Richtig kommunizieren in der Krise – ein Leitfaden

Richtig kommunizieren in der Krise – ein Leitfaden

Michaela Gramolla

Michaela Gramolla

Naturkatastrophen, Entlassungswellen, Cyberattacken – kein Unternehmen ist vor Krisen gefeit. Und wer noch an seine Unverwundbarkeit geglaubt hat, wurde spätestens durch Covid eines Besseren belehrt. Krisen und Skandale sind schlecht fürs Geschäft. Neben dem finanziellen Schaden steht auch die Reputation eines Unternehmens auf dem Spiel.

Hier kommt die Kommunikation ins Spiel. Ein Unternehmen kann noch so gut handeln und die Krise an sich abwehren, wer diese Maßnahmen und Entwicklungen nicht oder nicht gut kommuniziert, riskiert die Reputation seines Unternehmens – und auch das kann langfristig zu erheblichen finanziellen Einbußen führen. Denn Reputation ist eben mehr als 5 Sterne bei Google. Diese Erkenntnis ist nichts Neues. Schon 2020 wurde ermittelt, dass Reputation zu 60 Prozent den Erfolg eines Unternehmens bestimmt.

Krisenkommunikation ist der strategische Umgang mit Informationen während und nach einer Krise. Krisenkommunikation entscheidet mit darüber, welche langfristigen Auswirkungen die Krise oder der Skandal auf das Unternehmen hat. Ziel ist es, das Vertrauen intern sowie extern zu erhalten, den Schaden zu minimieren und die Reputation des Unternehmens zu schützen.

Gute Vorbereitung ist die halbe Miete

Entwickeln Sie bereits vor Eintritt einer Krise einen detaillierten Krisenplan. Dieser sollte alle potenziellen Risiken und die entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen enthalten. Dazu gehört zum Beispiel, wie die nächste Kündigungswelle intern und extern gehandhabt und kommuniziert wird und wer wann über welchen Kanal informiert wird. Der Plan hilft, im Krisenfall klar und ruhig zu kommunizieren.

Legen Sie außerdem ein Team fest, das im Krisenfall für die Kommunikation zuständig ist. Dies stellt sicher, dass in der Krise schnell gehandelt werden kann, ohne lange zu überlegen, wer am besten für den Job geeignet ist. Lassen Sie das Team regelmäßig zum Thema Krisenkommunikation schulen, damit alle auf dem neuesten Stand sind.

Doch wie erkennt man eine Krise? Für große Unternehmen kann das eine echte Herausforderung sein. Ist es nur ein kurzer Shitstorm, den man aussitzen kann oder muss man mit einer größeren Kampagne reagieren? Eine kontinuierliche Medienbeobachtung, die auch Social Media einschließt, gibt Aufschluss über Stimmungen und Meinungen. So kann man Krisen frühzeitig erkennen und mit der Zeit besser einschätzen, was wie dramatisch ist.

Transparente Kommunikation schafft Vertrauen

Die Krise ist da. Ob eigens verschuldet oder externe Faktoren – entscheidend ist, wie Sie reagieren. Jetzt sind Schnelligkeit und Transparenz gefragt. Wer schnell handelt, hat die Situation unter Kontrolle und vermeidet Spekulationen. Sie werden nicht zum Reagieren gezwungen. Seien Sie zudem offen und ehrlich darüber, was passiert ist, was es bedeutet und welche Maßnahmen ergriffen werden. Kommunizieren Sie klar und einfach, damit jede:r Ihre Botschaft versteht, und stellen Sie sicher, dass alle Kommunikationskanäle konsistent sind und keine unterschiedlichen oder gar widersprüchlichen Informationen verbreitet werden.

Es gibt auch ein Zuviel an Kommunikation, wie die Corona-Krise gezeigt hat. Hier fühlten sich viele Menschen von der Informationsflut überfordert und wussten nicht, welchen Quellen sie noch Glauben schenken konnten. Eine Lehre für künftige Krisen: Klare Kommunikation.

