Johannes Ceh: Kommunikation bringt Leben in Reputation und Transformation

Johannes Ceh: Kommunikation bringt Leben in Reputation und Transformation

Marco Dautel

Marco Dautel

Leiter des Büros in München und erfahrener Kommunikations- und PR-Experte .

Johannes Ceh:
Johannes Ceh: Transformationsbegleiter und Gründer der Social Impact Initiative „Our Job To Be Done”

Als Gründer der Social-Impact-Bewegung  "Our Job To Be Done" ermutigt Johannes Ceh zu einem konstruktivem Umgang mit den Herausforderungen unserer Zeit. Er unterstützt Entscheider, technische und organisatorische Herausforderungen aktiv zusammen mit ihren Mitarbeitern und Kunden anzugehen und befähigt zu einem gemeinsamen lösungsorientierten Handeln. Teams werden "on the job" in ihren Kompetenzen gestärkt. Aus kurzfristigem Erfolg wird nachhaltige Wertschöpfung. Im Interview hat er uns verraten was ihn antreibt, wie sich das Thema Customer Experience in Deutschland entwickelt und was Kommunikation und Reputationsmanagement für ihn mit Kundenzentrierung zu tun haben.

Johannes, Du bist Transformationsbegleiter und Gründer der Social-Impact-Initiative „Our Job To Be Done”. Auf Deiner LinkedIn-Seite bezeichnest Du dich zudem als #ValueEnhancer. Wie erklärst Du Deine Arbeit Dritten?

Ich habe in den letzten Jahren sehr viel als Agile Coach  und Transformationsbegleiter gearbeitet. Sowohl in Teams im Unternehmen, aber auch direkt mit Executives. Das ist zu meinem Hauptstandbein geworden. Nebenher habe ich die Initiative #OurJobtobeDone aufgebaut. Zuerst als Podcast, in dem ich mit unterschiedlichen Gästen versuche herauszuarbeiten, welche Herausforderungen die Digitalisierung und Leistungsgesellschaft für den Menschen bringt. Welche Lösungen gibt es, das Menschliche im Digitalen beizubehalten oder zurückzugewinnen? Was müssen wir jetzt gemeinsam tun?

Mit dem Podcast hatte ich anscheinend einen Nerv getroffen, sehr viel positives Feedback erhalten und auch immer mehr Hörer gewonnen. Diese Plattform habe ich dann durch OJTBD-Salons erweitert: Kleine Veranstaltungen mit spannenden Gästen und konstruktiven Dialogen, die dieses Thema aufgreifen und auf denen auch immer live Podcasts aufgenommen werden. Immer mit demselben lösungsorientierten Ansatz. Sowohl meine Arbeit als auch OJTBD haben viel mit der Frage zu tun: Wie schauen wir auf diese Welt und wie tauschen wir uns gemeinsam aus?

Dabei ist mir der Begriff „gemeinsam“ sehr wichtig. Mein Credo, bei allem was ich tue ist: Wie bekommen wir es gemeinsam besser hin? Als Agile Coach betrifft dies Geschäftsprozesse und Projekte. Als Transformationsbegleiter Aspekte wie Dialog, Digital Leadership. Mit OJTBD hebe ich das Thema auf eine gesellschaftliche Ebene.

Das hat viel damit zu tun, dass die Welt, in der wir leben, sich radikal verändert und vor allem auch Menschlichkeit oftmals hintenansteht. Es muss alles immer schneller gehen. Bei all dem Hass und den Aggressionen, die gerade in vielen Ländern der Welt und auf Social Media geteilt werden, möchte ich quasi einen Aufruf für Menschlichkeit bieten. So ticke ich, so arbeite ich. Und dafür stehe ich.

Customer Experience ist ein Thema der Unternehmenskultur

Wir haben uns kennen gelernt, als ich meinen damaligen CFO in einer Talkrunde mit Dir platziert habe. Da ging es um Customer Experience. Das war glaube ich 2018. Wie hat sich das Thema in diesen zwei Jahren aus Deiner Sicht weiterentwickelt und welchen Effekt hatte Corona auf diese Entwicklung?

