Mehr als 5 Sterne bei Google – Ein ganzheitlicher Blick auf die Unternehmensreputation

Mehr als 5 Sterne bei Google – Ein ganzheitlicher Blick auf die Unternehmensreputation

Marco Dautel

Marco Dautel

Leiter des Büros in München und erfahrener Kommunikations- und PR-Experte .

Ende letzten Jahres haben wir „The Reputation Shapers“ an den Start gebracht. Für mich und meine KollegInnen bei Firefly Communications war es dabei wichtig, dass wir Unternehmensreputation als ganzheitliches Konstrukt abbilden, das für Unternehmen auf allen Ebenen einen wichtigen Faktor darstellt.

Bei der Recherche zum Verständnis von Unternehmensreputation in Großbritannien, Frankreich und Deutschland sind uns dabei erhebliche Unterschiede aufgefallen. Kurz zusammengefasst: Während in Großbritannien Reputation schon mehrheitlich als ganzheitliches Konzept verstanden wird, das von allen Teilen eines Unternehmens mitgeprägt wird, wird in Deutschland und Frankreich Reputation häufig auf wenige Bereiche in Marketing und Kommunikation begrenzt. Dabei dominieren oft das Review und Social Media Management sowie Werbung und Kommunikation. Hinzu kommt häufig eine weitere Fehleinschätzung, bei der Markenimage und Markenreputation gleichgesetzt werden.

Um zu verstehen, warum das zwar nicht komplett falsch und trotzdem nicht richtig ist, gehe ich im Folgenden sowohl auf die Definition von Reputation ein und darauf, wie sie entsteht. Außerdem gehe ich auf den Unterschied zwischen Image und Reputation ein. Abschließend lege ich noch die Effekte einer guten Reputation dar sowie unseren Reputation-Shaping-Ansatz und warum er 25 unterschiedliche Unternehmensbereiche betrachtet.

Was ist Reputation?

Bei der Antwort auf die Frage nach dem Was schwingt für mich auch immer das Warum mit. Warum entsteht Reputation und woher kommt sie? Allgemein kann man sagen, dass Reputation als mentale Abkürzung dient. Unser Gehirn möchte Energie sparen und dauerhaftes analytisches Denken ist ein Energiefresser. Deshalb schaffen wir schnell abrufbare mentale Abkürzungen. Zum Beispiel: Green Peace kämpft für die Umwelt, Ryan Air ist billig, Amazon liefert schnell.

Zudem macht Reputation andere für uns berechenbar und ist damit eine Grundvoraussetzung für das Zusammenleben in einer Gesellschaft. Eine positive Reputation wird dabei charakterisiert von vier Dimensionen: Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Verantwortung.

Betriebswirtschaftlich betrachtet, reichen die Wurzeln bis ins 18. Jahrhundert zurück. 1759 schrieb Adam Smith das Buch „The Theory of Moral Sentiments“, in dem er „the aerial coin of praise” (Reputation) als einen der wichtigsten motivationalen Handelsaspekt für Unternehmen identifiziert.

Wie definiert sich Reputation?

Bei der Suche nach Beiträgen zum Thema Reputation auf Google, werden mir sofort mehrere Seiten mit Definitionen gelistet. Neben dem Gabler Wirtschaftslexikon auch Wikipedia und zum Beispiel die Absatzwirtschaft mit der Definition für Corporate Reputation. Allen gemeinsam ist die Einordnung von Reputation als Ansehen, das oder Achtung, die einer Person, Gruppe oder einem Unternehmen von Stakeholdern oder Akteuren entgegengebracht wird. Ein zweiter Aspekt bezieht sich darauf, wie diese Achtung entsteht: durch Erfahrung oder Wahrnehmung des Unternehmens, der Leistungen, Produkte, Services, Personen etc. durch die Stakeholder.

Diese breite Palette an möglichen Wahrnehmungen und Erfahrung zeigt, dass eine Begrenzung auf Marketing- und Kommunikationsdisziplinen nicht ausreichend sein kann. Reputationsmanagement ist die Aufgabe jedes Einzelnen im Unternehmen und eine Frage einer ganzheitlichen Unternehmenskultur, die von der Geschäftsführung vorgelebt und vorgegeben wird.

Warum ist Reputation nicht gleich Image?

