Erst denken, dann reden: Checkliste für die Kommunikation zu gesellschaftlich relevanten Themen

Erst denken, dann reden: Checkliste für die Kommunikation zu gesellschaftlich relevanten Themen

Marco Dautel

Marco Dautel

Leiter des Büros in München und erfahrener Kommunikations- und PR-Experte .

Wir sind heute in der Lage, 24 Stunden am Tag, 7 Tagen die Wochen zu sehen, hören oder lesen, was in der Welt passiert. Dank der sozialen Medien können wir zudem sofort auf Geschichten und Trends reagieren. Sei es mit einem Like, einem Kommentar, einem eigenen Post oder der Teilnahme an einer Diskussion. Jede:r kann heute Sender sein und sich zu Nachrichten äußern. Das gilt genauso auch für Unternehmen und Marken. Tatsächlich sehen wir immer häufiger, dass Marken zu polarisierenden Themen Stellung beziehen, um zu zeigen, dass auch sie einen Standpunkt vertreten. Doch manchmal sind Unternehmen und Marken zu schnell mit ihren Kommentaren bei der Hand. Oder sie denken nicht richtig darüber nach, weil sie zu sehr darauf bedacht sind, in die Diskussion einzusteigen, bevor sie abebbt. Wie bei jeder Kommunikation gilt auch hier: Das kann sich auf die Reputation des Unternehmens auswirken.

Viele erinnern sich wahrscheinlich noch an die umstrittene Pepsi-Werbung von Kendall Jenner, die in den sozialen Medien für Empörung sorgte, weil sie die Black-Lives-Matter-Bewegung verharmloste oder an die VW-Werbung auf Instagram, in der ein dunkelhäutiger Mann von einer weißen Hand weggeschnippt wurde. Auch der Zeitpunkt ist ein entscheidender Faktor: Als am Tag des Endspiels der EURO 2020 der Brite Richard Branson mit seiner Rakete kurz die Erde verlassen hat, haben das wahrscheinlich nur wenige Bürger:innen im Vereinigten Königreich mitbekommen. Es war sicherlich ein großer Moment für Virgin und Richard Branson, aber wenn man mit dem Finale eines Fußballspiels konkurriert, an dem ein  Land seit 55 Jahren nicht mehr teilgenommen hat, wird man in den Medien wahrscheinlich nicht viel Beachtung finden. Die Menschen haben erst nach dem Wochenende bemerkt, dass Branson ins All geflogen ist, aber da war der Moment schon vorbei.

Nicht jede Kampagne zu gesellschaftlich relevanten Themen führt zu überragenden Ergebnissen oder erreicht jedes Mal die Aufmerksamkeit der Zuschauer. Ganz ehrlich, wenn wir die Nachrichtenagenda eine Woche im Voraus vorhersagen könnten, dann wäre das der Gamechanger in der PR. Was wir stattdessen machen, ist, unsere Kampagnen strategisch zu planen und Maßnahmen zu ergreifen, die sicherstellen, dass sie nicht völlig ins Leere laufen. Dabei hilft uns auch die folgende Checkliste:

Vorsicht bei der Themenwahl

Sich bei der eigenen Kommunikation an der Nachrichtenagenda zu orientieren gleicht einem Spießroutenlauf. Wenn man sich an heikle Themen anhängt, dann kann das auch ziemlich in die Hose gehen. Letztes Jahr haben viele Marken auf den Tod von George Floyd und die Proteste von Black Lives Matters reagiert und sich solidarisch gezeigt. Doch für einige Unternehmen war das wie ein Stich in ein Wespennest. In der Folge brachten Mitarbeiter:innen und Kunden Geschichten darüber an die Öffentlichkeit, wie das Unternehmen Minderheiten diskriminiert. Wenn Sie sich also für ein heikles Thema entscheiden, sollten Sie sicher sein, dass Ihre Kommunikation identisch mit Ihren Handlungen ist. Wenn nicht, wird die Öffentlichkeit schnell durchschauen, dass Sie nur ein aktuell großes Thema für Ihre Marke nutzen wollen.

