Die Macht des „Shock Value“

Die Macht des „Shock Value“

Charlotte Stoel

Charlotte Stoel

Lektion in PR-Messaging: Alles eine Frage der Balance

Der sogenannte ‘Shock Value’ wird in Filmen und Serien dazu genutzt starke Reaktionen bei den Zuschauer:innen zu erzeugen. Nur die Herangehensweisen unterscheiden sich hier je nach Genre. Bei Horrorfilmen funktioniert es über die bekannten Schockmomente oder brutal gestaltete Szenen. In romantischen Komödien vielleicht durch einen herzzerreisende Plot Twists. Bei immer mehr (Streaming-)Serien, wie zum Beispiel ‘House Of The Dragon’ (ich freue mich jede Woche auf die neue Folge!) ist der Shock Value meist die Sprache selbst. Bezeichnend: Eine harte, ungeschminkte Wortwahl und die häufige Verwendung von besonders drastischen Schimpfwörtern.

Bei der Nutzung von Schimpfwörtern scheiden sich seit jeher die Geister, manche nutzen sie wie selbstverständlich in ihrem Wortschatz, andere eben nicht. Aber die übermäßige Verwendung von beispielsweise sexistischen Schimpfworten kann meiner Meinung nach auch ein Drehbuch entwerten. Wenn man derartige Begriffe gelegentlich einstreut, werden die Dialoge vielleicht etwas pikanter, aber wenn man sie regelmäßig nutzt, verlieren sie ihren Schockwert und nerven nur noch.

Warum rede ich darüber? Kommunikationsprofis sind Meister der Worte – wir entscheiden bewußt wie, wann und wo wir welche Begriffe verwenden und was wir damit ausdrücken wollen. Es ist wichtig, große, kraftvolle Worte zu verwenden, damit die Menschen aufhorchen, aber es bedarf einer sorgfältigen Balance, um eine Wirkung zu erzielen.

Die Botschaften auf den Punkt bringen

Es ist wichtig, sich mit Ihrer Botschaft und Ihren Key-Messages zu befassen, denn nur so wählen Sie auch die richtigen Worte, um die Beschreibung Ihres Unternehmens prägnant auf den Punkt zu bringen und eine einheitliche Tonalität und Charakteristik des Unternehmens zu schaffen – letztlich Ihre Corporate Language. Und die kluge Wortwahl ist der Unterschied zwischen dem Einschalten Ihres ‘Publikums’ und dem Abschalten oder, schlimmer noch, der aktiven Abneigung gegen Sie (das will niemand!).

Der Ausgangspunkt für jedes Unternehmen ist die Wettbewerbsanalyse und deren Unternehmenssprache. Stellen Sie sich dann folgende Fragen:

  • Heben wir uns ab?
  • Sind wir über unsere digitalen Kanäle hinweg konsistent? (Lesen Sie unseren Blog und finden Sie heraus wie Sie TikTok und LinkedIn in Ihre Unternehmenskommunikation integrieren können)
  • Beschreiben unsere Mitarbeitenden unser Unternehmen einheitlich?
  • Passen Wortwahl, Stil und Ton zu unserem Unternehmen?
  • Machen wir einen guten Eindruck und nehmen Kund:innen uns positiv wahr?

Auf das Wesentliche reduzieren

Das Messaging, von dem ich hier spreche, gilt für Ihre Kommunikation – nicht für Werbung. Denken Sie daran, dass Sie keinen Slogan erstellen, sondern Ihr Unternehmen klar und prägnant beschreiben wollen. Am besten ist es, dies zunächst in drei Sätzen zu formulieren - was tut Ihr Unternehmen (und für wen), warum ist es anders und welche Vorteile bringt es Ihren Kund:innen? Ihre Antworten auf diese Fragen sind der Grundpfeiler für Ihre Botschaft. Es lohnt sich also, Zeit darauf zu verwenden und Begriffe sowie Satzstruktur sorgfältig auszuwählen.

Und denken Sie daran:

  • Vermeiden Sie Jargon (oder verwenden Sie ihn sehr vorsichtig, wenn es sich um ein Wort handelt, das Ihre Kund:innen häufig verwenden)
  • Seien Sie glaubwürdig und stehen Sie zu Ihrem Unternehmen. (Sie wollen wissen, wie glaubwürdig Ihr Unternehmen nach Außen erscheint? Lesen Sie unseren Leitfaden zum Reputationsmanagement)
  • Zeigen Sie auch, dass sie Ihre Behauptungen untermauern können
  • Stellen Sie einen Bezug zu den Bedürfnissen Ihrer primären Zielgruppe her.

An Ihre Zielgruppe anpassen

Diese drei Grundpfeiler bilden Ihr Fundament. Sobald Sie dieses haben, müssen Sie sich Gedanken über Ihre Zielgruppen machen – d. h. wie können Sie die Botschaft für bestehende und neue Kund:innen anpassen? Wie sieht es mit bestehenden und künftigen Mitarbeitenden aus? Achten Sie auch hier darauf, dass Sie alles, was Sie sagen, belegen können.

Shock Value - Alles eine Frage der Balance

Sie haben jetzt eine kommunikative Basis, Sie haben Argumente, Sie haben die maßgeschneiderten Versionen, und jetzt müssen Sie sicherstellen, dass das alles so eingesetzt wird, dass es auch eine Wirkung zeigt. Im ersten Schritt müssen Sie die Kommunikation über alle Kanäle hinweg einheitlich gestalten – digital und physisch. Der zweite Schritt besteht darin, die Worte mit ‘Shock Value’ zu definieren und sicherzustellen, dass sie in den richtigen Momenten eingesetzt werden. Wie in Filmen können Worte mit ‘Shock Value’ dazu dienen, die Aufmerksamkeit einer Person zu erregen, oder einen bestimmten Punkt hervorzuheben. Seien Sie einfach schlauer als die Drehbuchautoren von ‘House of the Dragon’, wenn es um die Reaktion Ihres Publikums geht! (Denn wenn Sie eins nicht wollen, dann ist es mit Ihrer Wortwahl nerven ;-)

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