In diesen zwei Jahren hat sich der Hype um das Thema Customer Experience noch einmal verschärft. Jeder Dienstleister und jedes Unternehmen hat lautstark damit geworben und behauptet, sie sind da voll dabei. Nüchtern betrachtet wird Customer Experience in Europa aber ganz, ganz selten als ganzheitliches Thema verstanden. Da hängen wir den USA mächtig hinterher. Denn CX ist ein Thema der Unternehmenskultur. Hier spielen alle Aspekte und jede Abteilung im Unternehmen eine Rolle. Auch die Verbindung zu Agilität, wie ihr sie zum Beispiel bei deinem alten Arbeitgeber hattet, wird überhaupt nicht verstanden. In Europa wird CX  im Marketing-Silo betrachtet. Das ist total schade. Vor allem, weil ich erlebe, wie Unternehmen in Deutschland, die das Thema wirklich gut vorangetrieben haben, jetzt doch plötzlich wieder zurückfallen. Media Markt ist da ein Beispiel. Die waren weit vorne und haben viel Inhouse aufgebaut und plötzlich gab es einen Systemwechsel und eine Rückentwicklung. Defacto eiern wir in Deutschland bei diesem Thema bis heute enorm rum und machen Rückschritte.

Corona hat letztlich noch zusätzlich dazu geführt, dass in diesem Bereich weiter eingespart wurde. Dabei kann man von vielen Unternehmen aus den USA und China definitiv etwas lernen. Diese stellen den Kunden wirklich ins Zentrum und das auf Basis einer ganzheitlichen Strategie. Bei denen ist das nicht nur eine PR-Aussage, sondern jeder Mitarbeiter zahlt auf diese Strategie ein.

Ich finde diese Entwicklung in Europa sehr bedenklich. Deutsche Unternehmen waren eigentlich auf dem Sprung von Windows zu iOS und jetzt sind manche auf MSDOS zurückgefallen. Zwar ist es verständlich, dass man aufgrund von Corona erst einmal schaut und Kosten reduziert, allerdings muss man sich dann die Situation anschauen und auch überlegen, wie man trotzdem Schritte nach vorne machen kann. Es ist wirklich an der Zeit, dass deutsche Unternehmen hier aufwachen. Schließlich sind sowohl Skills  als auch  Techniken komplett ausgereift. Es ist alles da.

Ein Lichtblick für mich, ist da zum Beispiel die Entscheidung von BMW zur Entwicklung einer Customized Agency. Da entsteht etwas, das einen großen Unterschied machen wird, wenn zum Beispiel die Data Engine ganzheitlich in die Hand genommen wird. Ein Pitch mit Fokus auf Data Driven Marketing und Marketing-Automatisierung ist ein sehr ungewöhnlicher Schritt für ein deutsches Unternehmen. Der Effekt für BMW wird aus meiner Sicht massiv sein, wenn sie mithilfe der Daten genau messen können, welche Gründe hinter einem Kundenverlust, Kundengewinn und einem Kunden stehen, den das Unternehmen halten kann. Wenn sie die komplexen Zusammenhänge dahinter verstehen und für sich nutzen können, dann haben sie die Chance zu Unternehmen in China oder den USA aufzuschließen.

Ich bin davon überzeugt, dass die Unternehmen gut aus der Krise kommen werden, die die aktuelle Zeit dafür nutzen, sich mit Blick auf die Zukunft und dem Fokus auf Customer Experience umzubauen.

Ist denn nicht die Lehre aus Corona, dass ein Fokus auf den Kunden zu eindimensional ist. Es geht auch um die Mitarbeiter. Sollten Unternehmen sich dann nicht eher eine Orientierung am Menschen, egal ob Kunde, Mitarbeiter oder anderweitiger Stakeholder auf die Fahne schreiben?

