrauen oder Meinung. Und es ist etwas, das Sie messen können und sollten. Lernen Sie Grundlagen des Benchmarking und der Gestaltung dessen, was Menschen über Sie denken und sagen.

Unser kurzer Leitfaden hilft Ihnen zu verstehen, was Reputation ist – und was nicht. Wir zeigen Ihnen die positiven Aspekte einer guten Reputation (und die negativen einer schlechten), und erläutern wie Sie dieses oft vernachlässigte Instrument einfach prüfen und gestalten können.

Jeder spricht über Homeoffice, doch wie gehen Kommunikationsprofis damit um? 4 Tipps zum Umgang mit einem sensiblen Thema

Spätestens seit Ausbruch der Coronapandemie 2020 ist das Thema Homeoffice in aller Munde. Die einen lieben es, die anderen hassen es, jede:r hat in die eine oder andere Richtung Erwartungen an die eigene Arbeitgeber:in. Außerdem verändern sich die Regelungen je nach pandemischer Lage. Wie geht man nun als Führungsperson kommunikativ mit dem Thema Homeoffice um, obwohl man selbst nicht mal weiß, ob die Regelungen von heute Morgen noch Gültigkeit besitzen?

Auch die ganz Großen haben ihre Schwierigkeiten

Das Thema Homeoffice ist deshalb kommunikativ herausfordernd, da es auf das Leben der Arbeitnehmer:innen in all seiner Komplexität unmittelbaren Einfluss hat – beruflich und privat. Elon Musk hat sich an dieser Herausforderung kürzlich ganz schön die Finger verbrannt. Aus kommunikativer Sicht ist es zunächst völlig legitim, dass sich Herr Musk gegen Homeoffice positioniert. Unprofessionell und schädigend für die Reputation seiner (Personen)marke wurde es dann mit seinem inzwischen vielfach geteilten Kommentar, indem er auf einen kritischen Post antwortete, dass im Homeoffice Beschäftigte nur vorgeben würden zu arbeiten. Mit dieser Aussage macht Elon Musk klar, dass er sich für die individuellen Bedürfnisse seiner Mitarbeiter*innen herzlich wenig interessiert. Entsprechend groß war dann auch der Shitstorm.

Homeoffice als Chance oder Fettnäpfchen?

Gerade sensible Themen wie die Wahl des Arbeitsplatzes bieten die Chance das Vertrauensverhältnis zu den Mitarbeiter*innen zu stärken. Voraussetzung dafür ist eine wertschätzende und transparente Kommunikation. Die folgenden vier Aspekte gilt es dabei unbedingt zu beachten.

1. Hören Sie Ihren Mitarbeiter:innen zu und holen Sie sie genau da ab wo sie stehen

Nach zweieinhalb Jahren Pandemie-Anpassungswahnsinn kann es zunächst schon mal helfen, das aktuelle Wohlbefinden der Mitarbeiter:innen in Erfahrung zu bringen. Fühlen sie sich wohl im Homeoffice oder wünschen sie sich mehr Anwesenheit im Büro? Was sind die Gründe für die jeweilige Präferenz? Nur wer die Wünsche und Sorgen der Mitarbeiter:innen kennt, kann angemessen und wirksam mit ihnen kommunizieren.

2. Mitarbeiter:innen mit in die Entscheidung einbeziehen

Gefasste Beschlüsse werden von allen Seiten besser aufgenommen, wenn alle Beteiligten das Gefühl haben, Einfluss darauf nehmen zu können. Nehmen Sie sich also Zeit direkt zu fragen, welche Lösungsansätze die Mitarbeiter:innen selbst vorschlagen. Spielen Sie sich nicht als vermeidliche:r Expert:in auf, sondern benennen Sie Ihre eigenen Unsicherheiten ganz klar. Von einem offenen Dialog profitieren beide Seiten enorm.

3. Ohne echte Transparenz geht gar nichts

Sobald Arbeitgeber:innen erste Überlegungen über eine Änderung der Homeoffice-Regelung anstellen, sollten die Mitarbeiter:innen so früh wie möglich in diese Überlegungen eingeweiht werden. Indem nicht nur die Ergebnisse, sondern auch der Entscheidungsfindungsprozess transparent kommuniziert werden, entsteht viel eher ein Klima der Akzeptanz als ohne diese frühen Gespräche.

