Facebook hat in seinem relativ kurzen, dafür aber turbulenten Bestehen bereits eine ganze Reihe von Krisen erlebt. Zuletzt geriet der Social-Media-Riese durch die Whistleblowerin Frances Haugen unter Druck. Sie enthüllte den negativen Einfluss, den der Algorithmus des Unternehmens auf die Welt hat. Er führe zu Gewalt und  Spalte die Gesellschaft. Zudem sprach sie darüber, wie schädlich die Plattform Instagram für die psychische Gesundheit ist (Quelle: Handelsblatt). Trotz dieser negativen Schlagzeilen gab Facebook Anfang des Jahres seine Umbenennung in Meta bekannt. Verbunden mit diesem Rebranding will sich der Konzern folglich stärker auf das Metaverse konzentrieren und weniger auf soziale Medien.

Mehr Infos zum Metaverse finden Sie in einem Beitrag unseres UK-Teams: The metaverse: fear or freedom for humanity and communication?

Während es aus Facebooks Sicht logisch erscheint, ein Rebranding durchzuführen – üblicherweise passiert das bei Unternehmen alle 7 bis 10 Jahre (Firefly eingeschlossen!) – denken Facebook-Skeptiker wahrscheinlich, dass es sich dabei lediglich um einen kosmetischen Eingriff handelt, um eine Reihe von Missständen und Fehlern zu vertuschen. Ein Rebranding ergibt durchaus Sinn, wenn ein Unternehmen eine neue Vision und neue Ziele verfolgt. Deshalb ist auch die Umbenennung von Facebook in Meta nachvollziehbar, denn die Ziele und Visionen richten sich nun am Metaverse aus. Doch bei Facebook (und vielen anderen, auf die ich noch zu sprechen komme), kann das Rebranding auch eine Maßnahme zur Rettung der eigenen Reputation sein, was mich wiederum zu der Frage führt, ob das tatsächlich möglich ist.

Mit der Zeit gehen – Warum Unternehmen ein Rebranding durchführen 

Facebook ist nicht das erste und wird auch nicht das letzte Unternehmen sein, dass ein Rebranding durchführt. Insbesondere in Folge von negativen Schlagzeilen. Tatsächlich nehmen viele Unternehmen im Laufe der Zeit eine Komplettüberholung vor. Und oft ist genau das der Grund, weshalb sich große Marken so lange halten. Als McDonalds beschloss, seine Restaurants von der verspielten Ronald-McDonald-Kinder-Kultur in eine moderne Café-Kultur zu verwandeln, befand sich das Unternehmen in einer großen Krise. Der Dokumentarfilm „Super Size Me“ deckte verschiedene gesundheitliche Bedenken im Zusammenhang mit den Produkten von McDonalds auf. Das führte zu Gewinneinbrüchen und hatte bei den Verbraucher*innen einen schlechten Beigeschmack (kein Wortspiel beabsichtigt).

Der Gillette-Werbespot von 2019, der den neuen Slogan der Marke ankündigte und auf die Diskussionen um #MeToo und toxische Männlichkeit Bezug nahm, spaltete die Meinungen. Einige sahen in der Änderung des 30 Jahre alten Slogans einen frischen „Look“. Andere wiederum beschlossen, die Marke zu boykottieren, da sie die Neuausrichtung als „feministische Propaganda“ und „Entmannung“ wahrnahmen. Gillette verteidigte die Kampagne und hielt trotz der Empörung an dem neuen Auftritt fest. 

Ein Rebranding kann auch durch eine*n neue*n CEO, ein neues Führungsteam oder eine Fusion oder Übernahme eines anderen Unternehmens angestoßen werden. Auch der Wunsch nach globaler Expansion, zieht häufig ein Rebranding mit sich, um das neue Publikum besser anzusprechen. Unabhängig davon, aus welchem Grund sich ein Unternehmen für ein Rebranding entscheidet, kann es von vielen Reputationsvorteilen profitieren. Wenn es allerdings nicht richtig umgesetzt wird, birgt es zahlreiche Risiken.

Achten Sie nicht nur auf die Optik  

Eine beschädigte Reputation durch ein Rebranding zu retten, braucht vollsten Einsatz und jeder Schritt sollte sorgfältig geprüft werden. Ein Rebranding ist schließlich weit mehr als eine optische Veränderung. Ihre Zielgruppe wird sofort erkennen, wenn es sich um eine oberflächliche Maßnahme statt einen ganzheitlichen Wandel handelt. Denken Sie also daran, innerhalb und außerhalb des Unternehmens tiefgreifende Veränderungen voranzutreiben.