Image und Reputation werden von Unternehmen und MarketerInnen oft synonym verwendet. Das ist verständlich, denn die Begriffe liegen sehr eng beieinander und beeinflussen sich zudem gegenseitig. Doch zeigen zum Beispiel die Definitionen im Gabler Wirschaftslexikon (Reputation, Image) beider Begriffe auch den Unterschied auf.

Reputation ist „das auf Erfahrung gestützte Ansehen, das ein Individuum oder eine Organisation bei anderen Akteuren hat. […] Reputation stellt heute ein Äquivalent für die traditionellen Begriffe Ehre oder Tugend dar. [...] Das Management von Reputation ist oftmals sowohl Ziel als auch Bestandteil von CSR-Strategien.“

Demgegenüber wird Image wie folgt definiert: „Konzept aus der Markt- und Werbepsychologie, das als die Quintessenz der Einstellungen verstanden werden kann, die Konsumenten einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Idee entgegenbringen. [...] Der Imagegestaltung dienen marketingpolitische Instrumente, also der Preis, die Produktgestaltung, die Werbung und der Absatzweg.“

Die für mich markantesten Unterschiede sind dabei das auf Erfahrung gestützte Ansehen der Reputation und das psychologische Konzept der Einstellungen das für das Image entscheidend ist sowie der Hinweis, dass Reputation durch Verhalten (z. B. CSR) geprägt werden kann, Image hingegen hauptsächlich durch Werbemaßnahmen und Produkteigenschaften. Auch der Hinweis auf Ehre und Tugend in der Definition von Reputation zeigt für mich: Reputation wird mehr durch erlebtes Verhalten und Haltung geformt. Image dagegen lässt sich vornehmlich durch die Unternehmenskommunikation prägen.

Wie beeinflussen sich Reputation und Image?

Für unser Verständnis bei Firefly unterscheiden sich Reputation und Image folgendermaßen:

<< Unternehmensreputation basiert auf realistischer (eigener und mitgeteilter) Erfahrung mit einem Unternehmen, seinen Produkten, Services und MitarbeiterInnen. Sie ist ein Indikator für langfristig aufgebaute Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Verantwortung, die Stakeholder diesem Unternehmen zusprechen. Corporate Reputation stellt damit einen wichtigen immateriellen Unternehmenswert dar.

Das Unternehmensimage basiert auf den wandelbaren Einstellungen gegenüber einem Unternehmen, seinen Produkten und Services. Es ist ein Indikator für den kurz- und mittelfristigen Erfolg von Marketing- und Werbebotschaften eines Unternehmens. >>

Damit sehen wir Reputation auch als einen korrigierenden Faktor für zu positive (Greenwashing, Whitewashing etc.) Imagekampagnen. Echte Erfahrungswerte korrigieren nicht erlebbare Kommunikation. Imagekampagnen können eine negative Reputation im Regelfall nur wenig beeinflussen, aber sie können bestehende positive Erfahrungen verstärken.

Oder, wie Ulvi Aydin, Preisträger des Interim Management Projekts 2018 ausdrückt: „Wer sich eine feuerfeste Reputation aufbauen möchte, muss die Versprechen seiner Image-Kommunikation halten können.“

Welchen Effekt hat ein guter Ruf auf ein Unternehmen?

„Reputation kann für mehr als ein Drittel des Umsatzes sorgen“ (Was ist ein guter Ruf Wert? Biesalski & Company).  Und das ist nur einer der Effekte. Unterschiedliche Fallstudien und Artikel verweisen darauf, dass Reputation einen Effekt auf Mitarbeitergewinnung, Kundentreue, Glaubhaftigkeit der Werbebotschaften oder die Gewinnung von Investoren hat. Die Munich Business School, geht in ihrem Working Paper 2005-15 auch davon aus, dass „Privatanleger eine positiv-dynamische Beziehung zwischen der guten Reputation eines Unternehmens und dessen Fähigkeit, Überrenditen am Aktienmarkt zu erwirtschaften unterstellen[...]. Diese Annahme wird durch die empirisch belegte, positive Wechselbeziehung zwischen Unternehmensreputation und wirtschaftlichem Erfolg gestützt.“

