CSR in der Kommunikation

CSR in der Kommunikation

Carina Eckl

Carina Eckl

„Corporate Social Responsibility“ in der Unternehmenskommunikation - Ethik über Effekt?

Unsere Welt verändert sich rasend schnell - und sie wird durch beispielsweise Social Media immer größer, immer globaler und immer zugänglicher. Damit wächst auch die Verantwortung des Einzelnen. Die Klimakrise, politische Krisen und ein wachsendes Bewusstsein für gesellschaftliche Probleme wie Diskriminierung haben zu einem Umdenken geführt – weg vom Wegschauen, hin zum Einordnen des eigenen Handelns in ein größeres Ganzes. Hier kommt CSR ins Spiel.

Was ist Corporate Social Responsibility?  

Damit haben sich auch die Erwartungen an Unternehmen verändert. Hier kommt der Begriff der Ethik ins Spiel – also die Bewertung menschlichen Verhaltens. Doch wie bewertet man das? Was „gut“ oder „schlecht“ ist hängt stark von subjektiven Einschätzungen ab. Davon, was beispielsweise Kund:Innen als Individuen wichtig ist. Und das ist schon lange nicht mehr nur, ob ein Produkt qualitativ hochwertig ist, sondern zum Beispiel auch, ob es nachhaltig und unter fairen Bedingungen hergestellt wurde. Das Konzept von „Corporate Social Responsibility“ (CSR) versucht, die soziale Verantwortung von Unternehmen in einen gesellschaftlichen Kontext zu stellen und umfasst vier Aspekte: 

  • Umwelt – Ein Unternehmen, das den Schutz und die Erhaltung der Umwelt ernst nimmt, kann dies beispielsweise durch Initiativen zur Verringerung der Umweltverschmutzung, zum Ausgleich des CO2-Fußabdrucks, zum Recycling oder zur Nutzung erneuerbarer Energiequellen tun.   
  • Ethik - Bei der ethischen Verantwortung eines Unternehmens geht es um die moralischen Werte und ethischen Überzeugungen, die das Unternehmen vertritt. Zum Beispiel, ob Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter fair bezahlt werden und Gleichberechtigung angestrebt wird. 
  • Philanthropie - Spenden für wohltätige Zwecke also beispielsweise die Unterstützung von Menschen in Entwicklungsländern oder Obdachlosenhilfe wird als philanthropische Handlung eines Unternehmens verstanden.  
  • Wirtschaft - Ein Unternehmen sollte sich nicht nur auf Profitabilität fokussieren, sondern die Wirtschaft als Ganzes betrachten – das kann zum Beispiel bedeuten, verantwortungsvoll Steuern zu zahlen.

Transparenz und Ehrlichkeit ist in 

Kund:Innen wünschen sich Unternehmen mit Werten – das bedeutet nicht nur, dass die vier Aspekte von CSR umgesetzt werden, sondern auch, dass transparent und ehrlich damit umgegangen wird. Menschen sind nicht perfekt oder fehlerlos, Unternehmen auch nicht. Zwischenmenschliche Beziehungen beruhen auf Vertrauen, das durch authentische Kommunikation gestärkt wird. In der Praxis bedeutet das, Einblicke in das Unternehmen zu geben, indem man zum Beispiel in den sozialen Medien die Bemühungen um die Umwelt und das Betriebsklima offenlegt. Dabei ist es wichtig, das richtige Maß zu finden, da es sonst wirken kann, als wäre der Zweck dieser Initiative nur die Außendarstellung des Unternehmens. (mehr zu Authentizität in der Kommunikation gibt es hier)

Lieber nahbar als perfekt 

Darüber hinaus kann es von Vorteil sein, nicht nur den Ist-Zustand zu thematisieren, sondern auch den Soll-Zustand, d.h. welche Ziele das Unternehmen in Zukunft erreichen und in welche Richtung es sich entwickeln möchte. Menschen, die sich als „perfekt“ darstellen, werden oft als unnahbar und unauthentisch wahrgenommen. Dasselbe gilt für Unternehmen. Der Unterschied zwischen zwischenmenschlicher Kommunikation und Unternehmenskommunikation ist natürlich, dass hinter den Botschaften eine wirtschaftliche Motivation steckt. Dass Ehrlichkeit, Authentizität und Transparenz gut ankommen, gilt allerdings für beide Formen der Kommunikation.  

Die inneren Werte 

Unternehmenskommunikation wirkt nicht nur nach außen, sondern auch nach innen. Wenn ein Unternehmen beispielsweise Gleichberechtigung im Unternehmensalltag tatsächlich lebt oder interne Umweltziele definiert und erreicht, spiegelt sich die Authentizität dieser Bemühungen nach außen. Die Verantwortung, die ein Unternehmen als Teil der Gesellschaft hat, ist nicht nur ein Verkaufsargument, sondern ein Mittel, um die Zukunft mitzugestalten.  

5 Schritte zu einer ethischen Unternehmenskommunikation:  

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