Purpose: Über die Herausforderung und Chancen, ein Unternehmen mit tieferem Sinn zu führen

Purpose: Über die Herausforderung und Chancen, ein Unternehmen mit tieferem Sinn zu führen

Marco Dautel

Marco Dautel

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In den letzten Monaten hat die Diskussion um Purpose im Unternehmen wieder an Relevanz gewonnen. Viele Unternehmen fragen sich, wie sie attraktivere Arbeitsplätze bieten können oder wie sie ihre Kundenbetreuung effektiver gestalten. In diesem Zusammenhang prüfen sie genau, wofür sie als Unternehmen stehen. Hier kann man allerdings zwischen zwei Gruppen unterscheiden. Die einen sehen diese Aufgabe als eine Überarbeitung schon bestehender Vision- und Mission-Slogans, die andere Gruppe nutzt diese Möglichkeit, um ernsthaft zu überdenken, wofür ihr Unternehmen steht.

Was ist Purpose genau?

Beim Thema Purpose gibt es eine Menge Unklarheiten. Für viele Unternehmen beschränkt sich der Begriff auf Nachhaltigkeitsinitiativen, was den Fokus sehr stark einschränken kann. Einige Unternehmen wagen den Schritt und definieren ihn so, dass er nicht nur im Marketing und der Chefetage Anklang findet, sondern sich durch alle Abteilungen des Unternehmens zieht.
Es gibt wenige richtungsweisende Studien zu diesem Thema. Doch ein Report des EY's Beacon Instituts, der im September 2019 veröffentlicht wurde, definiert Purpose als erstrebenswerten Grund für die Existenz, der als Inspiration für ein Unternehmen, seine Partner und Stakeholder dient und diese zum Handeln aufruft. Zudem bietet Sinn Vorteile für die lokale und globale Gesellschaft.

Die ersten beiden Teile der Definition (fett gedruckt) unterscheiden sich nicht allzu sehr von der allgemeinen Mission eines Unternehmens. Der letzte (unterstrichene) Teil stellt die Besonderheit von Purpose dar. Hier wird die Intention deutlich, dass Unternehmen nicht nur Produkte und Dienstleistungen anbieten, sondern in irgendeiner Weise ebenfalls der Gesellschaft dienen sollten. Laut dem Harvard Business Review geht es bei Purpose gleichermaßen um die Verbindung mit dem Herzen und dem Verstand. Auch Bizfluent betont, dass es bei Purpose darum geht, wie das Leben der Menschen durch Produkte oder die Dienstleistungen verbessert wird.

Zahlreiche Diskussionen drehen sich auch um die Frage, ob die Vorteile sowohl lokal als auch global sein müssen. Und zugegeben, letzteres ist eine große Aufgabe! Meiner Meinung nach gibt es jedoch andere Fragen, die noch wichtiger sind: Wie können beispielweise Purpose und Gewinn in Einklang gebracht werden und wer sollte für den Unternehmens-Sinn verantwortlich sein?

Kann Purpose profitabel sein?

Laut Gallup Instituts kann es für Unternehmen tatsächlich einen Unterschied machen, wenn sie ihren Purpose richtig definieren. Unternehmen, die glaubhaft nach ihrem Purpose handeln, erhalten 47 Prozent Share-of-Wallet. Share-of-Wallet gibt an, wie viel ein einzelner Kunde bereit ist, in einem bestimmten Produktbereich für einzelne Unternehmen auszugeben. Dagegen erhalten Unternehmen, deren Aktivitäten nicht am Purpose ausgerichtet sind, nur 23 Prozent des Share-of-Wallet.

Ein Unternehmen, das seinen Purpose sehr gut vertritt, ist zum Beispiel Southwest Airlines, eine US-amerikanische Billigfluggesellschaft. Ihr Purpose Statement lautet wie folgt: “To connect people to what's important in their lives through friendly, reliable, and low-cost air travel” – und daraus leiten sich klare Folgen für die gesamte Markenerfahrung ab. Das macht deutlich, dass sie die Menschen mit dem verbinden wollen, was ihnen im Leben wichtig ist. Das wollen sie durch freundlichen, zuverlässigen und kostengünstigen Flugverkehr erreichen. Im Einklang mit diesem Purpose, gibt es keine Gebühr für aufzugebende Gepäckstücke, wie man es von Billigfluggesellschaften gewohnt ist. Damit leben sie ihr Statement und dies wirkt sich positiv auf die gesamte Markenerfahrung aus.

Auch die Studie von EY verzeichnet einen Unterschied des Umsatzes in Korrelation mit dem Purpose. Die Nachzügler in Sachen Purpose melden zu 42 Prozent eine Stagnation oder sogar einen Rückgang der Einnahmen. Bei den Unternehmen, die Purpose zur Priorität gemacht haben, sind es lediglich 15 Prozent. Trotz dieser Zahlen zögere ich noch, Purpose direkt mit Leistung zu verbinden. Für mich zählt noch eine dritte Variable dazu, diese wird in den Berichten allerdings nicht besonders berücksichtigt. Es ist gut möglich, dass Unternehmen, die über Zeit und Ressourcen verfügen, ihren Purpose zu entwickeln, vermutlich größer, schlanker und vermutlich auch erfolgreicher sind.

