Nachhaltigkeitskommunikation – aber richtig!  

Nachhaltigkeitskommunikation – aber richtig!  

Kerstin Tonscheck

Kerstin Tonscheck

Warum Nachhaltigkeitskommunikation kein Nice-to-have mehr ist

Rund die Hälfte der Verbraucher:innen gibt an, „beim Kauf von Produkten darauf zu achten, dass das Unternehmen sozial und ökologisch verantwortlich handelt“ (LBBW-Studie). Ja, das Thema "Nachhaltigkeitskommunikation" beeinflusst die Art, wie Verbraucher:innen Unternehmen und deren Produkte wahrnehmen und bewerten.

Aber wie gelingt Unternehmen ein nachhaltiges Kommunikationskonzept als Teil der Unternehmenskultur? Was sollten sie tun, was nicht und warum?

Bitte kein „Greenwashing“

Nachhaltiges Handeln bedeutet Anstrengung, Veränderung und starke Professionalisierung. So nutzen manche Unternehmen das Schlagwort „nachhaltig“, um Produkte teurer zu verkaufen oder ihr Image aufzupolieren, ohne eine faktische Grundlage. Dabei sollten Unternehmen ihren Fokus darauf ausrichten, eine positive Wirkung auf Umwelt und Gesellschaft herbeizuführen.

5 Tipps, um Greenwashing zu vermeiden:

  1. Verwenden Sie eindeutige Begriffe und Beschreibungen anstatt vermeindlich wohlklingender Buzzwords, wie z. B. „aus heimischen Rohstoffen“
  2. Erzählen Sie ehrliche, transparente Storys: Authentische Beispiele sind z. B. Beiersdorf, Oatly oder einhorn.my
  3. Stellen Sie stets einen konkreten Bezug zu Ihren Produkten her
  4. Nehmen Sie kritische Anfragen ernst und beantworten Sie diese authentisch, ehrlich und umfassend
  5. Bleiben Sie am Ball – auch hier verändern sich die Ansprüche und Standards mit dem Wissensstand der Konsument:innen

Strategische Ausrichtung von Nachhaltigkeitskommunikation

Erarbeiten Sie eine relevante Strategie und klären diese Fragen: Welche Nachhaltigkeitsthemen (Botschaften) passen am besten zu Ihren Produkten bzw. zur Marke – welche sind am glaubwürdigsten und relevantesten für Ihre Zielgruppe(n)? Was sind Ihre Ziele und Zielgruppe(n)? Was machen Ihre Mitbewerber?
Kommunizieren Sie authentisch & transparent: Sie haben News über ökologische, soziale Aktivitäten? Super, belegen Sie diese glaubhaft. Beispiel: Klimaneutralität lässt sich nicht von heute auf morgen erreichen, sondern ist ein Prozess – kommunizieren Sie dies. Auch Rückschläge dürfen Sie transparent ansprechen. Damit steigen Ihre Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in Ihr Unternehmen/Ihre Produkte.
Sichern Sie sich rechtlich ab: Rechtliche Restriktionen in Bezug auf sog. „Green Claims“ sollten Sie bei der Planung berücksichtigen. Die Grenzen von zulässigen Werbeaussagen und rechtswidrigem Greenwashing sind dabei fließend. Eignen Sie sich deshalb rechtliches Know-how an, um Abmahnrisiken zu reduzieren.
Überprüfen Sie Umsetzbarkeit & Kostenplanung: Sie sollten im Vorfeld prüfen, was die jeweiligen Versprechen kosten und ob Sie die Mittel haben. Und behalten Sie im Hinterkopf, große Veränderungen schaffen auch Verunsicherung – gehen Sie kleine Schritte und kommunizieren Sie Ihren Change.
Messen Sie die Erfolge: Maßnahmen in Zahlen zu übersetzen, erweist sich als Herausforderung. Messen Sie über Web Analysen, Medienresonanzanalysen, Marktforschung oder KPIs. Mithilfe von Kennzahlen wie z. B. Wasserverbrauch oder Kundenzufriedenheit können Sie Ihre Strategie, Ziele und Maßnahmen beurteilen und gegebenenfalls anpassen.

Mögliche Instrumente der Nachhaltigkeitskommunikation

  • Nachhaltigkeitsbericht*
  • Intranet
  • Pressearbeit
  • Website/Blog/Videos/Podcast
  • Community Management
  • Social Media
  • Influencer

*Hätten Sie das gewusst? „Große Unternehmen sind ab 2018 dazu verpflichtet, ihre gesellschaftliche Verantwortung in einem Nachhaltigkeitsbericht zu veröffentlichen. Die Auswirkungen betreffen dabei die gesamte Lieferkette.“

Leitlinien

Als Orientierungshilfe dienen folgende Leitfäden/Richtlinien: ISO 26000, GRI - Global Reporting Initiative (international etablierte Richtlinien) UN Global Compact, Deutscher Nachhaltigkeitskodex (DNK) oder IÖW und future Ranking.

Fazit

Vor dem Hintergrund der globalen Umweltprobleme ist verantwortungsvolles Handeln zur Notwendigkeit geworden. Aber es gilt: Erst machen, dann kommunizieren. Nachhaltigkeit sollte idealerweise mit der Unternehmenskultur und den Werten verschmelzen. Glaubwürdigkeit und Transparenz spielen dabei eine zentrale Rolle. Es geht darum, zu den eigenen Lücken zu stehen und Fehler nicht unter den Tisch fallen zu lassen.

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