Der beste Weg seine gute Reputation zu sichern, ist sich aktiv darum zu kümmern

Der beste Weg seine gute Reputation zu sichern, ist sich aktiv darum zu kümmern

Claire Walker

Claire Walker

Versicherungen gibt es inzwischen für die unglaublichsten Dinge: Whitney Houston versicherte ihre Stimme versichert, Jennifer Lopez ihren Hintern und Mariah Carey ihre Beine. Die in unserer Branche übliche Reputation ist dabei weniger greifbar, aber nichts desto trotz versicherbar!

Ist das absurd? Eher nicht.

Laut einer Studie aus dem Jahr 2018 repräsentiert Reputation bis zu 41 Prozent des Financial Times Stock Exchange 100 (FTSE 100). Und Indeed hat herausgefunden, dass für 83 Prozent der Jobsuchenden die Reputation des Unternehmens bei der Auswahl des neuen Jobs wichtig ist. Gleichzeitig nehmen laut Reputation Institute für jede 5 Punkte positivere Reputation die Kaufintention um 6,3 Prozent und die Verkäufe um 5 Prozent zu.

Klar ist also, Reputation ist wertvoll. Und wir alle haben schonmal davon gehört, wie schlechte Kommunikation oder schlechter Kundenservice Marken innerhalb weniger Stunden erheblichen Schaden zugefügt hat. Aktuellere Beispiele sind die Kommunikation der Deutschen Bahn zu Greta Thunberg (nicht dass die DB schon davor eine sehr gute Reputation hatte…) und von Adidas während der aktuellen COVID-19-Krise. Auch ein Beispiel des Pizzalieferanten Domino’s von 2009 zeigt, wie schnell Reputation verloren gehen kann und sich dieser Verlust direkt auf den Umsatz auswirken kann. Mitarbeiter hatten ein ekliges, aber als Scherz gemeintes, Video auf Youtube gepostet.

Ein Reputationsschaden kann verheerend sein, aber bekannte und große Marken haben oft eine hohe Resilienz und können die ein oder andere Krise wegstecken. Ein Beispiel dafür ist Tesla. Obwohl Elon Musk regelmäßig negativ auffällt, sei es, wenn er einen Rettungstaucher in Thailand als Pädophilen bezeichnet oder er in einem Interview Marihuana raucht, der Aktienkurs von Tesla leidet darunter eher selten.

Als PR-Agentur befürworten wir es, sich auf das Schlimmste vorzubereiten, aber man kann nicht für jede Situation planen. Und ein Krisenplan, der mit der Geschäftsführung und dem Kommunikationsteam entwickelt wurde und die schwerwiegendsten und wahrscheinlichsten Szenarien berücksichtigt, verschwindet beim Kunden oft schnell in einer Schublade und wird vergessen.

Das ist gefährlich, denn die Zukunft ist unvorhersehbar. Doch neben vorausschauender Planung gibt es noch eine weitere Möglichkeit, sich besser für Krisen zu wappnen.

Das Unvorhersehbare vorhersehen

Wie schon erwähnt: Man kann nicht alles vorhersehen. Nicht jede Reaktion eines Mitarbeiters auf eine Datenpanne kann antizipiert werden. Nicht jede Resonanz eines Zulieferers oder Vertriebspartners auf einen unethischen Deal, den ein Unternehmen in der Vergangenheit geschlossen hat, lässt sich vorhersagen. Zudem kann zwar das Vertrauen der Anteilseigner einfach durch Aktienpreise gemessen werden, aber schwierige oder feindselige Fragen auf der Jahreshauptversammlung oder einem Panel sind schwer zu prognostizieren.

Selbst wenn wir davon ausgehen, dass Sie tatsächlich für das Schlimmste geplant haben (wenn nicht, finden Sie unten ein paar hilfreiche Tipps), empfehlen wir zudem, dass Sie sich an der internationalen Diplomatie orientieren. Wie Margaret Heffernan in ihrem TED Talk sagt: Kleine Länder wissen oft, dass sie nicht die Schlagkraft haben, andere Nationen zu zwingen, das zu tun, was sie wollen. Deshalb versuchen sie, mit jedem befreundet zu sein. Eine robuste Strategie, die zwar zeitaufwändig ist, aber sich am Ende auszahlt.

Auch für Unternehmen ist die Strategie, sich mit jedem Gut zu stellen, sehr aufwändig. Positive Beziehungen zu Zulieferern, Vertriebspartnern, Kunden, Mitarbeitern und anderen Stakeholdern aufzubauen, benötigt viel Zeit.

Haben Sie aber eine robuste Reputation etabliert, dann werden Ihre Partner und Kunden im Zweifel eher für statt gegen Ihr Unternehmen handeln. Auf jeden Fall kommen sie bei einem Problem erst auf Sie zu und geben Ihnen die Chance, es zu beheben, anstatt sich, ohne dass Sie davon wissen, an die Presse (oder schlimmer) zu wenden. Freundlich und zuvorkommend zu sein und die eigenen Geschäftspartner wertzuschätzen, kann ins Geld gehen, aber im Falle einer Krise, zahlt es sich aus.

Der Weg zu einer robusten Reputation

Was ist also der beste Weg, um eine gute Reputation sicherzustellen? Zunächst ist es wichtig, zu wissen, welche Beziehungen man pflegen oder verbessern muss. Dabei müssen neben den oben genannten externen Stakeholdern auch interne Abteilungen und Personen bedacht werden. Weitere Schritte und Tipps, um eine robustere Reputation aufzubauen, finden Sie auch in den folgenden Artikeln auf unserem Blog:

  • Die Stakeholder identifizieren
  • Agilität und Innovationen aufrechterhalten: Nicht jedes Unternehmen kann eine Topmarke wie Tesla werden, aber alle Unternehmen haben etwas zu erzählen. Resilienz, Agilität und Innovation helfen, bei Stake- und Shareholdern einen „Halo-Effekt” zu erzeugen.
  • Reputation muss ganzheitlich gedacht werden: Jeder Teil Ihres Unternehmens muss bedacht werden.
  • Seien Sie bereit für das Unerwartete: Wenn Sie sich in einer Krisensituation befinden, werfen Sie gerne einen Blick auf einen unserer Krisenleitfäden.

Noch haben wir kein Unternehmen gesehen, dass seine Reputation versichert hat, aber es ist ein interessanter Gedanke. Menschen erinnern sich sehr lange an negative Erlebnisse. Auch wenn Domino’s heute wieder positiv gesehen wird, anstatt  als „der dreckige Pizzaladen“, hätten wir gerne gesehen, wie ein Versicherungsunternehmen ihnen geholfen hätte, die Reputation wiederherzustellen.

Wenn Sie keine Versicherung ins Auge fassen, dann ist das Sicherstellen einer guten Reputation für Sie die beste Herangehensweise. Investieren Sie in das Vertrauen ihrer eigenen Mitarbeiter, Zulieferer, Kunden und anderer Stakeholder. Überprüfen Sie Ihre Lieferketten und Arbeitsbedingungen regelmäßig. Das ist ein aufwändiger Prozess, aber wenn ein Zulieferer eine vorschnelle Entscheidung trifft oder ein Sprecher einen katastrophalen Witz reißt, werden Sie froh sein, dass Sie diesen Aufwand betrieben haben.

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Carina Eckl
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