Ja, absolut. Die eindimensionale Betrachtung durch eine Marketing- oder Sales-Brille ist nicht ausreichend. Für eine holistische Experience müssen Silos aufgebrochen werden. Das ist eben nicht nur ein Marketing-Thema. Ich hatte zum Beispiel Kunden in den USA, die haben Customer Experience ganz tief in der Organisation mithilfe eines CX-Verantwortlichen verankert. Dieser stellt sicher, dass es eben nicht nur ein Marketing-Thema ist. Er dient als Architekt oder Dirigent und Befähiger für unterschiedliche Stakeholder und Touchpoints. Er verantwortet, dass die eingesetzte Technologie Kunden, Mitarbeitern (EX)  und anderen Stakeholdern zugutekommt. In Deutschland bewegen wir uns immer viel zu sehr in unseren Kästchen und docken dann einen CX-Verantwortlichen zum Beispiel nur im Service an. Es geht dabei aber immer um alle Menschen, die Kontakt mit der Marke haben. Wir stehen uns da häufig mit unseren Begrifflichkeiten selbst im Weg. Das Ziel muss sein, Menschen miteinzubeziehen, zum Beispiel über Agilität. Dann verstehen die Mitarbeiter es auch und es gibt ein unternehmensweites Erwachen. Das ist zum einen ein großer Schlüssel und gleichzeitig etwas, wovor viele Unternehmen Angst haben. Sie denken, wenn die Mitarbeiter voll im Bilde sind, dann laufen sie uns weg. Das ist eine sehr, sehr deutsche Denke.

Unternehmen brauchen eine Dialogkultur

Welche Rolle spielt für Dich dabei Kommunikation innerhalb und außerhalb eines Unternehmens?

Interne und externe Kommunikation ist dabei ein ganz zentrales Thema. Auch hier muss aus der Sicht des Menschen, des Kunden bzw. des Rezipienten gedacht werden. Was braucht der? Viele KPIs stehen dieser Sichtweise aber heute im Weg. Unternehmen müssen eine Dialogkultur einführen, innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Es wird immer noch enorm unterschätzt, wie schnell Menschen Quervergleiche ziehen können. Sowohl Mitarbeiter als auch Kunden wissen doch, was auf dem Markt passiert. Sie wissen, was möglich ist. Sie wollen verstehen und nachvollziehen können, warum etwas so gemacht wird. Um das herauszufinden und auch kommunizieren zu können, benötigt man eine Dialogkultur. Eine gute Kommunikation ist dabei transparent und empathisch. Wenn Mitarbeiter und Kunden Dinge verstehen, dann werden sie auch mitgehen.

In manchen Deiner Podcasts von Our Job to be Done sprechen sowohl Du als auch Deine Gäste von „PR-Stunts“. Zum Beispiel im Zusammenhang mit der Kommunikation zur Kundenorientierung und dem tatsächlichen Handeln. Wie denkst Du selbst über PR als Kommunikationsdisziplin?

Ich glaube, dass PR, wenn sie richtig verstanden wird, als Kitt, Dinge und Menschen zusammenbringt. Sie kann eine Drehscheibe darstellen, auf der solche Dialoge und Informationen gebündelt und ausgespielt werden. PR ist eine lebendige, zweiseitige Disziplin. Sie kann zum Beispiel auch Guidelines bereitstellen. PR muss als Dialog verstanden werden. Womit ich eher Probleme habe, ist eine alte PR-Denke, nach dem Motto, ich möchte jetzt, dass ihr so denkt, wie ich es mir ausgemalt habe. Die nicht auf ihre Rezipienten eingeht und nicht spürt, dass die Fakten eine ganz andere Geschichte erzählen.

Da hat sich manches in den letzten Jahren verändert. Ich nehme zum Beispiel ein Unternehmen wahr und sehe für was es steht, dann lese ich die Pressemitteilung, die mir etwas ganz anderes vermitteln will. Es gibt Leute, die wollen mit aller Gewalt Aufmerksamkeit. Die trimmen eine Geschichte nur auf Erfolg und verlieren dadurch Authentizität. Das ist ganz alte Denkweise. Die wollen, und das ist nicht PR-spezifisch, die alte Welt eins zu eins in die neue Welt übersetzen. Sozusagen dem alten Körper einfach ein neues Kleid überstreifen. Das geht heute einfach nicht mehr.