Sollten Sie über diesen Schritt für Ihr Unternehmen nachdenken, helfen die folgenden Tipps dabei, das Rebranding durchzuführen und Ihre Reputation zu verbessern:

  1. Stellen Sie sicher, dass alle Stimmen vertreten sind. Ein Rebranding ist ein riesiges Projekt, vor allem, wenn es sich um ein großes Unternehmen handelt. Es ist wichtig, dass solche Entscheidungen gemeinsam mit den Mitarbeitenden im Unternehmen getroffen werden. Basecamp musste dies auf die harte Tour erfahren, als ein Drittel der Mitarbeitenden kündigte, nachdem der CEO in einem Blog gesellschaftliche und politische Gespräche am Arbeitsplatz untersagt hatte.
  2. Lassen Sie Ihren Worten Taten folgen. Es ist schön und gut, in den sozialen Medien und in der Presse die großen Veränderungen in Ihrem Unternehmen anzukündigen. Doch wenn diese Änderungen im Unternehmen nicht schnell zu spüren sind, werden sich die Mitarbeitenden gegen Sie stellen. Ist beispielsweise Diversity der Fokus, stellen Sie sich die Frage, ob Ihr Vorstand ein gutes Beispiel für Vielfalt in der Belegschaft ist. Wollen Sie Ihr Unternehmen nachhaltiger gestalten? Legen Sie offen, welche Schritte Sie unternehmen, damit Mitarbeitende und die Öffentlichkeit Ihre Pläne verstehen und verfolgen können.
  3. Definieren Sie Ihr Messaging. Es ist wichtig, dass Sie den Ton für Ihr neuausgerichtetes Unternehmen angeben. Überlegen Sie genau, wie Sie über Ihr Unternehmen sprechen wollen und wie die Stakeholder*innen diese Botschaften unterstützen können.
  4. Nutzen Sie das Momentum. Wenn ihr Rebranding in der Öffentlichkeit Aufsehen erregt hat, sollten Sie das unbedingt nutzen und die Kommunikation aufrechterhalten. Verbreiten Sie Ihr neues Messaging und bleiben Sie dran. Es kann etwas dauern, bis sich die Menschen daran gewöhnt haben.
  5. Bereiten Sie sich auf (kleine) Rückschläge vor. Ein Rebranding ist kompliziert und birgt große Risiken – selbst die größten Unternehmen tun sich damit schwer. Sie sollten deshalb sicherstellen, dass Sie ein Rebranding aus den richtigen Gründen durchführen. Und kalkulieren Sie Reaktionen oder mögliche Rückschläge seitens der Mitarbeitenden oder der Öffentlichkeit unbedingt ein. 

Jeder kennt es: Zum Jahreswechsel werden neue Pläne geschmiedet, Vorsätze gemacht und neue Ziele festgelegt. Das gilt im Privaten genauso wie im Berufsleben. Und auch in der PR-Branche ist es üblich, sich am Anfang des Jahres an die Kommunikationsplanung zu setzten und so neue Prioritäten zu festzulegen, frische Projekte zu starten oder alte weiter voranzutreiben.

Nun sind zwar bereits einige Tage ins Land gegangen – wir nähern uns schließlich mit großen Schritten dem Ende des ersten Quartals – doch nach den beiden vergangenen Pandemie-Jahren, bringt der nahende Frühling nun endlich etwas mehr Normalität zurück und damit etwas mehr Planungssicherheit. Es ist nun an der Zeit, aus der Krise zu lernen und das neu gewonnene Wissen so anzuwenden, dass wir mit unseren Kampagnen das Beste für unsere Reputation herausholen und 2022 zu einem erfolgreichen Jahr machen.

Damit das gelingt, habe ich drei Themen für Sie zusammengestellt, die für die Kommunikationsplanung 2022 in keinem Unternehmen fehlen dürfen:  

In Klimaschutzmaßnahmen und Nachhaltigkeit investieren

Da sowohl Verbraucher*innen als auch Investor*innen immer mehr Wert auf entschlossenes Handeln in Sachen Klimaschutz legen, können es sich Unternehmen nicht länger leisten, Klimaziele lediglich zu verkünden, dann aber keine geeigneten Maßnahmen zu ergreifen. Unternehmen werden inzwischen mehr denn je auf ihren Umgang mit der Umwelt und ihre Engagement gegen den Klimawandel geprüft. Sie sollten deshalb sicherstellen, dass ihre Handlungen mit dem übereinstimmen, was sie nach außen kommunizieren. Eine klimaorientierte PR-Kampagne wird schließlich nicht funktionieren, wenn sie nicht authentisch ist.