4. Vertrauen ist gut, Kontrolle ist von gestern

Unabhängig davon, ob man Homeoffice befürwortet oder nicht, sollte klar sein, dass nur eine vertrauensvolle Kommunikation zu langfristigem Unternehmenserfolg beitragen kann. Konkret ist damit gemeint, dass unternehmensintern unbedingt ein kommunikatives Klima bestehen muss, in dem die Anliegen aller Mitarbeiter:innen Gehör finden müssen. Machen Sie nicht den gleichen Fehler wie Herr Musk und setzen voraus irgendetwas besser zu wissen als Ihre Kolleg*innen – schon gar nicht in der Frage, von wo aus sie am produktivsten arbeiten.

An der Homeoffice-Debatte offenbart sich eindeutig, welche Unternehmen über eine durchdachte und klare Kommunikationsstrategie verfügen. Nutzen Sie diese Chance und zeigen Sie, dass hinter ihren Unternehmenswerten konkrete Taten stecken.

2020 hielten nur 19 Prozent der Teilnehmer:innen einer deutschlandweiten Umfrage des Statista Global Consumer Surveys Cancel Culture für ein Problem. Recht wenig, wenn man bedenkt, dass Medien heute fast täglich über neue Fälle berichten und kaum ein Tag vergeht an dem kein Name in den Social Media Trends zu finden ist. An einem Tag ist es die Gewürzmarke Ankerkraut, da sie sich mit Nestlé zusammenschließt, am nächsten Tag eine Umweltaktivistin mit Dreadlocks. Darin liegt auch die Schwierigkeit der Cancel Culture. Es kann jeden treffen, egal ob Marke, Unternehmen, Partei oder Einzelpersonen.

Wer selbst auf Social Media unterwegs ist (und gerne bei den Trends up to date ist), stellt schnell fest, dass diese öffentlichkeitswirksame Ächtung gar nicht so unvorhersehbar ist. Die Gründe der Kritik sind häufig sogar nachvollziehbar:

Sind die Ursache für die Mehrheit dieser Vorfälle.

Das Problem der Cancel Culture besteht also oft nicht darin, dass sie kritisiert, sondern wie sie kritisiert. Denn mit Kritik hat das in vielen Fällen wenig zu tun. Das Problem dabei steckt bereits im Namen. Sie „cancelt“, also das Beenden oder Absagen von etwas. Das Canceln passiert in zwei Schritten:

  1.  „Call-Out-Culture“: Dem Verbreiten des Fehlverhaltens durch Teilen von Videos, Bildern, Hashtags oder Storys auf verschiedensten Social-Media-Kanälen. Ab einem gewissen Bekanntheitsgrad verbreiten sich solche Meldungen wie ein Lauffeuer. Es bleibt also nicht in dem kleinen „Fan“ Kreis, der bis zu einem gewissen Grad berechtigte Kritik äußert.
  2.  „Cancel-Cultur“: Die Reaktion auf das Fehlverhalten ist also gleichzusetzen mit dem wütenden Mob, der auf diese Aussage hin auftaucht und im Grunde nichts mit der Marke oder auch Person zu tun hat. Viele der Nutzer, haben ihren Erstkontakt erst durch den Fehltritt. Schnell artet die berechtigte Kritik von „Fans“ in „Hass“ von Fremden aus.

Was sind die Auswirkungen?

Diese Bewegung im Netz kann zum Boykott führen, also der Weigerung, das „Opfer“ der Cancel Culture weiter zu unterstützen oder die Zukunft gar zu erschweren. Ankerkraut hat nach ihrer Kooperation mit Nestle beispielsweise nicht nur viele Fans der Marke, sondern auch fast alle Kooperationen mit Influencer:innen und die damit verbundene Reichweite verloren. Wer hier einmal einen Einblick braucht, kann gerne die Kommentare zu der Ankündigung auf Twitter lesen:

Nestlé ist neuer Mehrheitseigentümer von Ankerkraut! Wir bleiben eigenständig: als Unternehmen und Marke. Die Gründer Anne und Stefan, sowie die Geschäftsleitung, bleiben als relevant beteiligte Gesellschafter an Bord und am operativen Geschäft wird sich nichts ändern.

