Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut. Das Online-Leben kann süchtig machen und das Informationsuniversum ist schier endlos. Wir leben in ewiger Erwartung auf das ‘next big thing’, was vor allem die Reputation von Marken gefährdet. Auch deshalb ist jetzt der perfekte Zeitpunkt, Ihre Unternehmenskommunikation zu priorisieren und authentische und fesselnde PR-Strategien zu entwickeln. Das Zusammenspiel einer guten Unternehmensreputation, einer positiven Unternehmenskultur und der ehrlichen Bemühung um die eigenen Mitarbeitenden erregt Aufmerksamkeit und bringt Menschen dazu zuzuhören.

Die Aufmerksamkeitsspanne ist die Zeit, die man sich auf ein konkretes Thema konzentrieren kann, ohne abgelenkt zu werden. In der Wissenschaft nennt man eine kurze Aufmerksamkeitsspanne auch “Aufmerksamkeitsdefizit”.  Im Wesentlichen wird dabei untersucht, warum wir beispielsweise so leicht und häufig zu jedem Zeitpunkt des Tages zum Smartphone greifen, ohne uns bewusst dafür zu entscheiden. Die Aufmerksamkeitsspanne schrumpft, und Berichten zufolge sind die Menschen bereits um 25 Prozent weniger konzentriert als noch vor ein paar Jahren.

Forscher in Dänemark haben eine Reihe von Medientypen und ihr jeweiliges Kaufverhalten untersucht: Erhoben wurden Daten zum Kauf von Kinokarten oder Büchern, aber auch Messungen beim Lesen von Tweets oder Wikipedia-Artikeln. Die Ergebnisse zeigten, dass die Aktualität der Informationen, die individuelle Relevanz und der Wunsch nach neuen Themen vom Medienformat abhängen. Während Twitter beispielsweise heute auf den jüngsten Elon-Musk-Vorstandsskandal fixiert ist, gehen die Nutzer morgen bereits zum nächsten Thema über. Auf Wikipedia andererseits, verbringen die Nutzer oft längere Zeit mit einem einzelnen Thema.

Wie können wir dieses Aufmerksamkeitsdefizit überwinden? Um abgelenkte Zielgruppen anzusprechen, müssen wir unsere Kommunikationsstrategie kürzer, personalisierter und authentischer gestalten. Je Trendunabhängiger diese sind, desto besser. Das gilt nicht nur bei der Kommunikation mit der eigenen Zielgruppe, sondern auch bei Ihrer internen Kommunikation. Fesselnde Kommunikationsstrategien ziehen die Aufmerksamkeit auf sich – nach Innen wie nach Außen.    

Positivität fesselt das Publikum und bringt Ihre Reputation zum Strahlen.

Positive Inhalte gehen eher viral als andere. Authentische und originelle menschliche Geschichten, die auf Emotionen basieren, heben sich von der Masse ab. 

Brandon Stanton, der Schöpfer des viralen Storytelling-Accounts Humans of New York, betont beim Verfassen seiner persönlichen Profile, dass er die Menschen nicht mit Adjektiven beschreibt, sondern vielmehr die Handlungen ihres Lebens. Schließlich sagen Taten mehr als Worte. Wenn man sich sein Portfolio auf den sozialen Kanälen ansieht (mit 20 Millionen Followern!), kommt er ohne große Erklärungen oder Einleitungen direkt auf den Punkt. Auch Ihr Publikum ist klug genug, um das Wesentliche zu verstehen. 

Kommunikation profitiert von guten Geschichten

Forscher haben herausgefunden, dass Menschen Informationen auf Papier ganz anders lesen als online. Allein die Menge an Daten, die sie auf einer einzelnen Buchseite aufnehmen müssen, ist weitaus geringer ist als auf einer belebten Website. Diese langsame und lineare Reise eines Buches macht es so erfreulich das Ende zu erreichen (keine Spoiler, bitte!). Ihre Online-Inhalte sollten sich daran orientieren und immer eine spannende, erzählerische Reise bieten.   

Auch wenn es offensichtlich erscheint, ist es hilfreich, sich zu verdeutlichen, dass wir in unserem Denken einfachen Mustern, wie Anfang, Mitte und Ende folgen, um Lösungen für Herausforderungen zu finden. Versuchen Sie sich für alle Inhalte, die Sie kreieren und für jegliche Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe, auf das Wesentliche zu konzentrieren. Und schauen Sie während des Schreibens nicht auf Ihr Handy – widerstehen Sie dem Drang, wenn Sie können. 

Möchten Sie mehr über Reputation Shaping erfahren?

2020 hielten nur 19 Prozent der Teilnehmer*innen einer deutschlandweiten Umfrage des Statista Global Consumer Surveys Cancel Culture für ein Problem. Recht wenig, wenn man bedenkt, dass Medien heute fast täglich über neue Fälle berichten und kaum ein Tag vergeht an dem kein Name in den Social Media Trends zu finden ist. An einem Tag ist es die Gewürzmarke Ankerkraut, da sie sich mit Nestlé zusammenschließt, am nächsten Tag eine Umweltaktivistin mit Dreadlocks. Darin liegt auch die Schwierigkeit der Cancel Culture. Es kann jeden treffen, egal ob Marke, Unternehmen, Partei oder Einzelpersonen.

Wer selbst auf Social Media unterwegs ist (und gerne bei den Trends up to date ist), stellt schnell fest, dass diese öffentlichkeitswirksame Ächtung gar nicht so unvorhersehbar ist. Die Gründe der Kritik sind häufig sogar nachvollziehbar:

Sind die Ursache für die Mehrheit dieser Vorfälle.

Das Problem der Cancel Culture besteht also oft nicht darin, dass sie kritisiert, sondern wie sie kritisiert. Denn mit Kritik hat das in vielen Fällen wenig zu tun. Das Problem dabei steckt bereits im Namen. Sie „cancelt“, also das Beenden oder Absagen von etwas. Das Canceln passiert in zwei Schritten:

  1.  „Call-Out-Culture“: Dem Verbreiten des Fehlverhaltens durch Teilen von Videos, Bildern, Hashtags oder Storys auf verschiedensten Social-Media-Kanälen. Ab einem gewissen Bekanntheitsgrad verbreiten sich solche Meldungen wie ein Lauffeuer. Es bleibt also nicht in dem kleinen „Fan“ Kreis, der bis zu einem gewissen Grad berechtigte Kritik äußert.
  2.  „Cancel-Cultur“: Die Reaktion auf das Fehlverhalten ist also gleichzusetzen mit dem wütenden Mob, der auf diese Aussage hin auftaucht und im Grunde nichts mit der Marke oder auch Person zu tun hat. Viele der Nutzer, haben ihren Erstkontakt erst durch den Fehltritt. Schnell artet die berechtigte Kritik von „Fans“ in „Hass“ von Fremden aus.