Egal wie optimistisch Ihre externe Kommunikation auch sein mag, richtig authentisch wird sie erst, wenn auch wahres Engagement dahintersteckt. Ist das nicht der Fall, werden externe Stakeholder*innen die Illusion leicht durchschauen. Heutzutage sind Konsument*innen und Investor*innen leider daran gewöhnt, dass es sich bei Klimaschutzmaßnahmen oft um Greenwashing handelt und gerade deshalb wird ganz genau hingeschaut. Da der Druck von außen aber immer stärker wächst, sollten Unternehmen, die wenig bis gar keine Erfahrung in diesem Bereich haben, ihre Zeit effektiv nutzen und sich beispielsweise bei externen Berater*innen Unterstützung suchen. Sie können dem Unternehmen dann dabei helfen, wichtige Entscheidungen zu treffen und konkrete, wirkungsvolle Maßnahmen vorschlagen.

Durch den Regel-Dschungel der sozialen Medien navigieren

Soziale Medien sind inzwischen ein Kernbestandteil jeder guten PR-Strategie und dürfen auch bei der Kommunikationsplanung nicht fehlen. Doch mit der zunehmenden Verbreitung und Nutzung wächst auch der Dschungel an Regularien. Die Aussage der Facebook-Whistleblowerin Frances Haugen vor dem US-Senat 2021 machte auf den Schaden, den der Social-Media-Riese seinen Nutzern zufügt, aufmerksam, was wiederum dazu führt, dass Gesetze wie die Online Safety Bill im Vereinigten Königreich von Gesetzgebern intensiv geprüft werden.

Der Gesetzesentwurf besagt, dass Social-Media-Plattformen eine Sorgfaltspflicht gegenüber ihren Nutzer*innen haben, um sie vor potenziell schädlichen Inhalten zu schützen. Das ist definitiv ein Schritt in die richtige Richtung für eine verantwortungsvolle Nutzung von sozialen Medien. Da Unternehmen verstärkt kontrolliert werden, müssen sie sicherstellen, dass sie bei rechtlichen Änderungen oder Regulationen immer auf dem neuesten Stand sind. Das bedeutet, dass sich Unternehmen mit den Richtlinien auseinandersetzen, sie verstehen und einhalten müssen, um soziale Medien als festen Kanal in ihre Kommunikationsplanung integrieren zu können.

Durch Mitarbeiterkommunikation Synergien schaffen

Nachdem Mitarbeiter*innen in den letzten beiden Jahren, die Vorteile des hybriden Arbeitens kennengelernt haben, bleibt es für die Mehrheit auch künftig das bevorzugte Modell, wie eine Studie von Slack zeigt. Viele Unternehmen lassen ihre Mitarbeiter*innen bereits entscheiden, welches Modell sich am besten für sie eignet, also wann sie im Homeoffice, remote oder im Büro arbeiten möchten. Damit verbunden ändert sich allerdings auch die Kollaboration und der Austausch in den Teams.

Durch hybrides Arbeiten wird es Mitarbeiter*innen ermöglicht, ihre Arbeit mit dem eigenen Lebensstil in Einklang zu bringen. Das kann zu höherer Produktivität führen und das eigene Wohlbefinden positiv beeinflussen. Gleichzeitig kann es aber auch das Team spalten. Eine solche Spaltung ist sicherlich nicht die alleinige Schuld des Unternehmens oder der einzelnen Mitarbeiter*innen, sondern vielmehr eine natürliche Entwicklung, die durch den unregelmäßigen persönlichen Kontakt auftreten kann. Die Lösung für das Problem ist jedoch nicht unbedingt die Einführung einer Büro-Pflicht. Es geht vielmehr darum, die interne Kommunikation im Unternehmen zu verbessern. Vor allem Änderungen innerhalb des Unternehmens sollten regelmäßig an alle Mitarbeiter*innen weitergegeben werden. Genau dieses Thema wird 2022 wichtiger denn je, denn hybrides Arbeiten ist nicht länger eine Zwischenlösung in der Hochphase der Pandemie, sondern ein festes Modell im Arbeitsalltag vieler Menschen. Ihre Kommunikationsplanung sollte also nicht nur die externe, sondern auch die interne Kommunikation berücksichtigen.  