Darüber hinaus lässt sich auch darüber streiten, wie die Definition genau zu verstehen ist. Nehmen wir noch einmal das Purpose Statement der Southwest Airlines: Manche argumentieren vielleicht, dass ihr Purpose keine Vorteile für die globale und lokale Gesellschaft bietet, sondern nur für die global und lokal Reisenden. Nicht Reisende sind nur von den negativen Folgen betroffen, denn die Luftfahrtindustrie ist für 3,5 Prozent des weltweiten CO2-Ausstoßes verantwortlich. Das erinnert mich allerdings an die Serie „The Good Place“, in der ein Charakter herausfindet, dass die meisten Menschen durch „unbeabsichtigten Folgen“ in der Hölle landen. Ein Beispiel: Der Apfel, den wir am ersten Tag als Veganer im Supermarkt kaufen, wurde mit dem Flugzeug importiert und die Plastikverpackung, die wir wegschmeißen, landet später im Meer und ein Delfin erstickt daran.
Man darf aber nicht vergessen, dass die meisten Initiativen klein anfangen und dann wachsen müssen. Selbst Google hat klein angefangen. Das zeigt, dass Veränderungen Zeit brauchen bis die Auswirkungen zu spüren sind, und erst dann können wir die „unbeabsichtigten Folgen“ angehen.
Verantwortlichkeit und Kosten

Eine der größten Herausforderungen bei der Erarbeitung des Unternehmens-Purpose ist das Thema Rechenschaft. Die Hauptverantwortlichkeit fällt hier dem Geschäftsführer zu. In einem traditionellen, nicht Purpose-orientierten Unternehmen können Sie davon ausgehen, dass der Geschäftsführer stark darauf achtet, dass Mitarbeiter die gesteckten Umsatzziele auch erreichen. Doch hat er die gleichen Ansprüche beim dem Thema? Vermutlich nicht.
Und doch gibt es langfristige Kosten, die bei fehlendem Purpose oder einem schlecht umgesetzten Purpose Statement auf ein Unternehmen zukommen. Den Mitarbeitern fehlt die Motivation und sie werden das Unternehmen verlassen. Das Unternehmen verliert seinen Halo-Effekt der guten Reputation. Der „Reputationswert" macht aktuell 41 Prozent des Wertes des Financial Times Stock Exchange Index (FTSE 100) aus und das entspricht keiner kleinen Summe mehr, sondern umfasst über eine Billion Euro.

Hinzu kommen die absoluten Kosten. Schlecht gelebter Purpose vergrault schnell die Kunden. Und allein aus Umweltschutzgründen macht es Sinn, Purpose in das Unternehmen zu integrieren. Wollen wir weder unzufriedene Kunden noch eine Zunahme von heißen, nassen Sommern, Dürren und Mangel an Ressourcen, müssen wir etwas dafür tun. Und das kann sehr schwer sein.

Es ist an der Zeit, kreativ zu werden

Eine Bekannte von mir, die als Karriere-Coach arbeitet, hält es für unklug, Menschen zu sagen, sie könnten alles erreichen. „Sie können kein Astronaut werden“, sagt sie. „Es ist sehr schwer und Ihr Land hat vielleicht nicht mal ein Weltraumprogramm oder Sie sind Brillenträger (oder, oder, oder)“.
Ich denke anders darüber. Wenn Sie wirklich Astronaut werden wollen, aber zum Beispiel eine Brille tragen, gibt es immer noch Möglichkeiten. Gründen Sie ihre eigene Raumschifffirma oder nehmen Sie am Virgin-Galactic-Programm teil. Denn sobald sie sich ihre Niederlage eingestehen, verlieren Sie an Kreativität. Auch wenn die kreativsten Vorschläge manchmal verrückt klingen, kann verrückt manchmal funktionieren. Die Idee der NASA, den Curiosity Rover mit einem Kran auf dem Mars abzusetzen, wurde auch für verrückt gehalten. Doch nach Tests, war schnell klar, dass es die einzige mögliche Option ist, und es funktionierte perfekt.
Das größte Hindernis, einen Unternehmens-Purpose zu definieren ist jedoch oft nicht der Mangel an Kreativität, sondern die Möglichkeit, dass es zu Umsatzverlusten kommt. Das mag kurzfristig eintreten, doch ein guter Purpose bietet langfristig die Chance, das Unternehmen zu verändern, die Mitarbeiter zu motivieren und relevant zu bleiben. Es ist wie bei jeder Transformation: Sobald Unternehmen clever genug sind, den Blick auf das große Ganze zu richten, die Quartalszahlen außer Acht zu lassen und die Mitarbeiter mitzunehmen, erhalten sie den gewünschten Handlungsspielraum.

Purpose macht erfolgreicher

Darüber hinaus kann es in einer Zeit, in der die Führung eines profitablen Unternehmens immer schwieriger wird, ziemlich hart erscheinen, einen Purpose zu definieren. Auf lange Sicht ist es dennoch das Richtige. Purpose wird die Kunden binden, dem Unternehmen eine starke Reputation verschaffen und trägt zu einer positiven Zukunft unseres Planeten bei. Man sollte sich daher nicht die Frage stellen, ob Gewinn und Purpose vereinbar sind. Die richtige Frage sollte vielmehr lauten, warum Purpose und Profit noch nicht parallel existieren.

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