Was sind die Auswirkungen?

Diese Bewegung im Netz kann zum Boykott führen, also der Weigerung, das „Opfer“ der Cancel Culture weiter zu unterstützen oder die Zukunft gar zu erschweren. Ankerkraut hat nach ihrer Kooperation mit Nestle beispielsweise nicht nur viele Fans der Marke, sondern auch fast alle Kooperationen mit Influencern und die damit verbundene Reichweite verloren. Wer hier einmal einen Einblick braucht, kann gerne die Kommentare zu der Ankündigung auf Twitter lesen:

Nestlé ist neuer Mehrheitseigentümer von Ankerkraut! Wir bleiben eigenständig: als Unternehmen und Marke. Die Gründer Anne und Stefan, sowie die Geschäftsleitung, bleiben als relevant beteiligte Gesellschafter an Bord und am operativen Geschäft wird sich nichts ändern.

— Ankerkraut GmbH (@ankerkraut) April 13, 2022

Wenn Konsument*innen oder Kund*innen aufhören die Produkte zu kaufen, Dienstleistungen wahrzunehmen, Bücher, Filme oder Musik zu konsumieren, Texte zu lesen und Veranstaltungen zu besuchen, kann natürlich nachhaltig das Geschäft darunter leiden, vor allem, wenn der geschäftliche Erfolg auf Social Media Reichweite beruht. Sie werden von einer gesellschaftlichen Gruppe gecancelt, was einerseits einer öffentlichen Ächtung gleichkommt, aber andererseits weiteren wirtschaftlichen Erfolg nicht zwangsläufig ausschließt. Klar ist, dass so ein Vorfall, egal in welchem Ausmaß, der Reputation langfristig schaden kann.

Zudem entwickelt sich die Cancel Culture immer mehr zum Trend. Es werden verstärkt Fehltritte gesucht, um einen künstlichen Shitstorm zu generieren. Jahre alte Tweets werden recherchiert und veröffentlich oder auch einfach Behauptungen aufgestellt, um den nächsten Skandal zu schaffen.

Was lernen wir aus der Cancel Culture?

Die Zeit der großen Imagekampagnen und Werbeversprechen ist vorbei. Nur zu predigen, ohne zu handeln, wird bei einem wachsenden kritischen Bewusstsein der immer jünger werdenden Kund*innen zunehmend schwieriger. Marketingversprechen müssen auf allen Unternehmensebenen erfüllt werden, sonst geht schnell die Glaubwürdigkeit verloren. Unternehmen können beispielsweise nicht für Diversität einstehen, während im Hintergrund weiterhin weder gleichberechtigte Strukturen bestehen noch faire Löhne gezahlt werden.

In Zeiten von Cancel Culture verlangen kritische Kunden von Unternehmen mehr, als nur noch unternehmerisch zu handeln. Der Mehrwert eines Unternehmens bemisst sich am Mehrwert, den es für uns alle kreiert, nicht wie früher nur für Kund*innen oder das Unternehmen selbst.

Auf was Sie bei der Kommunikationsplanung achten müssen, können Sie hier auf unserem Blog nachlesen.


Facebook hat in seinem relativ kurzen, dafür aber turbulenten Bestehen bereits eine ganze Reihe von Krisen erlebt. Zuletzt geriet der Social-Media-Riese durch die Whistleblowerin Frances Haugen unter Druck. Sie enthüllte den negativen Einfluss, den der Algorithmus des Unternehmens auf die Welt hat. Er führe zu Gewalt und  Spalte die Gesellschaft. Zudem sprach sie darüber, wie schädlich die Plattform Instagram für die psychische Gesundheit ist (Quelle: Handelsblatt). Trotz dieser negativen Schlagzeilen gab Facebook Anfang des Jahres seine Umbenennung in Meta bekannt. Verbunden mit diesem Rebranding will sich der Konzern folglich stärker auf das Metaverse konzentrieren und weniger auf soziale Medien.

Mehr Infos zum Metaverse finden Sie in einem Beitrag unseres UK-Teams: The metaverse: fear or freedom for humanity and communication?

Während es aus Facebooks Sicht logisch erscheint, ein Rebranding durchzuführen – üblicherweise passiert das bei Unternehmen alle 7 bis 10 Jahre (Firefly eingeschlossen!) – denken Facebook-Skeptiker wahrscheinlich, dass es sich dabei lediglich um einen kosmetischen Eingriff handelt, um eine Reihe von Missständen und Fehlern zu vertuschen. Ein Rebranding ergibt durchaus Sinn, wenn ein Unternehmen eine neue Vision und neue Ziele verfolgt. Deshalb ist auch die Umbenennung von Facebook in Meta nachvollziehbar, denn die Ziele und Visionen richten sich nun am Metaverse aus. Doch bei Facebook (und vielen anderen, auf die ich noch zu sprechen komme), kann das Rebranding auch eine Maßnahme zur Rettung der eigenen Reputation sein, was mich wiederum zu der Frage führt, ob das tatsächlich möglich ist.

Mit der Zeit gehen – Warum Unternehmen ein Rebranding durchführen 

Facebook ist nicht das erste und wird auch nicht das letzte Unternehmen sein, dass ein Rebranding durchführt. Insbesondere in Folge von negativen Schlagzeilen. Tatsächlich nehmen viele Unternehmen im Laufe der Zeit eine Komplettüberholung vor. Und oft ist genau das der Grund, weshalb sich große Marken so lange halten. Als McDonalds beschloss, seine Restaurants von der verspielten Ronald-McDonald-Kinder-Kultur in eine moderne Café-Kultur zu verwandeln, befand sich das Unternehmen in einer großen Krise. Der Dokumentarfilm „Super Size Me“ deckte verschiedene gesundheitliche Bedenken im Zusammenhang mit den Produkten von McDonalds auf. Das führte zu Gewinneinbrüchen und hatte bei den Verbraucher*innen einen schlechten Beigeschmack (kein Wortspiel beabsichtigt).