Reputation lebt von transparenter Kommunikation

Gerade in Krisen, wie aktuell der Coronakrise, sehen wir, dass Kommunikation eine besondere Bedeutung zukommt. Sie muss schnell, authentisch, kompetent, verständlich und relevant mit Mehrwert für das Gegenüber gestaltet werden. Ist Kommunikation damit nicht automatisch ein Teil einer Menschenorientierung?

Genau das meine ich damit. Dafür kann man auch die interne PR als Drehscheibe nutzen. Als guter Kommunikator mit guten dialogischen Fähigkeiten. Das ist der Punkt, an dem sich Menschen wahrgenommen fühlen. Genau an diesem Punkt wird es flüssig, du setzt was in Bewegung, du setzt Eckpfeiler. Du bist transparent. Das ist auch das, was in  einem Unternehmen einen ganz massiven Unterschied macht.

Wenn Du an Marken und Unternehmen denkst, welche Rolle spielt dabei für Dich das Thema Reputationsmanagement? Und was verstehst Du darunter?

Reputation hat ganz klar etwas mit Kommunikation zu tun und die Art, wie man kommuniziert, ob transparent oder nicht, spielt natürlich auch eine Rolle. Aber es ist immer auch ein zweischneidiges Schwert. Es kann auch komplett in die Hose gehen, wie bei KitKat (Orang-Utan). Es stellt sich immer die Frage, wo stehe ich gerade, zum Beispiel in der aktuellen Krise, wie setze ich mich damit auseinander und wie kommuniziere ich passend.  Da kommen wir wieder zurück zum Thema flüssige Kommunikation. Wenn die Kommunikation lebendig ist, menschenorientiert und transparent nachvollziehbar, dann kannst du auch in Krisen schnell und souverän agieren. Jeff Beszos zum Beispiel wurde mal mit Nacktfotos von sich erpresst. Noch in derselben Nacht hat er einen Artikel geschrieben und transparent gemacht, was da passiert ist. Heute redet kein Mensch mehr davon. Reputation hat auch immer etwas damit zu tun, ob du für das, wofür du stehst, auch eintrittst. Kommunikation bringt Leben in Reputation.

Kommunikation wird immer mehr von Dialogen geprägt. Wie kann ein für alle Seiten wertvoller Dialog gelingen?

Dialog hat viel damit zu tun, selbst präsent zu sein, sich selbst anzunehmen und sich selbst als auch dem Gegenüber zuzuhören und ihn erst Mal generell wahrzunehmen. Wie ist der drauf? Was will er? Wie wollen wir diese Zeit verbringen? Worum geht es gerade? Es ist eine Entscheidung, egal ob als Person oder Unternehmen, ob du wirklich gut zuhören willst.

Nochmal zurück zu Dir persönlich. In einem Interview hast Du Dich selbst mal als Dialog- und Beziehungsmensch bezeichnet. Während dem Corona Lockdown hast Du die Social-Impact-Initiative Our Job to be Done gestartet, um sowohl auf Facebook als auch einer eigenen Webseite mit relevanten und hilfreichen Inhalten Menschen zu helfen. Ich kann mir vorstellen, dass auch für Dich als Speaker und Berater die Zeit sehr schwer war und vielleicht noch ist. Woher hast Du die Kraft genommen, Dich für andere einzusetzen?

Es ist aktuell eine sehr besondere Zeit. Ich habe tatsächlich einen kompletten Zusammenbruch erlebt, was Aufträge angeht. Wirklich heftig. Ich bin ja auch noch solo selbstständig. Aber gleichzeitig ist es so, dass es sehr klar ist, dass aus OJTBD heraus etwas entsteht, dass da jetzt eine Gründung ansteht. Wir haben deshalb auch ein Funding gestartet.