— Ankerkraut GmbH (@ankerkraut) April 13, 2022

Wenn Konsument:innen oder Kund:innen aufhören die Produkte zu kaufen, Dienstleistungen wahrzunehmen, Bücher, Filme oder Musik zu konsumieren, Texte zu lesen und Veranstaltungen zu besuchen, kann natürlich nachhaltig das Geschäft darunter leiden, vor allem, wenn der geschäftliche Erfolg auf Social Media Reichweite beruht. Sie werden von einer gesellschaftlichen Gruppe gecancelt, was einerseits einer öffentlichen Ächtung gleichkommt, aber andererseits weiteren wirtschaftlichen Erfolg nicht zwangsläufig ausschließt. Klar ist, dass so ein Vorfall, egal in welchem Ausmaß, der Reputation langfristig schaden kann.

Zudem entwickelt sich die Cancel Culture immer mehr zum Trend. Es werden verstärkt Fehltritte gesucht, um einen künstlichen Shitstorm zu generieren. Jahre alte Tweets werden recherchiert und veröffentlich oder auch einfach Behauptungen aufgestellt, um den nächsten Skandal zu schaffen.

Was lernen wir aus der Cancel Culture?

Die Zeit der großen Imagekampagnen und Werbeversprechen ist vorbei. Nur zu predigen, ohne zu handeln, wird bei einem wachsenden kritischen Bewusstsein der immer jünger werdenden Kund:innen zunehmend schwieriger. Marketingversprechen müssen auf allen Unternehmensebenen erfüllt werden, sonst geht schnell die Glaubwürdigkeit verloren. Unternehmen können beispielsweise nicht für Diversität einstehen, während im Hintergrund weiterhin weder gleichberechtigte Strukturen bestehen noch faire Löhne gezahlt werden.

In Zeiten von Cancel Culture verlangen kritische Kunden von Unternehmen mehr, als nur noch unternehmerisch zu handeln. Der Mehrwert eines Unternehmens bemisst sich am Mehrwert, den es für uns alle kreiert, nicht wie früher nur für Kund:innen oder das Unternehmen selbst.

Auf was Sie bei der Kommunikationsplanung achten müssen, können Sie hier auf unserem Blog nachlesen.


Die Expansion in und nach Europa ist für viele Unternehmen ein großer Schritt. Europa bietet viele Möglichkeiten, Unternehmenswachstum zu beschleunigen und neue Kunden zu erreichen. Dabei ist es egal, ob Sie aus den USA oder Asien den Schritt nach Europa wagen, oder ob Sie bereits in einem europäischen Land eine Niederlassung haben und jetzt in andere Märkte in Europa eintreten möchten.

Die Wahl der richtigen Kommunikationsstrategie ist dabei ein wichtiger Faktor, um auf dem europäischen Markt Fuß zu fassen.

Meine Kolleginnen Zahra aus Frankreich sowie Charlotte aus Großbritannien und ich haben sich mit Jill Creelman von Inkhouse, einer unserer Partneragenturen in den USA, zusammengesetzt, um über die wichtigsten Kommunikationstipps für eine erfolgreiche Expansion in Europa zu sprechen. Im daraus entstandenen Video beantworten wir folgende Fragen:

  • Womit sollten US-Unternehmen, die ihre PR- und Kommunikationsbemühungen nach Europa ausweiten wollen anfangen?- Ist es entscheidend, dass Unternehmen in jedem Zielland eine Niederlassung haben?
  • Wie kann ein weltweit konsistente, aber regional relevante PR-Strategie entwickelt werden?
  • Wie kann man Ergebnisse in Europa am besten messen?
  • Wie viel sollte ein Unternehmen in die Kommunikation in Europa investieren?

Sie haben weitere Fragen zu diesem Thema?
Am 21. Oktober stellen wir in einem Webinar die praktischen Schritte zur Erstellung und Durchführung einer europaweiten Kampagne vor – von den richtigen Tools bis hin zu Tipps und Tricks für die Zusammenarbeit.
Nehmen Sie an unserem Webinar teil: https://fireflycomms.com/en/pr-in-europe-webinar/