Der Gillette-Werbespot von 2019, der den neuen Slogan der Marke ankündigte und auf die Diskussionen um #MeToo und toxische Männlichkeit Bezug nahm, spaltete die Meinungen. Einige sahen in der Änderung des 30 Jahre alten Slogans einen frischen „Look“. Andere wiederum beschlossen, die Marke zu boykottieren, da sie die Neuausrichtung als „feministische Propaganda“ und „Entmannung“ wahrnahmen. Gillette verteidigte die Kampagne und hielt trotz der Empörung an dem neuen Auftritt fest. 

Ein Rebranding kann auch durch eine*n neue*n CEO, ein neues Führungsteam oder eine Fusion oder Übernahme eines anderen Unternehmens angestoßen werden. Auch der Wunsch nach globaler Expansion, zieht häufig ein Rebranding mit sich, um das neue Publikum besser anzusprechen. Unabhängig davon, aus welchem Grund sich ein Unternehmen für ein Rebranding entscheidet, kann es von vielen Reputationsvorteilen profitieren. Wenn es allerdings nicht richtig umgesetzt wird, birgt es zahlreiche Risiken.

Achten Sie nicht nur auf die Optik  

Eine beschädigte Reputation durch ein Rebranding zu retten, braucht vollsten Einsatz und jeder Schritt sollte sorgfältig geprüft werden. Ein Rebranding ist schließlich weit mehr als eine optische Veränderung. Ihre Zielgruppe wird sofort erkennen, wenn es sich um eine oberflächliche Maßnahme statt einen ganzheitlichen Wandel handelt. Denken Sie also daran, innerhalb und außerhalb des Unternehmens tiefgreifende Veränderungen voranzutreiben.

Sollten Sie über diesen Schritt für Ihr Unternehmen nachdenken, helfen die folgenden Tipps dabei, das Rebranding durchzuführen und Ihre Reputation zu verbessern:

  1. Stellen Sie sicher, dass alle Stimmen vertreten sind. Ein Rebranding ist ein riesiges Projekt, vor allem, wenn es sich um ein großes Unternehmen handelt. Es ist wichtig, dass solche Entscheidungen gemeinsam mit den Mitarbeitenden im Unternehmen getroffen werden. Basecamp musste dies auf die harte Tour erfahren, als ein Drittel der Mitarbeitenden kündigte, nachdem der CEO in einem Blog gesellschaftliche und politische Gespräche am Arbeitsplatz untersagt hatte.
  2. Lassen Sie Ihren Worten Taten folgen. Es ist schön und gut, in den sozialen Medien und in der Presse die großen Veränderungen in Ihrem Unternehmen anzukündigen. Doch wenn diese Änderungen im Unternehmen nicht schnell zu spüren sind, werden sich die Mitarbeitenden gegen Sie stellen. Ist beispielsweise Diversity der Fokus, stellen Sie sich die Frage, ob Ihr Vorstand ein gutes Beispiel für Vielfalt in der Belegschaft ist. Wollen Sie Ihr Unternehmen nachhaltiger gestalten? Legen Sie offen, welche Schritte Sie unternehmen, damit Mitarbeitende und die Öffentlichkeit Ihre Pläne verstehen und verfolgen können.
  3. Definieren Sie Ihr Messaging. Es ist wichtig, dass Sie den Ton für Ihr neuausgerichtetes Unternehmen angeben. Überlegen Sie genau, wie Sie über Ihr Unternehmen sprechen wollen und wie die Stakeholder*innen diese Botschaften unterstützen können.
  4. Nutzen Sie das Momentum. Wenn ihr Rebranding in der Öffentlichkeit Aufsehen erregt hat, sollten Sie das unbedingt nutzen und die Kommunikation aufrechterhalten. Verbreiten Sie Ihr neues Messaging und bleiben Sie dran. Es kann etwas dauern, bis sich die Menschen daran gewöhnt haben.
  5. Bereiten Sie sich auf (kleine) Rückschläge vor. Ein Rebranding ist kompliziert und birgt große Risiken – selbst die größten Unternehmen tun sich damit schwer. Sie sollten deshalb sicherstellen, dass Sie ein Rebranding aus den richtigen Gründen durchführen. Und kalkulieren Sie Reaktionen oder mögliche Rückschläge seitens der Mitarbeitenden oder der Öffentlichkeit unbedingt ein. 

Sprache erzeugt Bilder – schöne und hässliche, messerscharfe und verschwommene sowie diskriminierende und inklusive. Studien zeigen, dass Menschen bei „Bürger” und „Bürgerinnen und Bürger” teilweise völlig verschiedene Bilder im Kopf haben. Die eine Gruppe ist primär männlich, die andere umfasst Männer und Frauen gleichermaßen. Diese Vorstellungen manifestieren sich und können langfristig zum Aufbau diskriminierender Strukturen beitragen. Aus dieser Beobachtung heraus ist die Forderung entstanden, unsere Sprache inklusiver zu gestalten. Inzwischen ist die Debatte um gendergerechtes Schreiben zu einem echten Politikum geworden, was im Alltag zu Verunsicherung führen kann. Geschlechtsneutrale Formulierung, Paarform, mit Binnen-I oder doch gleich mit Gender Gap?

Wie es in Deutschland zu erwarten war, gibt es auch für diese Fragen ein Gremium. Der Rat für deutsche Rechtschreibung hat zuletzt im März 2021 Empfehlungen für „geschlechtergerechte Schreibung” ausgesprochen. Demnach sollen Texte 

  • sachlich korrekt 
  • eindeutig 
  • verständlich 
  • gut lesbar und 
  • vorlesbar sein. 

Welche der vielen verschiedenen Schreibweisen diesem Anspruch am nächsten kommt, zeigen wir im Folgenden.  

