Corporate Social Responsibility und PR: Chancen und Gefahren

Corporate Social Responsibility und PR: Chancen und Gefahren

Michaela Gramolla

Michaela Gramolla

Corporate Social Responsibility (CSR) beschreibt das gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens und wird von immer mehr Konsumenten gefordert. Dadurch rückt sie immer mehr auch in den Fokus der Kommunikationsabteilungen. Wichtig dabei ist, dass CSR nicht nur als eine Art Bonuspunktesystem für ein gutes Image verstanden wird, mit dem gesetzliche Richtlinien erfüllt werden. Sie sollte Kern der Mission des Unternehmens und der handelnden Personen dahinter sein. Es ist aber klar, langfristiges Engagement und die passende Kommunikation dazu hat einen positiven Effekt auf die Reputation eines Unternehmens. CSR ist dabei ein weites Feld und der Begriff wird oft unterschiedlich aufgefasst und genutzt. Sie beginnt bei der ethischen Einstellung des Unternehmens und orientiert sich an der ökologischen, wirtschaftlichen und sozialen Verantwortung des Unternehmens. Die unternehmerische Verantwortung umfasst dabei die spezifischen Aktionen, die zu einem nachhaltigen Verhalten des Unternehmens beitragen. Hier spielen beispielsweise die Reduktion von CO2-Emissionen, faire und verantwortungsvolle Lieferbedingungen, Stakeholder-Management und Arbeitsbedingungen eine Rolle. Eine Spezifikation von Corporate Social Responsibility ist Corporate Citizenship (CC), ein Engagement über die Unternehmensgrenzen hinaus. Hierzu zählen Sach- oder Geldspenden von Unternehmen oder das Freistellen der Mitarbeiter für ehrenamtliches Engagement.

CSR-Engagement zahlt sich aus

In Deutschland hat CSR einen hohen Stellenwert. Unternehmen sollen verantwortungsvoller und bewusster agieren. Fragt man Verbraucher, ist für 71 Prozent die soziale Verantwortung von Unternehmen ein wichtiges Thema. Trotz dem hohen Stellenwert können nur 41 Prozent der Befragten den Begriff CSR definieren und sich darunter etwas konkretes vorstellen.

Es gibt zahlreiche Initiativen, die ein Engagement über gesetzliche Richtlinien hinaus belohnen. So zeichnet der nationale CSR-Preis Unternehmen aus, die ihre Geschäftstätigkeit sozial, ökologisch und ökonomisch verantwortungsvoll gestalten. Durch die Auszeichnung sollen weitere Unternehmen motiviert werden, sich mit der Thematik zu befassen. Große Organisationen sind oft schon aktiv und agieren auch verantwortungsvoll. Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen sollen daher zunehmend von einer langfristigen Implementierung von CSR überzeugt werden. Weiter gibt es deutschlandweit lokale Auszeichnungen für besonderes Engagement von Unternehmen.

CSR und PR: Greenwashing funktioniert nicht

Durch die aktuell prominenten Themen wie die Klimakrise, Diversität und Gleichberechtigung sowie der dazugehörigen Kritik an der Politik, wird von Unternehmen mehr denn je erwartet, sich ökologisch, wirtschaftlich und sozial zu engagieren. Der heutige Verbraucher ist sich seiner eigenen Verantwortung bewusst und möchte dieser nachgehen, indem er Unternehmen unterstützt, die seinen Vorstellungen entsprechend agieren. Unternehmen sehen sich damit sowohl mit den gesetzlichen Richtlinien als auch den hohen Erwartungen der Gesellschaft konfrontiert. Es lohnt sich daher eine Nachhaltigkeitsstrategie zu verfolgen und diese auch öffentlich zu vertreten. Denn besonders Unternehmen können mit ihren Entscheidungen und ihrem Einsatz einen positiven Beitrag leisten und damit gleichzeitig die eigene Reputation stärken sowie den Profit steigern. Eine Gesellschaft, die Engagement einfordert, möchte darüber auch transparent informiert werden.