Ich sehe diese Krise auch als Chance, ein Zeichen zu setzen und wirklich konkret mal etwas umzusetzen. Und letztlich ist unser Wiki, die Facebook-Gruppe und die offizielle Our-Job-To-Be-Done-Seite eine Art Manifestierung von OJTBD. Wir reden nicht nur darüber, wie es gemeinsam besser gelingen kann, sondern setzen uns dafür ein. Wir haben uns sozusagen verpflichtet, dass wir uns untereinander und andere unterstützen, gut durch diese Zeit zu kommen und auch anderen Informationen zur Verfügung zu stellen. Und darum gehts letztlich auch. Mit OJTBD wollen wir weiter publizieren, eventuell einen Verlag gründen und wir streben als Organisation an, eine NGO zu werden. Es gibt viele Menschen, die davon angetan sind, von dem, was wir tun.

Wir haben allein 2.000 Menschen in unserer Facebook-Gruppe. Und ich glaube, dass das eigentlich die ideale Zeit dafür ist, gerade jetzt in der Krise. Die Leute wünschen sich, an die Hand genommen zu werden und zu schauen, wie man denn gemeinsam Dinge besser hinbekommen kann. Im aktuellen Fall war es für uns eine Lösung, eine Gruppe zu gründen, um sich gegenseitig zu unterstützen und ein Wiki aufzubauen, um Informationen zur Verfügung zu stellen. Und das ist ja letztlich auch genau unsere :zu schauen, für welche Herausforderungen kann man etwas machen. Sei es in einem Dialog mit einem Sattelberger zu Diversity oder sei es zu Corona und dann auch zusammen mit Unternehmen.

Share this story:

Read more from the blog

Johannes Ceh: Transformationsbegleiter und Gründer der Social Impact Initiative „Our Job To Be Done”
News

Mobilität, Datenschutz und Spielzeugspione: Die News im Dezember

Covid-19 dominiert die Schlagzeilen, doch es gibt auch noch andere News. Wir haben die wichtigsten Nachrichten aus der Technologie- und Kommunikationsbranche im Dezember zusammengefasst. ...Weiterlesen

Michaela Gramolla
Michaela Gramolla
Johannes Ceh: Transformationsbegleiter und Gründer der Social Impact Initiative „Our Job To Be Done”
Judith Hente

News im November – Zwischen Euphorie, Macht und langem Warten

Johannes Ceh ist Gründer der Social Impact Initiative Our Job to be Done und Transformationsbegleiter. Im Interview hat er uns verraten was ihn antreibt, wie sich das Thema Customer Experience in Deutschland entwickelt und was Kommunikation und Reputationsmanagement für ihn mit Kundenzentrierung zu tun haben. ...Weiterlesen

Judith Hente
Judith Hente
Johannes Ceh: Transformationsbegleiter und Gründer der Social Impact Initiative „Our Job To Be Done”
News

Homeoffice, Herbstblues und Hashtags – Unsere News im Oktober

Johannes Ceh ist Gründer der Social Impact Initiative Our Job to be Done und Transformationsbegleiter. Im Interview hat er uns verraten was ihn antreibt, wie sich das Thema Customer Experience in Deutschland entwickelt und was Kommunikation und Reputationsmanagement für ihn mit Kundenzentrierung zu tun haben. ...Weiterlesen

Michaela Gramolla
Michaela Gramolla

Ist es an der Zeit, Ihre Reputation zu formen?

Wir arbeiten aus London, Paris und München und sind Teil eines weltweiten Netzwerks ähnlich denkender Partneragenturen.

Kontaktieren sie uns

Melden Sie sich für unseren Newsletter an

Erhalten Sie Meinungsartikel von unserem Führungsteam, interessante Branchennachrichten und hilfreiche Guides, um Ihre Kommunikation zu verbessern.

Sie können sich jederzeit wieder abmelden. Für weitere Details, lesen Sie bitte unsere Datenschutzerklärung