Bilder im Kopf – Stereotype entstehen durch den Versuch, die Komplexität der Welt zu vereinfachen (Quelle: CPB London)

Das Auge liest mit

Fangen wir mit den Basics an. Grundsätzlich lassen sich drei Formen des gendergerechten Schreibens unterscheiden:

  1. Genderneutrale Formulierung oder Adjektiv-/Partizip-Form
  2. Binäre Form: Paarform, Binnen-I oder Schrägstrichform
  3. Gender Gap: mit Doppelpunkt, mit Sternchen oder mit Unterstrich

Klingt nicht gerade nach angenehm lesbarem Fließtext? Stimmt, doch gibt es bezüglich Lesbarkeit und Eindeutigkeit große Unterschiede zwischen den verschiedenen Formen. Klar ersichtlich werden diese anhand von Beispielen.

Wandel braucht neue Worte?

Bei der Verwendung geschlechtsneutraler Formulierungen treffen sich nicht „die Kollegen”, sondern „das Team” zum Mittagessen. Diese unpersönlichen Umschreibungen lassen sich allerdings nicht in jedem Kontext verwenden. Bei der Adjektivform werden „Ärzte“ zu „fachärztlichem Personal“, bei der Partizipform „Studenten“ zu „Studierenden“. Diese  Variante des gendergerechten Schreibens verzichtet gänzlich auf Sonderzeichen. Allerdings ist diese Schreibweise nicht für alle Begriffe möglich.

Gut, aber nicht inklusiv genug?

Die wohl am stärksten verbreitete Schreibweise ist die Paarform: „Bürgerinnen und Bürger“. Diese Variante ist grammatikalisch einwandfrei und im alltäglichen Sprachgebrauch bereits weitgehend etabliert, doch birgt sie ein entscheidendes Problem: Menschen nicht binären Geschlechts schließt sie nicht mit ein. Auch das Binnen-I etwa in „BürgerInnen“ oder „Bürger/innen“ vermag diese Lücke nicht zu schließen. Zudem gibt es auch hier grammatikalische Schwierigkeiten sowie Verwechslungsgefahren zwischen dem kleinen „L“ und großen „I“ (l=L und I=i).

Gendergerechtes Schreiben fordert Mut zur Lücke

MIND THE GAP weißt Menschen darauf hin, auf die Lücke zwischen Bahnsteig und Zug zu achten. Der Gap ist auch für die gendergerechte Sprache wichtig, um alle Geschlechter auf respektvolle Art und Weise anzusprechen.
Doppelpunkt, Unterstrich oder Sternchen – kleine Lücke, große Wirkung!

Die dritte Form des gendergerechten Schreibens setzt auf die sogenannte Gender Gap. Diese Lücke soll all jene Personen repräsentieren, die sich von den beiden binären Geschlechtsformen nicht angesprochen fühlen. Der Gedanke der Offenheit und Inklusion wird bei dieser Form also sehr konsequent verfolgt. Um die Lücke zu kennzeichnen, werden entweder ein Doppelpunkt (:), ein Unterstrich (_) oder ein Sternchen (*) verwendet. Beide Varianten sind grammatikalisch korrekt und ermöglichen eine einheitliche Schreibweise. Allerdings können sie den Lesefluss stören.

Wie man es auch macht, macht man es falsch?

Nein! Wichtig ist, dass man sich der Vor- und Nachteile der verschiedenen Schreibweisen bewusst ist und darauf basierend eine reflektierte Entscheidung trifft. Die Richtlinien des Rats der deutschen Rechtschreibung geben dabei tatsächlich eine gute Orientierung. Aufgrund der Einheitlichkeit sowie der bisher klarsten sprachlichen Umsetzung des Inklusionsgedankens, haben wir uns bei Firefly Communications übrigens für das Gendersternchen entschieden.

Wie setzen Sie gendergerechtes Schreiben um?

Wie sieht es bei Ihnen aus? Welche gendergerechte Schreibform verwenden Sie und warum? Verwenden Sie immer die gleiche oder machen Sie Ihre Wahl vom Kontext abhängig? Teilen Sie Ihre Erfahrungen gerne über die Kommentarfunktion!

Übrigens das Gendern hat es auch in unsere Liste der wichtigsten Kommunikationstrends für das Jahr 2022 geschafft.

Professionelle Kommunikation hat im Zuge der Pandemie stark an Bedeutung hinzugewonnen – das belegen Studien. Höchste Zeit also einen Blick auf die wichtigsten Trends und Entwicklungen in der Kommunikationsbranche zu werfen, let’s go! 

1. Ist Gendern schon normal?

Das Thema Gendern ist in der profesionnellen Kommunikation allgegenwärtig. Dennoch verfügen gerade einmal 20 Prozent der Unternehmen über verbindliche Regelungen in Bezug auf inklusives Schreiben. Diversität und Inklusion sind weitaus mehr als nur ein „nice to have“. Sie haben einen entscheidenden Einfluss auf die Kultur und den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Wie lange es noch dauern wird, bis sich große Reden von Gerechtigkeit und Inklusion auch in unserem Schreiben stärker niederschlagen, bleibt abzuwarten. In jedem Fall wird Gendern immer wichtiger und professionelle Kommunikator*innen sollten hier mit gutem Beispiel vorangehen. Initiativen wie das Projekt “andererseits” leisten hier bereits einen sehr wertvollen Beitrag. 

2. Mit Jürgen Habermas TikTok besser verstehen

Der Erfolg von TikTok ist kaum zu fassen. Um ihn doch etwas greifbarer zu machen, hilft ein Blick auf folgende Zahlen: TikTok war 2021 nicht nur die meist heruntergeladene App, sondern stieß bei Seitenaufrufen zusätzlich den Tech-Riesen Google vom Thron. Wer nach wie vor glaubt, dass TikTok kein relevanter Kanal für die professionelle Kommunikation ist, verpasst einen wichtigen Trend. Tagesschau und Co machen es vor: “PoliTikTok” – TikTok als Medium für politische Meinungsbilung

Was hat das nun mit Jürgen Habermas zu tun? Der Philosoph und Soziologe hat seine bahnbrechende Studie zum „Strukturwandel der Öffentlichkeit” von 1962 an die Mediengesellschaft 2.0 angepasst. Laut Habermas leben wir dank sozialer Medien in einer „redaktionellen Gesellschaft“, in der jede/r Einzelne die Möglichkeit hat, den öffentlichen Diskurs aktiv mitzubestimmen. Um in dieser Flut an neuen „Redakteur*innen“ auf Plattformen wie TikTok nicht unterzugehen, gilt es für professionelle Kommunikator*innen also mehr denn je zu zeigen, dass sie ihre Zielgruppen genau kennen und mit relevanten, qualitativ hochwertigen Inhalten versorgen.  