Greenwashing Skandale in der Vergangenheit haben die Verbraucher jedoch verunsichert und sensibilisiert. Der Trick hinter Greenwashing ist, das Unternehmen nachhaltig wirken zu lassen.  Doch häufig stecken hinter grünen Produktlinien oder Aktionen eben nur einzelne Maßnahmen, die als Werbe- und Image-Kampagne kurzfristig funktionieren, aber langfristig kaum einen Effekt auf die CSR-Bilanz eines Unternehmens haben. McDonald’s wurde zum Beispiel erst kürzlich für seine Kampagne in Berlin kritisiert, in der es Kundenvorschläge zur Verpackungsmüllvermeidung von seinen Kunden wollte, um daraus dann eine Lösung zu kreieren. Für viele Kunden ein falsches und viel zu spätes Signal des Unternehmens, dass jährlich steigende Müllberge produziert.

Nur authentische Corporate Social Responsibility bringt positive Reputation

McDonald’s ist ein gutes Beispiel dafür, wie schwer es ist, als Konzern, der lange Zeit Sinnbild der Wegwerfgesellschaft war, einen wirklichen Image-Wechsel hinzulegen. So erhielt die neue vegane Option viel positives Medienaufsehen u. a. von Peta, doch gleichzeitig wurden negative Stimmen laut: „Gehen Veganer da essen, wo nebenan das tote Rind brutzelt?“ oder „Doch der Burger-Patty stammt von ‚Garden Gourmet‘, einem Produkt aus dem Hause Nestlé“ und damit einem weiteren Greenwashing-Vorreiter…  Vielen Verbrauchen fehlt die wirkliche Transparenz. Sie wollen authentische Kommunikation und kein grünes Marketing, wenn es um CSR geht. Eine offene und transparente Kommunikation über CSR-Maßnahmen ist das A und O. Dafür ist es wichtig, die Strategien und Maßnahmen anfangs im Unternehmen umzusetzen, bevor sie nach außen getragen werden.

Es empfiehlt sich jedoch, noch weiter zu denken. Das Beispiel von Otto zeigt, wie das Unternehmen durch einen Blog die Initiative ergreifen will. Themen sind hier die Nachhaltigkeit des Unternehmens, aber auch Praxistipps für ein nachhaltigeres Leben. Auch Tschibo, das Kaffeeunternehmen, will sein angekratztes Image durch Nachhaltigkeitskommunikation aufbessern. So verweist die Webseite auf Artikel über nachhaltig produzierten Kaffee und Bio-Baumwolle. Am innovativsten gestaltet jedoch IKEA seine CSR-Kommunikation. In deutschen IKEA-Einrichtungshäusern findet sich die Nachhaltigkeit überall. Während man seinen – inzwischen vegetarisch erhältlichen – Hotdog isst, blickt man auf ein Schild, das erklärt, wie die Essensreste biologisch weiterverwertet werden. Auch im Einrichtungshaus selbst ist Nachhaltigkeit ein beständiges Thema. In Kaarst steht nun das nachhaltigste Möbelhaus, das die Welt je gesehen hat, so IKEA. Durch umweltschonende Techniken, regionale Dienstleister und lokale Kooperationen wird das ökologische, ökonomische und soziale Engagement deutlich gemacht.

PR kann nur echtes CSR-Engagement effektiv nutzen

Anders als bei McDonalds, nimmt man IKEAs Bemühungen ernst. Der Möbelriese verkörpert Nachhaltigkeit ganzheitlich und handelt nicht nur aus Imagezwecken. In unserer heutigen Zeit ist es wichtig, Stellung zu beziehen und Haltung zu zeigen. Die Gesellschaft und besonders die Umwelt braucht ein Umdenken und Unternehmen sind ebenso wie jeder einzelne von uns verantwortlich für unseren Planeten. Corporate Social Responsibility ist ein wichtiges Thema und Unternehmen, die sich engagieren und das authentisch kommunizieren gewinnen dann tatsächlich Bonuspunkte und eine positive Reputation, die mit nachhaltigem Vertrauen der Verbraucher belohnt wird.

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