Weniger Performance Marketing, mehr Marke und PR – Das neue Airbnb Marketing

Weniger Performance Marketing, mehr Marke und PR – Das neue Airbnb Marketing

Charlotte Stoel

Charlotte Stoel

Die Pandemie hat vor allem die Reise- und Tourismusbranche hart getroffen. Durch den Wegfall der meisten Reisemöglichkeiten stand die Branche vor einem Geschäftsausfall von mehr als 70 %. Auch Airbnb konnte mit seiner touristischen Buchungsplattform kaum noch Umsatz machen. Daher war es nicht verwunderlich, dass das Unternehmen seine Performance-Marketing-Aktivitäten um mehr als 50 % zurückgefahren hat. Interessant ist aber, dass Brian Chesky, der Co-Founder und CEO von Airbnb, kürzlich bekannt gab, dass die jährlichen Ausgaben für Marketingmaßnahmen wohl „niemals“ mehr das Niveau von vor der Pandemie erreichen werden.

Er erklärte weiter: „Die Pandemie hat uns gezeigt, dass wir unsere Marketingmaßnahmen auf null herunterfahren und immer noch 95 Prozent des Traffics vom Vorjahr erreichen können. Diese Lektion werden wir nicht vergessen.“
Airbnb plant deshalb, die Ausgaben weg vom Performance Marketing und hin zum Brand Marketing zu verlagern, wobei der Schwerpunkt auf der klassischen Pressearbeit liegen wird. Während des Earning Calls des Unternehmens sagte Brian Chesky, dass diese neue „Full-Funnel-Marketingstrategie“ sehr wichtig für die Unternehmensgeschichte sei.

Bei näherer Betrachtung der kommunizierten Zahlen, erkenne ich, dass es keine leichtfertig getroffene Entscheidung ist. Zudem wird es weiterhin ein Budget für Performance Marketing geben – nur eben ein wesentlich kleines. Aber es stellt sich mir auch die Frage, ist diese Marketingstrategie etwas, dass für jedes Unternehmen erfolgreich umsetzbar ist? Denn dieser Schritt ist sicher mutig, doch mit einer derart hohen Markenbekanntheit im Rücken, die den Webseiten-Traffic mittreibt, fällt es AirBnB auch leichter, diese Entscheidung zu treffen.

Ist Markenkommunikation für jeden sinnvoll?

Um das zu beantworten, muss man verstehen, was die neue Strategie konkret verändert. Wurde vorher viel auf Conversion optimiert, konzentrieren sich die neuen Kommunikationsziele jetzt auf das Reputationsmanagement. Die Problemlösung für die Kunden rückt in den Vordergrund und auch das Vermitteln des Markenversprechens. Das Unternehmen möchte, dass potenzielle Gastgeber und Gäste die Vorteile verstehen und wissen, was Airbnb ausmacht. Damit wird der Fokus vom reinen Abverkauf auf die Markenkommunikation gelegt.

Dies ist nicht nur eine Strategie für Marken mit hoher Bekanntheit. Am Ende gilt es, den richtigen Marketing-Mix anzuwenden, um die eigenen Ziele zu unterstützen. Dabei führt Public Relations eben zu mehr als nur Webseitenbesuchern. Sie ist ein Werkzeug, das dabei unterstützt, über die Marke aufzuklären, zu informieren und die Unternehmensreputation zu formen. Richtig umgesetzt, schaffen Unternehmen nicht nur eine kommerzielle, sondern auch eine emotionale Bindung an die Marke.
Airbnb hat das verstanden.

Marketingmix und -ziele regelmäßig überprüfen

Es ist wichtig, regelmäßig seinen Marketingmix neu zu bewerten und seine Marketingziele an Veränderungen anzupassen. Die Pandemie hat das Verhalten aller verändert. Fragen Sie sich: Habe ich ein klares Verständnis davon, was diese Verhaltensweisen und Überzeugungen sind? Wie kann ich die Kommunikation an dieses Verständnis anpassen?
Das European Journal of Social Psychology gibt an, dass es zwischen 18 und 254 Tagen dauern kann, bis sich eine neue Gewohnheit herausbildet, und durchschnittlich 66 Tage, bis diese Gewohnheit zu einem automatischen Verhalten wird. Wir können mit Sicherheit sagen, dass wir sehr lange Zeiträume mit erheblichen staatlichen Einschränkungen erlebt haben, was bedeutet, dass sich unsere Routinen verändert haben. Die Art und Weise, wie wir alle leben und arbeiten, wird nie wieder so werden wie früher, also muss sich auch Ihre Marketingstrategie ändern.

Dabei geht es nicht nur darum, ein besseres Verständnis für Ihre Zielgruppen zu erlangen – es geht darum, Ihre Kommunikation auf dieses „nächste Normal“ auszurichten.

Denken Sie aber daran, dass es immer wieder Veränderungen um die Ecke kommen können. Das Schöne an der Entscheidung von Airbnb ist, dass sie ihre Marketingstrategie flexibel gestalten und einen Mix aus verschiedenen Taktiken beibehalten haben, der jederzeit  angepasst werden kann.

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