3. Bewegtbilder, weil Bilder bewegen

Auf Social Media erfolgreiche Unternehmen machen es vor: Kaum ein Post ohne die Einbindung von bewegten Bildern. Der Erfolg dieses leicht konsumierbaren Contents lässt sich leicht mit einem Blick auf unser Gehirn erklären. Das menschliche Gehirn ist grundsätzlich faul. Da es trotz seiner geringen Größe (2 Prozent der Gesamtmasse des menschlichen Körpers) für ein Fünftel des Energieverbrauchs verantwortlich ist, versucht es möglichst effizient vorzugehen. Kurze Videos verbrauchen wenig Kapazitäten und werden damit vom Gehirn bevorzugt konsumiert. Diese Muster des Gehirns muss professionelle Kommunikation bedienen, um erfolgreich zu sein. Ein Ausflug in die Neurowissenschaften lohnt sich also definitiv, um seine Kommunikation zu optimieren. Hier finden Sie einen ersten Einstieg in das Thema: Neurowissenschaften und Public Relations (PR) | Prof. Dr. Dieter Georg Adlmaier-Herbst 

Zwei Sekunden reichen und schon hat man sich verliebt, oder?

4. Thought Leadership bleibt die Königsdisziplin

In der Kommunikationsbranche geht es sehr viel um Personen und Formate, doch steht am Anfang jeder Art der Kommunikation nach wie vor eines: Die Botschaft. Um sich auf einem hochkompetitiven Markt zu positionieren, braucht es in aller erster Linie klar definierte Themen und entsprechende Expertise. Das gilt insbesondere auf den schnelllebigen Social-Media-Plattformen, wo man sich als Thought Leader von anderen Millionen von Micro-Influencern abheben muss. Wenn der Content relevant ist, nehmen sich gerade Entscheider*innen auch die erforderliche Zeit. Laut einer Studie investieren 54 Prozent der Entscheider*innen wöchentlich mehr als eine Stunde, um sich mit Thought-Leadership-Beiträge auseinanderzusetzen. Generell gilt: Aufmerksamkeit folgt Mehrwert. Das Ziel der Themenführerschaft sollte also in jeder kommunikativen Strategie eine zentrale Rolle einnehmen.  

5. Keine Relevanz ohne Purpose

Im Zuge der Digitalisierung und Globalisierung gleichen sich die Produkte und Dienstleistungen verschiedener Unternehmen zunehmend. Dementsprechend werden die übergeordneten Ziele und Werte eines Unternehmens immer wichtiger. Laut einer aktuellen Studie würden 57 Prozent der Befragten mehr für Produkte eines Unternehmens zahlen, das ihre Werte teilt. Für die Kommunikationsbranche folgt daraus, dass die jeweiligen Teilöffentlichkeiten mehr über das Unternehmen und dessen Geschichte(n) erfahren möchten. Also weniger ellenlange Produktbeschreibungen und mehr aussagekräftige Stories über den Purpose eines Unternehmens. 

Wie Sie sehen, tut sich in der Kommunikationsbranche einiges. Sicherlich könnte man diese Liste noch um ein Vielfaches erweitern, doch haben wir ja gelernt, dass unsere Gehirne echte Energiesparer sind. Schlank denken kann man sich außerdem auch nicht, insofern war’s das an dieser Stelle. 

Unsere 11 Top-Listen des Jahres 2021

Zahlen, Fakten und Analysen sind wichtige Bestandteile einer guten Content-Strategie. Der Blick nach hinten hilft deshalb häufig auch für die Planung nach vorne. Und für alle, die aus dem Rückblick für die Zukunft lernen wollen (oder nur Spaß an Jahreszusammenfassungen haben), hier ein (vorerst) letzter Blick zurück in das Jahr 2021 auf ein paar interessante, überraschende und ungewöhnliche Rankings*. Anschnallen, es geht los.

*vornehmlich aus Deutschland

.


Von Faulheit und Fails

Das Top-Thema Cyber Security wird uns auch in Zukunft weiterhin begleiten. Wehe dem, der ein schwaches Passwort zur Sicherung seines Twitter-, E-Mail- oder gar Bank-Accounts verwendet. Derartige ‚Einladungen‘ knackt der Profi innerhalb von Sekunden.



Die häufigsten Passwort-Sünden des Jahres 2021

Platz 1: 123456

Platz 2: 123456789

Platz 3: 12345678

Ohne Worte! Nicht ganz. Das schlechte Passwort, das am vierthäufigsten verwendet wurde, lautet „Passwort“. Wortwörtlich.

.


This image has an empty alt attribute; its file name is TikTok_klein-1-1024x767.png
Erstmals überholt TikTok Google 2021 bei den Seitenaufrufen

Platz da, Google!

Unglaublich, aber wahr: 2021 hat TikTok Google vom Thron gestoßen. Zumindest in Sachen Seitenaufrufe. Cloudfare listet jährlich die beliebtesten Domains. 2020 noch auf Platz 7, ist TikTok 2021 der unbestrittene Platz 1. Sicherlich auch ein Pandemie-Profiteur, denn in tristen Zeiten verlangt es den Menschen nach lustigen, nachdenklichen, herzergreifenden und – letztlich – unterhaltsamen Videos, inklusive Soundtrack.


Die Top-Webseiten 2021

1.           TikTok.com

2.           Google.com

3.           Facebook.com

4.           Microsoft.com

5.           Apple.com

6.           Amazon.com

7.           Netflix.com

8.           YouTube.com

9.           Twitter.com

10.         WhatsApp.com

.



Corona und Crypto

Hashtags sind das Schmieröl der Kommunikation auf sozialen Netzwerken wie Twitter, Instagram, TikTok, LinkedIn & Co. Jede Plattform hat seine eigenen Regeln, aber eins gilt für alle: #Hastags steigern Auffindbar- und Sichtbarkeit und damit auch das so wichtige Engagement der Community.


