Podcasts – Reputation zum Hören

Podcasts – Reputation zum Hören

Marco Dautel

Marco Dautel

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Auf dem Weg zum Massenmedium

Egal ob im Auto, auf dem Fahrrad, in der Bahn oder zu Hause: Fast jeder vierte Deutsche hat sich in den letzten 18 Monaten einen Podcast angehört. In den vergangenen 15 Jahren wurde das Audioformat immer wieder als neuer Trend hervorgehoben und kam dann doch nicht. Eine aktive deutsche Szene, die sich immer weiter professionalisiert, Investitionen von Spotify in den Markt und das immer größer werdende Interesse von Werbekunden lassen jedoch Gutes für die Zukunft hoffen.

Auch ich gehöre seit einigen Monaten zu den Podcast-Hörern. Trotz anfänglicher Skepsis, wie ich denn den zusätzlichen Medienkonsum noch unterbringen soll, hat sich schnell eine tägliche Hörroutine eingestellt. Aus meiner Sicht bieten sich für Marken und Organisationen enorme Chancen, mit einem eigenen Podcast die Glaubwürdigkeit und Reputation zu stärken.

Podcasts in Deutschland

Die ersten Podcaster starteten 2005 in Deutschland mit ihren Produktionen. Bis 2008 gesellten sich auch erste Verlage und Medien dazu und lösten einen ersten kleinen Trend aus, der aber nicht die breite Bevölkerung erreichte. Erst ab 2016 erreichten Podcasts mehr als eine Nische. Laut Spotify vor allem auch wegen dem in Deutschland bis heute erfolgreichsten Podcast von Jan Böhmermann und Olli Schulz: „Fest und Flauschig“. Eine sehr ausführliche Historie über die Entstehung der Podcasts in Deutschland findet man zum Beispiel auf Markenrebel.de.

Inzwischen haben die gesamte Medienlandschaft, Prominente und einige Unternehmen Podcasts für sich entdeckt. So hat zum Beispiel der Medienkonzern Bertelsmann im März 2019 die erste deutsche Podcast-Plattform Audio Now gegründet. Er tritt damit in direkte Konkurrenz mit Apple, Spotify und YouTube. Und bei Daimler Trucks podcastet sogar der CEO. Auch die Funke Mediengruppe setzt auf das Hörformat. Und Google arbeitet mit Area120 daran, diese im Netz auffindbar und via KI auf die Essenz zu kürzen.

Doch es krankt noch an Standards. So fehlt es an einheitlichen Hörermessungen, so dass einige Podcasts sehr hohe und nicht überprüfbare Zahlen in den Raum werfen. Für Werber sind sie vielleicht auch deshalb noch nicht so attraktiv. Auch wenn laut Statista Werbung durchaus akzeptiert wird in Podcasts, sind Angaben zum Podcast-Werbemarkt in Deutschland nicht zu finden. Allerdings wird weltweit von WARC Global Advertising Trends ein Werbevolumen von 1,6 Mrd. US-Dollar bis 2022 erwartet. Das entspräche 4,5 Prozent des globalen Audiowerbemarkts. Auch wird von mancher Seite den Podcasts mangelnde Kreativität bei den Formaten vorgeworfen. Denn ein Großteil sind eben Talkformate, die beim Hörer kein „Kino im Kopf“ oder „Netflix für die Ohren“ auslösen.

Podcast-Hörer: Überdurchschnittlich gebildet und kaufbereit

Laut einer Umfrage von Podstars by OMR werden Podcasts vor allem von jungen, überdurchschnittlich gebildeten Menschen gehört. Für viele Unternehmen eine interessante und schwierig zu erreichende Zielgruppe. Hinzu kommt: Mehr als 80 Prozent der Podcast-Hörer sagen, dass sie sich von eingesprochener Werbung nicht gestört fühlen und über 70 Prozent spulen nicht vor. Fast 13 Prozent haben sogar schon einmal einen Kauf auf Basis einer Podcast-Werbung getätigt. Insgesamt ein enormes Potential für Marken, bedenkt man auch noch, dass mehr als 87 Prozent mehrmals in der Woche oder sogar täglich Podcasts hören. Gehört wird dabei zumeist auf dem Smartphone.