Es wäre falsch, den Nachrichtenrückblick diesen Monat mit etwas anderem als dem tragischen Mord an George Floyd zu beginnen. Die schockierenden Nachrichten aus den USA haben uns eines gezeigt: Rassismus ist noch immer ein allgegenwärtiges Problem. Die neue Aufmerksamkeit und Präsenz des Themas haben auch Tech-Unternehmen zum Handeln aufgerufen und Facebook und Co. werden zur Rechenschaft gezogen. Zahlreiche Werbekunden boykottieren die Social-Media-Plattformen, da diese nicht konsequent gegen hassorientierte Aussagen vorgehen. HandelsblattWELT und Horizont geben einen Überblick. Mit der Initiative #StopHateForProfit fordern die Unternehmen die sozialen Medien dazu auf, Verantwortung für Posts zu übernehmen und konsequenter und transparenter gegen Rassismus vorzugehen. Facebook kündigte bereits Änderungen an, die Skepsis jedoch bleibt, so SZ. Auch LinkedIn blieb von rassistischen Vorwürfen nicht verschont. Als Reaktion färbte das Karrierenetzwerk sein Logo schwarz, WuV klärt auf. Auch Software ist in der Kritik rassistisch zu handeln. Die Fehlerquote von Gesichtserkennungen ist bei asiatischen oder dunkelhäutigen Personen bis zu 100-mal höher. Der Spiegel berichtet. 

Die Medienpräsenz von Covid-19 ist weiterhin stark. Seit dem 15. Juni ist die Corona-App in Deutschland im Einsatz. Eine Woche später verzeichnete sie 13 Millionen Downloads. Tagesschau erklärt, was bei einem positiven Testergebnis passiert. CHIP zeigt, wie man die Nutzung der Corona-App in der eigenen Umgebung testen kann. Denn je mehr Menschen die App installiert haben, desto mehr Schutz bietet sie. Alles datenkonform und anonym. Während die Technologie den Datenschutz wahrt, werden aktuell zahlreiche Restaurants und Cafés dafür kritisiert, genau dies nicht zu tun. Datenschützer kommen auf golem zu Wort.  

Google dagegen geht einen Schritt Richtung Datenschutz. Das Unternehmen, das von den Daten seiner Nutzer lebt, kündigte nun Verbesserung in seiner Datennutzung an. Gespeicherte Daten werden jetzt automatisch nach 18 Monaten gelöscht. Ist die Löschung der Daten nicht gewünscht, müssen Google-Nutzer dies aktiv einstellen. Mehr dazu auf t3n.  

Als erstes DAX-Unternehmen, meldete Wirecard im Juni Insolvenz an. Schon im vergangenen Jahr, gab es Berichte über finanzielle Ungereimtheiten im Unternehmen. Wirtschaftsprüfer sprechen nun von umfassendem Betrug. Auf Capital findet sich die Historie des Zahlungsdienstleisters.  

Dürfen Influencer auf Social Media Produkte empfehlen ohne den Post als Anzeige zu kennzeichnen, wenn sie dafür nicht bezahlt werden? Diese Frage kam im Verfahren gegen Cathy Hummels auf. Der Verband Sozialer Wettbewerb klagte auf Schleichwerbung, denn es bestehe eine bezahlte Partnerschaft, die es zu kennzeichnen gilt. Die Influencerin hat nun in zweiter Instanz gegen den Verband Sozialer Wettbewerb e.V. gewonnen. Mehr dazu gibt es auf heise.de

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Das Jahr 2019 wurde für mich durch die Themen Customer Experience, Leadership, New Work, Haltung und Nachhaltigkeit geprägt. Gleichzeitig wurde klar, dass KI und Big Data in Zukunft auch in der PR und Kommunikation eine Rolle spielen werden und werden müssen. Schon jetzt verfassen KIs kurze Sportnachrichten, Wettervorhersagen oder Finanz-News. Sie spielen im Kommunikationsalltag in der Medienbeobachtung als lernende Algorithmen eine wichtige Rolle und dienen auch als Helfer für die Vorhersage von Kommunikationskrisen. Klar ist auch, 2020 werden künstliche Intelligenz und die riesigen Fortschritte, die diese Technologie macht, ein großes Thema bleiben.

Zudem werden aus meiner Sicht die folgenden Themen das Jahr 2020 in der Kommunikation prägen:

Marketing und PR wachsen weiter zusammen

Disziplinübergreifendes Arbeiten ist vor allem in der Software-Entwicklung gang und gäbe. Inzwischen hält diese Arbeitsweise auch immer mehr Einzug in andere Abteilungen. 2020 wird das Jahr, in dem Kommunikatoren und Marketing sich endlich näherkommen. Wurden in den vergangenen Jahren schon erste Versuche zwischen Content Marketing und PR, Social Media und PR oder SEM und PR gestartet, wird 2020 in Unternehmen noch ganzheitlicher gedacht. Und das auch weil der Druck zunimmt. Denn ohne eine disziplin- und medienübergreifende Kommunikationsstrategie werden Unternehmen im nächsten Jahr kaum noch erfolgreich ihre Zielgruppen erreichen.