Die Top 10 der Hashtags auf Twitter

1             #corona

2             #bitcoin

3             #laschet

4             #impfung

5             #cdu

6             #btw21

7             #nft

8             #twitch

9             #berlin

10          #merkel


.


Tolle Tweets teilen

Oder auch Neudeutsch: retweeten. Wer die meisten Retweets verzeichnen konnte? Drei politische Forderungen machen im Superwahl-, Corona- und Fußballjahr 2021 das Rennen.

This image has an empty alt attribute; its file name is rezo-1.png
Youtuber Rezo meldet sich zur Bundestagswahl wieder zu Wort



Am häufigsten geteilte Tweets 2021

1.           YouTuber und Polit-Influencer Rezo

2.           Brief an die Bundesregierung vom Twitter-Nutzer René Engel

3.           Kevin Albrecht mit seinem Aufruf Farben der Regenbogenflagge zum EM-Spiel Deutschland gegen Ungarn zu tragen

.

What’s hot im Hier und Jetzt?

Was wird wo genau jetzt gesucht? Trend-Suchen sind die „hot topics“ des Augenblicks: Abrufbar in Echtzeit und nach Regionen filterbar. Bei sinnvoller Nutzung können sie wertvolle Informationen für Marketing und Suchmaschinenoptimierung liefern. So kann man beispielsweise die „content freshness“ der eigenen Inhalte überprüfen und alte Inhalte gegebenenfalls aktualisieren. Auch ein Rädchen im großen SEO-Getriebe.

Was hier und jetzt heiß ist, findet man hier. Was 2021 heiß war hier:


Meistgesuchten Begriffe bei Google

1.           EM 2021

2.           Bundestagswahl 2021

3.           Corona

4.           Bundesliga

5.           Olympia


Häufigste Schlagzeilen Suchbegriffe 2021

1.           Bundestagswahl 2021

2.           Corona

3.           Zapfenstreich Merkel

4.           Afghanistan

5.           Israel

.



Wieso, weshalb, warum?

Besonders beliebte und häufige Longtail-Suchen sind Fragen. Die Suchenden wollen wissen, wie etwas funktioniert oder warum etwas so ist, wie es ist. Antworten finden Sie dann meist, häufig, manchmal auf Google.



Warum-Fragen

1.           Warum geht Whatsapp nicht?

2.           Warum trägt Rüdiger eine Maske?

3.           Warum ist Dieter Bohlen nicht mehr bei DSDS?

4.           Warum geht Roblox nicht?

5.           Warum ist der Himmel gelb?

This image has an empty alt attribute; its file name is Roblox-Squid-Game-variante-1-1024x576.jpg
Zwei Trends sind stärker als einer: Spieleplaltform Roblox trifft auf Netflix Serien-Hype Squid Game


Was-Fragen

1.           Was kostet ein PCR-Test?

2.           Was ist das Kuba-Syndrom?

3.           Was ist mit Whatsapp los?

4.           Was ist 2G plus?

5.           Was bedeutet rawr?


Wie-Fragen

1.           Wie lange ist ein Schnelltest gültig?

2.           Wie alt ist die Queen?

3.           Wie lange dauert ein PCR-Test?

4.           Wie alt ist Thomas Gottschalk?

5.           Wie alt ist Helene Fischer?

.



Auf der Meta-Ebene

Im Metaverse hat sich 2021 einiges getan. Hier aber mal die Highlight-Themen der Social-Media-Plattformen nach Unternehmensaussage.

This image has an empty alt attribute; its file name is Metaverse-1.png


Top Themen auf Facebook und Instagram (in no particular order / in keiner bestimmten Reihenfolge)

•             Bundestagswahl

•             Fußball (EM und DFB Pokal)

•             Corona und impfen

•             Umweltschutz

•             Der Berliner Flughafen

•             LGBTIQ+.

.


Bewegtbild des kleinen Mannes

Ob im Blog-Post, Social-Media-Kommentar oder Group-Chat: GIFs (gifs oder jifs?) sind das Next-Level-Emoji der lockeren Kommunikation. Auch wenn unter 30-jährige dem Trend wohl bereits abschwören. Die Plattform Giphy listet die Top-Favoriten aus 2021.

This image has an empty alt attribute; its file name is Baby-Yoda_klein-1-1024x656.png
Baby Yoda tanzt sich auf Platz 10 der Giphy-Charts 2021


Die 10 beliebtesten GIFs des Jahres

1.           Langeweile bei The Office

2.           Der müde Kater Tom

3.           Schock beim British Bake off

4.           Trauriger Pikachu

5.           Zwinkerer von Agnes Harkness (ein Disney+-Serien Charakter)

6.           „Happy Birthday“ von Peppa Pig

7.           The Weekend beim Superbowl

8.           Daphne Bridgerton

9.           Tanzendes Küken

10.         Happy Baby Yoda

.



Was denken Sie? Sind diese Listen spannend, interessant, nützlich oder schlicht amüsant?

Welche Top-Listen fehlen? Welche würden Sie sich wünschen? Wir freuen uns auf Ihre Anregungen und Kommentare.

Das Jahr 2021 begann wie das vorige Jahr endete: Politische Verrücktheiten in den Vereinigten Staaten und zwei Krisen, die nur auf den ersten Blick nichts miteinander zu tun haben; die Klimakrise und die Corona-Pandemie. Doch dass dieses Jahr anders werden wird, merke ich schon daran, dass ich nicht mehr fast jeden Tag in den Nachrichten lese, welche bisher unvorstellbare Aussage oder Tat der politisch mächtigste Mensch der Welt wieder getroffen oder vollzogen hat. Mit Biden scheint erneut eine sachliche, informative und respektvolle Kommunikation ins Weiße Haus zurückzukehren. Auch in Deutschland ist die alternative Krawallpartei aktuell gefühlt weniger skandalträchtig, leider kann man das nicht über manche Politiker in der Regierung sagen.

Was für mich aber auf jeden Fall aus dem außergewöhnlichen Jahr 2020 hängen bleiben wird, sind die vielen Veränderungen unseres Alltags. Die SARS-CoV-2-Pandemie hat unser soziales Miteinander auf den Kopf gestellt sowie uns Arbeits- und Handlungsweisen hinterfragen oder schlichtweg nach Alternativen suchen lassen – sowohl im privaten wie im beruflichen Bereich. Diese tiefgreifenden Änderungen haben das Thema Kommunikation wie selten zuvor in den Mittelpunkt gestellt und erheblichen Einfluss auf die Kommunikationsbranche mit sich gebracht. Dieser Einfluss prägt für mich auch die Kommunikationstrends in diesem Jahr, sei es im Journalismus, in der Unternehmenskommunikation oder bei den Kommunikationstechnologien.