Informationen und Unterhaltung im Hörerfokus

Das Podcast-Angebot ist auch in Deutschland inzwischen vielfältig. Experten gehen davon aus, dass es ca. 6.000 deutschsprachige Podcast-Formate gibt. Allerdings weisen sie auch darauf hin, dass einige davon nicht mehr gepflegt werden. Am liebsten hören deutsche Hörer aber Nachrichten. So fand eine Studie von Splendid Research heraus, dass 43 Prozent der Hörer Nachrichtenformate hören, 41 Prozent hören Unterhaltungssendungen und 40 Prozent Musik-Podcasts. Am Dominantesten sind die Podcast-Formate der öffentlich-rechtlichen Medien, aber auch das Handelsblatt, die Süddeutsche Zeitung und einige Personen-Podcasts, wie zum Beispiel der oben genannte Podcast Fest und Flauschig, gehören dazu. Der Podcast-Markt in Deutschland wird also langsam erwachsen. Wenn sich das Thema einheitliche Messung noch regelt, dann werden auch die Werbekunden verstärkt einsteigen. Doch was bedeutet es eigentlich, einen eigenen Podcast auf die Beine zu stellen und am Leben zu halten?
Podcasten bedeutet Einsatzbereitschaft
Eines muss von Anfang an klar sein: Podcasts können nur Teil einer langfristigen Strategie sein. Wer nicht bereit ist, mindestens 6 oder besser 12 Monate auszuprobieren und zu optimieren, der sollte es lieber gleich lassen.

Wie bei jeder guten Kommunikationsstrategie kann nicht der kurzfristige Reichweitengewinn im Vordergrund stehen, sondern der langfristige Reputationsgewinn durch spannenden, zielgruppenrelevanten und informativen Inhalt.
Einfach drauflos podcasten kann man zwar machen, wird aber voraussichtlich nicht den gewünschten Erfolg erzielen. Daher ist Planung angesagt und Vorproduktion. So listet PR-Beraterin Deborah Klein in ihrem Beitrag auf deutsche-startups.de vier Hauptpunkte zur Vorbereitung:

    1. Regelmäßigkeit
    2. Themenübergreifender roter Faden
    3. Ausführliche Gespräche mit Tiefgang
    4. Authentizität

Hat man die Basis hinter sich gebracht, gilt es auszuprobieren. Was kommt am besten in der Zielgruppe an? Welche Kanäle, Plattformenlohnen sich? Welche Podcast-Länge führt zu langer Hörzeit?

Aufbau einer Hörerschaft

Im Gegensatz zu etablierten Medien, hat ein neuer Podcast erst einmal keine Hörer. Daher gilt es, den Podcast mit unterschiedlichen Maßnahmen in der Zielgruppe bekannt zu machen. Im ersten Schritt kann man zum Beispiel auf LinkedIn, Xing und anderen sozialen Medien, seine Kontakte gezielt auf den Podcast aufmerksam machen und so direktes Feedback einsammeln. Gerade in den ersten Wochen ein gutes Mittel, um Tipps und Optimierungsmöglichkeiten frühzeitig einzuholen. Eine gute Übersicht über weitere Maßnahmen bietet Audioexperte Martin Liss in seinem Artikel auf kress. Er spricht auch über mögliche Monetarisierungsmodelle. Aber seien Sie nicht enttäuscht, wenn nicht gleich Hunderte ihren Podcast abonnieren oder hören. Wie bei jeder Kommunikationsmaßnahme sollte man auch Podcast-Aktivitäten die Zeit geben, zu reifen und den gewünschten Effekt zu entfalten. Reputationsarbeit ist immer langfristig angelegt.

Kommunikative Chance

Podcasts sind unabhängig und können nicht nur von jedem jederzeit medienunabhängig veröffentlicht werden, sondern jeder kann sie auch jederzeit abrufen. Anders als in der klassischen Public Relations ist man selbst verantwortlich für Zeitpunkt und Plattform(en) der Veröffentlichung. Podcasts bieten die Chance, sich mit selbstgewählten Botschaften an die eigene Zielgruppe zu richten. Sie sind damit eine hervorragende ergänzende Maßnahme zu den Aktivitäten, die sowieso schon in der Öffentlichkeitsarbeit unternommen werden. Gerade durch die Möglichkeit, kontinuierlich und auf regelmäßiger Basis zielgruppenspezifischen Inhalt zu veröffentlichen, sind Podcasts sehr gut geeignet, das eigene Profil sowie die eigene Reputation durch Wiedererkennungswert und den Aufbau einer Stammhörerschaft zu schärfen. Geduld und Kontinuität sind wie bei jeder Aktivität in der Öffentlichkeitsarbeit aber die Maxime.

Meine Podcast-Tipps

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