Bei Firefly haben unsere Mitarbeiter*innen ebenfalls die Möglichkeit, frei zu entscheiden, wo sie arbeiten möchten. Ob vollständig remote oder vereinzelt im Homeoffice – alles ist möglich. Doch wir freuen uns auch immer, wenn wir uns live und in Farbe in unseren schönen Büros sehen. Zusätzlich wird über alle Ebenen hinweg regelmäßig und transparent kommuniziert, damit alle über die aktuellen Entwicklungen informiert sind und keine Missverständnisse aufkommen.

Auch wenn das Jahr schon wieder ein paar Tage alt ist, eignet sich der Zeitpunkt gut, um den eigenen Kommunikationsplan zu überarbeiten und seine Reputation zu verbessern. Wollen Sie mehr darüber erfahren, wie Sie Ihre Reputation gestalten können? Dann laden Sie sich hier unseren Leitfaden zum Reputationsmanagement herunter.

Während uns inzwischen die Sonne den andauernden Lockdown etwas versüßt, hatte der Februar auch seine eisigen Tage. Wir blicken zurück auf einen Monat mit historischen Temperatursprüngen, neuen Gadgets für Extremsportler, Diskussionen rund um den Datenschutz und blockierten Nachrichtendienste.

Neuerscheinung für den Extremsportler

Einer meiner Neujahrsvorsätze besteht (mal wieder) darin, mehr Sport zu treiben. Denn besonders im Homeoffice kommt Bewegung schnell zu kurz. Der Weg von Bett über Bad und Küche an den Schreibtisch ist eben einfach nicht lang. Vor lauter Motivation habe ich mich dieses Jahr direkt für einen Halbmarathon angemeldet. Damit bin ich nicht die einzige: Der Laufsport hat im vergangenen Jahr viele Menschen begeistert und diese Entwicklung verfolgen auch die Tech-Unternehmen. So hat Garmin im Februar seine Smartwatch Enduro auf den Markt gebracht. Das neue Modell kann bis zu 70 Stunden lang GPS und Herzfrequenz aufzeichnen, das sind fast 3 volle Tage. Somit ist die Uhr die optimale Wahl für alle Ultramarathon-Läufer und Trailrunner. Über eine Solarladelinse hält der Akku bei Sonneneinstrahlung sogar noch länger durch. Hoffentlich bin ich dann doch schneller im Ziel.

Auch Facebook scheint an der Entwicklung einer Smartwatch zu arbeiten. Schon jetzt werden Bedenken zum Datenschutz geäußert. Mehr dazu auf golem.de.

Facebook und die Liebe unserer Daten

Die Facebook-Tochter WhatsApp hat es mit den neuen und umstrittenen Nutzungsbedingungen schon in unsere Januar-Nachrichten geschafft. Ursprünglich geplant für den 8. Februar, hat WhatsApp die Deadline des „Zwangsupdates“ nun auf den 15. Mai verschoben. Ab dann werden alle Daten des Messenger-Dienstes auch mit dem Konzern Facebook geteilt. Wer bis dahin nicht zustimmt, erhält für kurze Zeit weiterhin Nachrichten kann diese aber weder lesen noch beantworten, so t3n. Auf Netzwelt findet ihr eine Übersicht alternativer Messenger.

Keine News für Down Under

Der Streit zwischen Australien und Facebook ist im Februar eskaliert. Hintergrund ist ein neues Mediengesetz in Australien, das Facebook und Google dazu verpflichten soll, lokale Medien zu bezahlen, wenn deren Inhalte verbreitet werden. So sollen die Werbeeinnahmen der Tech-Riesen gerechter verteilt werden. Doch Facebook sperrte kurzerhand die Seiten aller Medienhäuser in Australien – darin eingeschlossen die Seiten wichtiger Behörden. Auch konnten die Nutzer der Social-Media-Plattform in dieser Zeit weder nationale noch internationale journalistische Inhalte teilen. Die ZEIT berichtet. Für Dietmar Wolff, Hauptgeschäftsführer des Bundesverbands Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV), zeigte der Social-Media-Konzern mit dieser Aktion sein wahres Gesicht, Meinungs- und Pressefreiheit seien egal.

Mit der Verabschiedung des Gesetzes scheint auch der Streit beigelegt. Facebook hat sich dem Mediengesetzt gebeugt und Vereinbarungen mit einigen Unternehmen abgeschlossen. Auch uns steht eine Reform der EU-Richtlinie zum Urheberrecht bevor. Weitere Informationen dazu findet ihr auf heise.