Journalismus: Arbeitsweisen im Wandel

Das Pandemiejahr 2020 hatte einen erheblichen Einfluss auf die Arbeitsweise vieler Journalisten. Vor allem tagesaktuelle Nachrichten, die oft von Vorortberichterstattung und Vorortgesprächen die notwendige Tiefe erhalten, erfordern mehr Aufwand. Ansprechpartner können meist nicht vor Ort, sondern nur telefonisch oder per E-Mail angesprochen werden und Eindrücke vom Ort des Geschehens werden häufiger nicht mehr selbst erlebt, sondern nur auf Basis von Informationen Dritter nacherzählt. Dadurch wird es für Unternehmen, Regierungen und andere Institutionen einfacher, sich nicht zu äußern oder ungeprüfte bzw. falsche Informationen zu verbreiten. Auch, weil Journalisten immer weniger Zeit haben, sauber zu recherchieren oder kritisch zu hinterfragen.

Hinzu kommt, dass sich der Trend zu Gewalt und Hass gegen Medienschaffende in der Pandemie noch weiter verstärkt hat. Immer häufiger werden die Journalisten, die noch vor Ort arbeiten, angefeindet oder sogar angegriffen. Eine zusätzliche Hürde für eine ausgeglichene Berichterstattung.

Auch im Fachjournalismus hat die Pandemie Spuren hinterlassen. Neben den veränderten Arbeitsweisen im Homeoffice wurden die Fachmedien besonders von den reduzierten Werbeschaltungen getroffen. Dies führt bei uns immer häufiger dazu, dass Redakteure und Redakteurinnen eine Berichterstattung ablehnen, weil Kunden, die Werbung schalten, vorgehen. Aus meiner Sicht eine Gefahr für die redaktionelle Unabhängigkeit.

Der Wandel im Journalismus ist kein neuer Trend, aber die Corona-Pandemie hat viele der Entwicklungen beschleunigt. 2021 wird die Trennlinie zwischen journalistisch sauber arbeitenden Medien und denen, die weniger faktenorientiert berichten, noch deutlicher hervortreten. Ich hoffe , dass erstere mehr Zusprache von den Endkunden erhalten, damit die Journalismusqualität in Deutschland erhalten bleibt.

Unternehmenskommunikation: Fokus auf Customer Centricity im ganzen Unternehmen

Im letzten Jahr haben Unternehmen vieles ausprobiert und getestet. Jetzt gilt es, die richtigen Schlüsse aus den Tests zu ziehen und weiter flexibel zu bleiben. Denn eines ist erst Mal sicher:  Corona wird uns auch 2021 noch intensiv beschäftigen und die Kommunikation erheblich beeinflussen. Empathie, Purpose und Glaubwürdigkeit waren schon vor der Pandemie ein Trend in der Unternehmenskommunikation, aber der Fokus auf diese Aspekte eines Unternehmens wurde durch die Krise noch einmal verstärkt. Körperliche und geistige Gesundheit, der Klimawandel sowie die Black-Lives-Matter-Bewegung standen neben dem Virus im Vordergrund. Die einflussreiche globale Bewegung brachte das Thema Rassismus nicht nur in die vorderste Reihe der Köpfe aller, sondern veranlasste auch eine Reihe von Unternehmen zum Handeln und eine effektive Kommunikation war dabei elementar.

Mit Blick auf das Jahr 2021 ist es wahrscheinlich, dass gesellschaftliche Themen weiter relevant bleiben und eine Veränderung im Verhalten von Unternehmen und Verbrauchern erfordern. Falsch oder gar nicht zu reagieren, kann sich negativ auf die Reputation von Einzelpersonen und/oder Unternehmen auswirken. Daher wird es im neuen Jahr besonders wichtig sein, auf die Kommunikation bei gesellschaftlich relevanten Themen vorbereitet zu sein und PR- und Markenbotschaften sensibel, sorgfältig und wahrheitsgetreu zu formulieren.

Gleichzeitig gilt es Kommunikation endlich ganzheitlich zu betrachten, um Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten und, aus meiner Sicht viel wichtiger, endlich mit der bewussten Trennung von Kommunikations- und Marketingdisziplinen aufzuhören, um Kommunikation „aus einem Guss“ zu machen. Die durch das Homeoffice erworbenen kommunikativen Fähigkeiten und neuen Tools können dabei helfen, alle Stakeholder an einen Tisch zu holen und alles der Customer Experience unterzuordnen, um das volle Kommunikationspotenzial auszuschöpfen. Von Pressearbeit über Werbung, von sozialen Kanälen bis zu Foren, Messenger-Diensten, Chats und Newslettern, alles hat seinen Platz und seine Relevanz in der Kommunikation.

Kommunikationstechnologie: Automation und ganzheitliche Kommunikationsplattformen

Das Internet, soziale Medien, Video und Audio haben die Kommunikation in den letzten 20 Jahren erheblich diversifiziert und beschleunigt. Ich kann kaum glauben, dass ich zu Beginn meiner PR-Karriere noch Pressemitteilungen via Fax oder Briefpost (auch damals schon anachronistisch) verschickt habe. Das ist heute undenkbar oder maximal Teil einer kreativen Kampagne. Inzwischen wissen viele Unternehmen, wie sie die unterschiedlichen Plattformen und Technologien nutzen können und es wird viel getestet und ausprobiert. Gleichzeitig bringt die Vielzahl unterschiedlicher Medien auch neue Herausforderungen wie erhöhte Content-Produktion mit plattformgerechten Varianten und die erhöhte Zahl an zu beobachtenden Medien, damit keine Kommunikationschance verpasst wird. Zudem erfordern die aktuellen und wohl noch länger anhaltenden Kontaktbeschränkungen kreative Antworten für zukünftige Veranstaltungen. 2021 werden sich daher viele Unternehmen neue digitale Tools zulegen, um auch weiterhin kommunikativ am Ball bleiben zu können.