Ihre Kommunikation sollte auch mitfühlend sein. Kümmern Sie sich authentisch um Ihre Mitarbeitenden sowie externe Stakeholder und schaffen Sie so Vertrauen. (Mehr zu Authentizität in der Unternehmenskommunikation gibt es auf unserem Blog). Und ganz wichtig:  Setzen Sie die kommunizierten Maßnahmen auch um und stehen Sie zu Ihrem Wort. Sonst glaubt Ihnen in der nächsten Krise niemand mehr.

Wenn Sie diese Tipps beherzigen, haben Sie soweit alles richtig gemacht. Bleiben Sie unbedingt am Ball und sorgen Sie für eine regelmäßige Kommunikation. So können Sie Gerüchte, Spekulationen und Unsicherheiten vermeiden und vorbeugen. Soziale Medien sind ein schneller Weg, Informationen zu verbreiten und auf weiterführende Inhalte hinzuweisen. Bereiten Sie auch proaktive und reaktive Statements Ihrer Expert:innen vor und schulen Sie diese für Interviews zum Thema.

Analyse der Krisenkommunikation von STRG_F nach der Kritik von Rezo
Wer mehr lesen möchte, findet einen ausführlichen Bericht zum Streit um die Glaubwürdigkeit der Medien beim RND.

Interne Kommunikation nicht vernachlässigen

Ein wichtiger Aspekt, der oft vergessen wird, ist die interne Kommunikation. Sie ist genauso wichtig wie die externe Kommunikation, wenn nicht sogar noch wichtiger. Ihre Mitarbeitenden fühlen sich schnell vernachlässigt, wenn Sie ihre Informationen über das Unternehmen aus Social Media und anderen externen Quellen beziehen. Im Idealfall haben Sie bereits interne Kommunikationskanäle, über die Sie alle Mitarbeitenden erreichen. Nutzen Sie diese auch in der Krise, um Ihre Mitarbeitenden zu informieren und neue Entwicklungen zu teilen.

Ihre Mitarbeitenden sind Botschafter Ihres Unternehmens und tragen wesentlich zu dessen Reputation bei. Wenn Sie gut, regelmäßig und transparent kommunizieren, schaffen Sie Vertrauen und Ihre Mitarbeitenden werden dies auch nach außen hin tragen. Tun Sie dies nicht, werden Ihre Mitarbeitenden ihren Frust rasch kund tun, was wiederum ein schlechtes Licht auf Sie wirft. Ihre Reputation wird es Ihnen danken, wenn Sie die interne Kommunikation ernst nehmen.

Nach der Krise ist vor der Krise

Die Krise ist überstanden, erst einmal durchatmen. Dann gilt es, die getroffenen Maßnahmen und die Kommunikation zu evaluieren. Bewältigen Sie künftige Krisen noch besser, indem Sie kritisch analysieren und reflektieren, wie die Krisenkommunikation gelaufen ist.

  • Was kann man aus der Krise lernen?
  • Haben Sie schnell genug gehandelt und Kommunikationsmaßnahmen zügig umgesetzt? Wie können Sie das weiterhin sicherstellen?
  • Welche Kommunikationsmaßnahmen waren besonders erfolgreich?
  • Welches Feedback haben Sie zur Kommunikation erhalten?

Passen Sie den Krisenplan an die gemachten Erkenntnisse an und seien Sie auf die nächste Krise vorbereitet.

Arbeiten Sie auch aktiv daran, die Reputation Ihres Unternehmens wieder aufzubauen und überlegen Sie noch einmal, was Sie noch anpassen oder verbessern können.

Gute Krisenkommunikation schützt Ihre Reputation

Effektive Krisenkommunikation kann den Unterschied zwischen einer gut bewältigten Krise und einem dauerhaften Imageschaden ausmachen. Durch sorgfältige Vorbereitung, schnelle, klare, transparente und zielgruppengerechte Kommunikation können Unternehmen auch aus den schwierigsten Situationen gestärkt hervorgehen. Eine kontinuierliche Nachbereitung stellt sicher, das künftige Ereignisse noch besser bewältigt werden.

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