Alles nur Hype?

Im Januar startete Clubhouse mit einem Medienaufruhr der Extraklasse. Die Social-Audio-App erreichte im Februar 10 Millionen Downloads. Doch auch hier scheint Datenschutz nicht im Vordergrund zu stehen. Verschiedene Verstöße und unerkannte Mitschnitte sorgten für Aufregung (ComputerBild). Doch ist der Hype damit vorbei? Das wird sich zeigen.

Wer noch auf seine Einladung wartet oder schlicht kein iPhone hat, findet hier alternative Apps mit ähnlichen Funktionen. Dem Medienrummel um Clubhouse können sie jedoch lange nicht das Wasser reichen.

Ich bin gespannt, was der März zu bieten hat. Ihr wollt mehr Nachrichten aus der Kommunikations- und Technologiebranche? Folgt uns auf LinkedIn und bleibt auf dem Laufendem.

Es wäre falsch, den Nachrichtenrückblick diesen Monat mit etwas anderem als dem tragischen Mord an George Floyd zu beginnen. Die schockierenden Nachrichten aus den USA haben uns eines gezeigt: Rassismus ist noch immer ein allgegenwärtiges Problem. Die neue Aufmerksamkeit und Präsenz des Themas haben auch Tech-Unternehmen zum Handeln aufgerufen und Facebook und Co. werden zur Rechenschaft gezogen. Zahlreiche Werbekunden boykottieren die Social-Media-Plattformen, da diese nicht konsequent gegen hassorientierte Aussagen vorgehen. HandelsblattWELT und Horizont geben einen Überblick. Mit der Initiative #StopHateForProfit fordern die Unternehmen die sozialen Medien dazu auf, Verantwortung für Posts zu übernehmen und konsequenter und transparenter gegen Rassismus vorzugehen. Facebook kündigte bereits Änderungen an, die Skepsis jedoch bleibt, so SZ. Auch LinkedIn blieb von rassistischen Vorwürfen nicht verschont. Als Reaktion färbte das Karrierenetzwerk sein Logo schwarz, WuV klärt auf. Auch Software ist in der Kritik rassistisch zu handeln. Die Fehlerquote von Gesichtserkennungen ist bei asiatischen oder dunkelhäutigen Personen bis zu 100-mal höher. Der Spiegel berichtet. 

Die Medienpräsenz von Covid-19 ist weiterhin stark. Seit dem 15. Juni ist die Corona-App in Deutschland im Einsatz. Eine Woche später verzeichnete sie 13 Millionen Downloads. Tagesschau erklärt, was bei einem positiven Testergebnis passiert. CHIP zeigt, wie man die Nutzung der Corona-App in der eigenen Umgebung testen kann. Denn je mehr Menschen die App installiert haben, desto mehr Schutz bietet sie. Alles datenkonform und anonym. Während die Technologie den Datenschutz wahrt, werden aktuell zahlreiche Restaurants und Cafés dafür kritisiert, genau dies nicht zu tun. Datenschützer kommen auf golem zu Wort.  

Google dagegen geht einen Schritt Richtung Datenschutz. Das Unternehmen, das von den Daten seiner Nutzer lebt, kündigte nun Verbesserung in seiner Datennutzung an. Gespeicherte Daten werden jetzt automatisch nach 18 Monaten gelöscht. Ist die Löschung der Daten nicht gewünscht, müssen Google-Nutzer dies aktiv einstellen. Mehr dazu auf t3n.  

Als erstes DAX-Unternehmen, meldete Wirecard im Juni Insolvenz an. Schon im vergangenen Jahr, gab es Berichte über finanzielle Ungereimtheiten im Unternehmen. Wirtschaftsprüfer sprechen nun von umfassendem Betrug. Auf Capital findet sich die Historie des Zahlungsdienstleisters.  

Dürfen Influencer auf Social Media Produkte empfehlen ohne den Post als Anzeige zu kennzeichnen, wenn sie dafür nicht bezahlt werden? Diese Frage kam im Verfahren gegen Cathy Hummels auf. Der Verband Sozialer Wettbewerb klagte auf Schleichwerbung, denn es bestehe eine bezahlte Partnerschaft, die es zu kennzeichnen gilt. Die Influencerin hat nun in zweiter Instanz gegen den Verband Sozialer Wettbewerb e.V. gewonnen. Mehr dazu gibt es auf heise.de

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