Reputation überholt Image

Reputation und Markenimage sind Zwillinge, die nicht ohne einander können. Aber während das Image durch Werbekampagnen vergleichsweise schnell verändert werden kann, beruht die Reputation auf allen Erfahrungen, die ein Kunde mit einem Unternehmen jemals gemacht hat. Egal ob er nur durch einen Freund von dem Unternehmen gehört oder er direkt mit diesem interagiert hat. Reputation ist daher weniger schnell positiv beeinflussbar. Gleichzeitig erwarten immer mehr Kunden auch immer persönlicheren Service und eine gute Customer Experience. Unternehmen werden deshalb 2020 verstärkt ihre Reputation im Auge behalten und diese mit unterschiedlichen technischen und kommunikativen Maßnahmen zu formen versuchen.

Noch mehr Haltung und Werte, bitte

Ein Beiwerk des Reputationsfokus sind Haltung und Werte. Denn Sie sind reputationsformend. Zudem erwarten Konsumenten von Händlern und Marken klare Positionierung und ein nachhaltiges Wirtschaften. Unternehmen, die 2020 diesen Trend am besten umsetzen, werden erfolgreicher sein. Welche Herausforderungen und Chancen es gibt, ein Unternehmen mit Sinn zu führen, dass haben wir in dem verlinkten Blog besprochen.

Datenbasiertes Storytelling

Daten spielen heute schon vielfach eine große Rolle bei der Entwicklung, Steuerung und Wirkungsmessung von Kommunikationskampagnen. Die Bedeutung von Daten wird 2020 weiter zunehmen. Dabei geht es nicht nur darum die Erfolge besser messbar zu machen, sondern vor allem auch, wie man Daten und Story zusammenbringt, um ein spezifischeres Publikum noch besser zu erreichen. Denn datenbasiertes Storytelling ermöglicht es, durch relevante Details fesselnde und tiefgründige Geschichten zu entwickeln. Dadurch entstehen für die Zielgruppen interessantere und wertvollere Inhalte.

Podcasts

Podcasts erlebten ein enormes Wachstum im Jahr 2019 in Deutschland. Zwar gab es in den letzten 10 Jahren immer wieder Podcast-Hypes, aber diese hatten nicht die Kraft, sich gesamtgesellschaftlich durchzusetzen. Diesmal sieht es anders aus. Podcasts werden 2020 für Unternehmen noch viel spannender und es wird noch stärker experimentiert. Unternehmen erkennen Podcasts als Kommunikations-Tool und Reputationsverstärker an.

In den letzten Monaten hat die Diskussion um Purpose im Unternehmen wieder an Relevanz gewonnen. Viele Unternehmen fragen sich, wie sie attraktivere Arbeitsplätze bieten können oder wie sie ihre Kundenbetreuung effektiver gestalten. In diesem Zusammenhang prüfen sie genau, wofür sie als Unternehmen stehen. Hier kann man allerdings zwischen zwei Gruppen unterscheiden. Die einen sehen diese Aufgabe als eine Überarbeitung schon bestehender Vision- und Mission-Slogans, die andere Gruppe nutzt diese Möglichkeit, um ernsthaft zu überdenken, wofür ihr Unternehmen steht.

Was ist Purpose genau?

Beim Thema Purpose gibt es eine Menge Unklarheiten. Für viele Unternehmen beschränkt sich der Begriff auf Nachhaltigkeitsinitiativen, was den Fokus sehr stark einschränken kann. Einige Unternehmen wagen den Schritt und definieren ihn so, dass er nicht nur im Marketing und der Chefetage Anklang findet, sondern sich durch alle Abteilungen des Unternehmens zieht.
Es gibt wenige richtungsweisende Studien zu diesem Thema. Doch ein Report des EY’s Beacon Instituts, der im September 2019 veröffentlicht wurde, definiert Purpose als erstrebenswerten Grund für die Existenz, der als Inspiration für ein Unternehmen, seine Partner und Stakeholder dient und diese zum Handeln aufruft. Zudem bietet Sinn Vorteile für die lokale und globale Gesellschaft.