Nehmen Sie sich Zeit für Details

In der heutigen schnelllebigen digitalen Welt wollen Marken und Unternehmen Nachrichten so schnell wie möglich für sich nutzen. Sie wollen sicherstellen, dass sie Teil des Gesprächs werden, solange das Thema heiß ist. Aber wenn wir schnell arbeiten, sehen wir manchmal nicht die Details. Achten Sie darauf, dass immer Korrektur gelesen wird, um inhaltliche oder Rechtschreibfehler sowie Zeichensetzung zu überprüfen.

Viele Hände machen die Arbeit leichter und oft besser

Wenn wir eine große PR-Idee oder -Kampagne planen, dann versuchen wir die Meinung möglichst vieler Menschen, auch aus anderen Bereichen, einzuholen. Denn oft ist man selbst von einer Idee so überzeugt, dass mögliche Folgen oder Stolperfallen ausgeblendet werden. Unabhängig davon, ob es sich um interne oder externe Personen handelt, sollten Sie darauf achten, dass Sie Meinungen und Feedback von verschiedenen Ethnien, Geschlechtern und Nationalitäten einholen.

Passen Sie Ihre Kampagne an jedes Land an

Wenn Sie an einer internationalen Kampagne arbeiten, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass Sie nicht einfach einen pauschalen Ansatz wählen können. Jedes Land hat zum Beispiel seinen eigenen Humor, eine unterschiedliche Kultur und ganz generell verschiedene Arten der Kommunikation miteinander. Was in einem Land oder einer Region harmlos neutral ist, kann in einem anderen Land oder einer anderen Region beleidigend sein. Informieren Sie sich also und lassen Sie sich von Kolleg:innen oder Agenturpartnern dabei helfen, herauszufinden, was funktioniert.

Behalten Sie die Nachrichten im Auge

2020 wurden aufgrund des Coronavirus alle unsere Marketing- und Kommunikationspläne über den Haufen geworfen. Die Pandemie hat auch dazu geführt, dass Marketer achtsamer und bewusster Planen, weil sie wissen, wie schnell sich Pläne ändern können. Dabei ist es immer eine gute Idee, die Nachrichten im Auge zu behalten, um zu sehen, ob aktuelle Meldungen Ihre Kampagne beeinflussen und Ihre Marke oder Ihr Unternehmen unsensibel erscheinen lassen könnten. Und wenn Sie auf ein bestimmtes Ergebnis setzen, z. B. bei einem Fußballspiel, sollten Sie einen Plan B haben oder sogar zwei Kampagnen vorbereiten, damit Sie auf beide Ergebnisse vorbereitet sind.

Planen Sie für das Worst-Case-Szenario

Egal wie gut Sie sich vorbereiten, ein Unsicherheitsfaktor bleibt immer: Sie können nicht genau vorhersagen, wie Ihre Kampagne beim Publikum ankommen wird. Daher ist es wichtig, auf den schlimmsten Fall vorbereitet zu sein und einen Plan zu haben, um schnell auf Gegenwind oder Negativität zu reagieren. Wie Sie zum Beispiel ihren CEO besser auf ein Krisenszenario vorbereiten, erfahren Sie im Blogbeitrag von unserer CEO Claire Walker.

Wie groß oder klein Ihre Kampagne oder PR-Idee auch sein mag, Sie können nicht immer alles richtig oder es allen recht machen. Aber es hilft, vorsichtig zu sein und immer wieder zu überprüfen, ob es wirklich das ist, was Sie Ihrem Publikum sagen wollen. Da heute jede:r über die sozialen Medien und das Internet mitsprechen kann, werden Fehler mit hoher Wahrscheinlichkeit aufgegriffen, egal wie klein sie sind. Dann kommt es darauf an, wie Sie darauf vorbereitet sind und reagieren.

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