Um das Ganze in einfachere Worte zu packen, eine gute Unternehmensreputation hat Effekte auf:

  • den wirtschaftlichen Erfolg
  • das Gewinnen neuer MitarbeiterInnen
  • die Motivation und Treue aktueller MitarbeiterInnen
  • die Kundentreue
  • das Vertrauen der Kunden, Investoren, Partner und anderer Stakeholder
  • das Gewinnen von Investoren
  • den Wert
  • die Resilienz und Krisenfestigkeit

Reputationsmanagement: Der ganzheitliche Reputation-Shaping-Ansatz von Firefly Communications

Ich hoffe, die vorigen Abschnitte haben klar gemacht, was Reputation ist und warum Unternehmensverantwortliche ein hohes Interesse daran haben sollten, die Reputation ihres Unternehmens mitzugestalten.

Bei meiner Recherche zu Reputation in Deutschland bin ich auch häufig auf Unternehmen gestoßen, die Reputationsmanagement rein auf der Basis von Online-Bewertungen anbieten. Der Tenor: „5 Sterne bei Google oder Amazon und ihre Unternehmensreputation ist gerettet.“

Die in diesem Beitrag dargelegten Erkenntnisse zu Reputation verdeutlichen aber, dass Reputation auf mehr basiert als auf Online-Bewertungen.

Reputation entsteht langfristig durch Erfahrungen, sei es durch eigene Erlebnisse oder durch Erlebnisse anderer, die man erzählt bekommt oder eben in Online-Bewertungen oder auch auf sozialen Medien oder der Presse liest. Daher ist das „Gestalten der Reputation“ eine komplexe Aufgabe. Sie kann nicht durch kurzfristige Imagekampagnen oder das Bearbeiten von Online-Bewertungen nachhaltig verändert werden. Ein Großteil fällt auch zurück auf das Verhalten der MitarbeiterInnen und die Entscheidungen, die ein Unternehmen trifft sowie die Berichterstattung über das Unternehmen.

Als Agentur helfen wir dabei, dass Stakeholder besser verstehen, warum eine Entscheidung getroffen wurde, und wir verstärken gute Eigenschaften durch zielgenaue Kommunikation. Damit können wir Unternehmensverantwortliche dabei unterstützen, die Unternehmensreputation mitzugestalten.

25 Kriterien zur Bewertung der Unternehmensreputation

Und dabei hilft uns unser ganzheitlicher Reputation-Shaping-Ansatz: Denn um eine passende Strategie zu entwickeln und die richtigen Maßnahmen zu entwickeln, müssen wir verstehen, welche Reputation bei welchen Stakeholder-Gruppen vorherrscht und wie gut oder schlecht sie ist.

Dafür haben wir ein 25 Punkte umfassendes System entwickelt, mit dem die Reputation eines Unternehmens über nahezu alle Unternehmensbereiche hinweg abgebildet wird. Entscheidend ist, wie die Mitarbeiter das Unternehmen sehen, wie die Führungsebene wahrgenommen wird und wie Kunden angesprochen werden. Auch werden Bewertungen auf Online-Portalen wie Kununu, Google oder Trustpilot analysiert.

Eine Übersicht unserer Stakeholder-Unterteilung:

  • Finanzielle Gruppen (Investoren, Aktionäre, Banken, Finanzpresse)
  • Interne Gruppen (MitarbeiterInnen, Ehemalige und MitarbeiterInnen im Bewerbungsprozess)
  • Externe Gruppen:
    • Kunden
    • Interessenten
      • Direkte Wahrnehmungen (was sie denken)
      • Indirekte Wahrnehmungen (Dinge, auf die Interessenten stoßen könnten)

Die Ergebnisse dieser umfassenden Analyse geben Auskunft über die aktuelle Reputation und bilden für uns die Grundlage unserer Arbeit. Hinzu kommt das Ziel des Unternehmens: Was will es mit seiner Reputation erreichen?

Sie haben Interesse an einem Reputationsaudit oder benötigen Unterstützung bei der Mitgestaltung der Unternehmensreputation? Kontaktieren Sie uns gerne oder laden Sie sich unseren Leitfaden Reputationsmanagement herunter. Darin finden Sie Tipps zu den ersten Schritten für eine erfolgreiche Mitgestaltung Ihrer Reputation.

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