Die ersten beiden Teile der Definition (fett gedruckt) unterscheiden sich nicht allzu sehr von der allgemeinen Mission eines Unternehmens. Der letzte (unterstrichene) Teil stellt die Besonderheit von Purpose dar. Hier wird die Intention deutlich, dass Unternehmen nicht nur Produkte und Dienstleistungen anbieten, sondern in irgendeiner Weise ebenfalls der Gesellschaft dienen sollten. Laut dem Harvard Business Review geht es bei Purpose gleichermaßen um die Verbindung mit dem Herzen und dem Verstand. Auch Bizfluent betont, dass es bei Purpose darum geht, wie das Leben der Menschen durch Produkte oder die Dienstleistungen verbessert wird.

Zahlreiche Diskussionen drehen sich auch um die Frage, ob die Vorteile sowohl lokal als auch global sein müssen. Und zugegeben, letzteres ist eine große Aufgabe! Meiner Meinung nach gibt es jedoch andere Fragen, die noch wichtiger sind: Wie können beispielweise Purpose und Gewinn in Einklang gebracht werden und wer sollte für den Unternehmens-Sinn verantwortlich sein?

Kann Purpose profitabel sein?

Laut Gallup Instituts kann es für Unternehmen tatsächlich einen Unterschied machen, wenn sie ihren Purpose richtig definieren. Unternehmen, die glaubhaft nach ihrem Purpose handeln, erhalten 47 Prozent Share-of-Wallet. Share-of-Wallet gibt an, wie viel ein einzelner Kunde bereit ist, in einem bestimmten Produktbereich für einzelne Unternehmen auszugeben. Dagegen erhalten Unternehmen, deren Aktivitäten nicht am Purpose ausgerichtet sind, nur 23 Prozent des Share-of-Wallet.

Ein Unternehmen, das seinen Purpose sehr gut vertritt, ist zum Beispiel Southwest Airlines, eine US-amerikanische Billigfluggesellschaft. Ihr Purpose Statement lautet wie folgt: “To connect people to what’s important in their lives through friendly, reliable, and low-cost air travel” – und daraus leiten sich klare Folgen für die gesamte Markenerfahrung ab. Das macht deutlich, dass sie die Menschen mit dem verbinden wollen, was ihnen im Leben wichtig ist. Das wollen sie durch freundlichen, zuverlässigen und kostengünstigen Flugverkehr erreichen. Im Einklang mit diesem Purpose, gibt es keine Gebühr für aufzugebende Gepäckstücke, wie man es von Billigfluggesellschaften gewohnt ist. Damit leben sie ihr Statement und dies wirkt sich positiv auf die gesamte Markenerfahrung aus.

Auch die Studie von EY verzeichnet einen Unterschied des Umsatzes in Korrelation mit dem Purpose. Die Nachzügler in Sachen Purpose melden zu 42 Prozent eine Stagnation oder sogar einen Rückgang der Einnahmen. Bei den Unternehmen, die Purpose zur Priorität gemacht haben, sind es lediglich 15 Prozent. Trotz dieser Zahlen zögere ich noch, Purpose direkt mit Leistung zu verbinden. Für mich zählt noch eine dritte Variable dazu, diese wird in den Berichten allerdings nicht besonders berücksichtigt. Es ist gut möglich, dass Unternehmen, die über Zeit und Ressourcen verfügen, ihren Purpose zu entwickeln, vermutlich größer, schlanker und vermutlich auch erfolgreicher sind.

Darüber hinaus lässt sich auch darüber streiten, wie die Definition genau zu verstehen ist. Nehmen wir noch einmal das Purpose Statement der Southwest Airlines: Manche argumentieren vielleicht, dass ihr Purpose keine Vorteile für die globale und lokale Gesellschaft bietet, sondern nur für die global und lokal Reisenden. Nicht Reisende sind nur von den negativen Folgen betroffen, denn die Luftfahrtindustrie ist für 3,5 Prozent des weltweiten CO2-Ausstoßes verantwortlich. Das erinnert mich allerdings an die Serie „The Good Place“, in der ein Charakter herausfindet, dass die meisten Menschen durch „unbeabsichtigten Folgen“ in der Hölle landen. Ein Beispiel: Der Apfel, den wir am ersten Tag als Veganer im Supermarkt kaufen, wurde mit dem Flugzeug importiert und die Plastikverpackung, die wir wegschmeißen, landet später im Meer und ein Delfin erstickt daran.
Man darf aber nicht vergessen, dass die meisten Initiativen klein anfangen und dann wachsen müssen. Selbst Google hat klein angefangen. Das zeigt, dass Veränderungen Zeit brauchen bis die Auswirkungen zu spüren sind, und erst dann können wir die „unbeabsichtigten Folgen“ angehen.
Verantwortlichkeit und Kosten

Eine der größten Herausforderungen bei der Erarbeitung des Unternehmens-Purpose ist das Thema Rechenschaft. Die Hauptverantwortlichkeit fällt hier dem Geschäftsführer zu. In einem traditionellen, nicht Purpose-orientierten Unternehmen können Sie davon ausgehen, dass der Geschäftsführer stark darauf achtet, dass Mitarbeiter die gesteckten Umsatzziele auch erreichen. Doch hat er die gleichen Ansprüche beim dem Thema? Vermutlich nicht.
Und doch gibt es langfristige Kosten, die bei fehlendem Purpose oder einem schlecht umgesetzten Purpose Statement auf ein Unternehmen zukommen. Den Mitarbeitern fehlt die Motivation und sie werden das Unternehmen verlassen. Das Unternehmen verliert seinen Halo-Effekt der guten Reputation. Der „Reputationswert“ macht aktuell 41 Prozent des Wertes des Financial Times Stock Exchange Index (FTSE 100) aus und das entspricht keiner kleinen Summe mehr, sondern umfasst über eine Billion Euro.

Hinzu kommen die absoluten Kosten. Schlecht gelebter Purpose vergrault schnell die Kunden. Und allein aus Umweltschutzgründen macht es Sinn, Purpose in das Unternehmen zu integrieren. Wollen wir weder unzufriedene Kunden noch eine Zunahme von heißen, nassen Sommern, Dürren und Mangel an Ressourcen, müssen wir etwas dafür tun. Und das kann sehr schwer sein.

Es ist an der Zeit, kreativ zu werden

Eine Bekannte von mir, die als Karriere-Coach arbeitet, hält es für unklug, Menschen zu sagen, sie könnten alles erreichen. „Sie können kein Astronaut werden“, sagt sie. „Es ist sehr schwer und Ihr Land hat vielleicht nicht mal ein Weltraumprogramm oder Sie sind Brillenträger (oder, oder, oder)“.
Ich denke anders darüber. Wenn Sie wirklich Astronaut werden wollen, aber zum Beispiel eine Brille tragen, gibt es immer noch Möglichkeiten. Gründen Sie ihre eigene Raumschifffirma oder nehmen Sie am Virgin-Galactic-Programm teil. Denn sobald sie sich ihre Niederlage eingestehen, verlieren Sie an Kreativität. Auch wenn die kreativsten Vorschläge manchmal verrückt klingen, kann verrückt manchmal funktionieren. Die Idee der NASA, den Curiosity Rover mit einem Kran auf dem Mars abzusetzen, wurde auch für verrückt gehalten. Doch nach Tests, war schnell klar, dass es die einzige mögliche Option ist, und es funktionierte perfekt.
Das größte Hindernis, einen Unternehmens-Purpose zu definieren ist jedoch oft nicht der Mangel an Kreativität, sondern die Möglichkeit, dass es zu Umsatzverlusten kommt. Das mag kurzfristig eintreten, doch ein guter Purpose bietet langfristig die Chance, das Unternehmen zu verändern, die Mitarbeiter zu motivieren und relevant zu bleiben. Es ist wie bei jeder Transformation: Sobald Unternehmen clever genug sind, den Blick auf das große Ganze zu richten, die Quartalszahlen außer Acht zu lassen und die Mitarbeiter mitzunehmen, erhalten sie den gewünschten Handlungsspielraum.

Purpose macht erfolgreicher

Darüber hinaus kann es in einer Zeit, in der die Führung eines profitablen Unternehmens immer schwieriger wird, ziemlich hart erscheinen, einen Purpose zu definieren. Auf lange Sicht ist es dennoch das Richtige. Purpose wird die Kunden binden, dem Unternehmen eine starke Reputation verschaffen und trägt zu einer positiven Zukunft unseres Planeten bei. Man sollte sich daher nicht die Frage stellen, ob Gewinn und Purpose vereinbar sind. Die richtige Frage sollte vielmehr lauten, warum Purpose und Profit noch nicht parallel existieren.

Ist es an der Zeit, Ihre Reputation zu formen?

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