Dabei müssen Plattformen im Vordergrund stehen, mit denen sich Inhalte für PR, Marketing und Sales integriert planen, umsetzen und ausspielen lassen, um disziplinübergreifend, ergebnisorientiert und auf Augenhöhe mit Stakeholdern in und außerhalb des Unternehmens arbeiten und kommunizieren zu können. Denn was den Kollegen aus PR und Kommunikation häufig noch fehlt, sind handfeste Indikatoren, wie zum Beispiel Leads, die den deutlichen Mehrwert für die Geschäftsführung und den Vertrieb über Reichweite und Aufmerksamkeit hinaus deutlich macht. PR-Inhalte sind prädestiniert dafür, Aufmerksamkeit zu schaffen und potenzielle Kunden davon zu überzeugen, persönliche Daten zu hinterlassen.

Darüber hinaus kommen Kommunikationsabteilungen nicht mehr an einer digitalen Lösung vorbei, die sie dabei unterstützt neue Trends rechtzeitig zu erkennen und schneller auf Themen reagieren zu können. Der Geschwindigkeit, mit der täglich Nachrichten und Social Posts veröffentlicht und abgesetzt werden, können nur noch Automatisierungstools mit einem lernenden Algorithmus Herr werden. Dafür kann sich die Abteilung dann komplett auf Media, Influencer und Social Relations konzentrieren.

Johannes Ceh:
Johannes Ceh: Transformationsbegleiter und Gründer der Social Impact Initiative „Our Job To Be Done”

Als Gründer der Social-Impact-Bewegung  “Our Job To Be Done” ermutigt Johannes Ceh zu einem konstruktivem Umgang mit den Herausforderungen unserer Zeit. Er unterstützt Entscheider, technische und organisatorische Herausforderungen aktiv zusammen mit ihren Mitarbeitern und Kunden anzugehen und befähigt zu einem gemeinsamen lösungsorientierten Handeln. Teams werden “on the job” in ihren Kompetenzen gestärkt. Aus kurzfristigem Erfolg wird nachhaltige Wertschöpfung. Im Interview hat er uns verraten was ihn antreibt, wie sich das Thema Customer Experience in Deutschland entwickelt und was Kommunikation und Reputationsmanagement für ihn mit Kundenzentrierung zu tun haben.

Johannes, Du bist Transformationsbegleiter und Gründer der Social-Impact-Initiative „Our Job To Be Done”. Auf Deiner LinkedIn-Seite bezeichnest Du dich zudem als #ValueEnhancer. Wie erklärst Du Deine Arbeit Dritten?

Ich habe in den letzten Jahren sehr viel als Agile Coach  und Transformationsbegleiter gearbeitet. Sowohl in Teams im Unternehmen, aber auch direkt mit Executives. Das ist zu meinem Hauptstandbein geworden. Nebenher habe ich die Initiative #OurJobtobeDone aufgebaut. Zuerst als Podcast, in dem ich mit unterschiedlichen Gästen versuche herauszuarbeiten, welche Herausforderungen die Digitalisierung und Leistungsgesellschaft für den Menschen bringt. Welche Lösungen gibt es, das Menschliche im Digitalen beizubehalten oder zurückzugewinnen? Was müssen wir jetzt gemeinsam tun?

Mit dem Podcast hatte ich anscheinend einen Nerv getroffen, sehr viel positives Feedback erhalten und auch immer mehr Hörer gewonnen. Diese Plattform habe ich dann durch OJTBD-Salons erweitert: Kleine Veranstaltungen mit spannenden Gästen und konstruktiven Dialogen, die dieses Thema aufgreifen und auf denen auch immer live Podcasts aufgenommen werden. Immer mit demselben lösungsorientierten Ansatz. Sowohl meine Arbeit als auch OJTBD haben viel mit der Frage zu tun: Wie schauen wir auf diese Welt und wie tauschen wir uns gemeinsam aus?

Dabei ist mir der Begriff „gemeinsam“ sehr wichtig. Mein Credo, bei allem was ich tue ist: Wie bekommen wir es gemeinsam besser hin? Als Agile Coach betrifft dies Geschäftsprozesse und Projekte. Als Transformationsbegleiter Aspekte wie Dialog, Digital Leadership. Mit OJTBD hebe ich das Thema auf eine gesellschaftliche Ebene.

Das hat viel damit zu tun, dass die Welt, in der wir leben, sich radikal verändert und vor allem auch Menschlichkeit oftmals hintenansteht. Es muss alles immer schneller gehen. Bei all dem Hass und den Aggressionen, die gerade in vielen Ländern der Welt und auf Social Media geteilt werden, möchte ich quasi einen Aufruf für Menschlichkeit bieten. So ticke ich, so arbeite ich. Und dafür stehe ich.

Customer Experience ist ein Thema der Unternehmenskultur

Wir haben uns kennen gelernt, als ich meinen damaligen CFO in einer Talkrunde mit Dir platziert habe. Da ging es um Customer Experience. Das war glaube ich 2018. Wie hat sich das Thema in diesen zwei Jahren aus Deiner Sicht weiterentwickelt und welchen Effekt hatte Corona auf diese Entwicklung?

In diesen zwei Jahren hat sich der Hype um das Thema Customer Experience noch einmal verschärft. Jeder Dienstleister und jedes Unternehmen hat lautstark damit geworben und behauptet, sie sind da voll dabei. Nüchtern betrachtet wird Customer Experience in Europa aber ganz, ganz selten als ganzheitliches Thema verstanden. Da hängen wir den USA mächtig hinterher. Denn CX ist ein Thema der Unternehmenskultur. Hier spielen alle Aspekte und jede Abteilung im Unternehmen eine Rolle. Auch die Verbindung zu Agilität, wie ihr sie zum Beispiel bei deinem alten Arbeitgeber hattet, wird überhaupt nicht verstanden. In Europa wird CX  im Marketing-Silo betrachtet. Das ist total schade. Vor allem, weil ich erlebe, wie Unternehmen in Deutschland, die das Thema wirklich gut vorangetrieben haben, jetzt doch plötzlich wieder zurückfallen. Media Markt ist da ein Beispiel. Die waren weit vorne und haben viel Inhouse aufgebaut und plötzlich gab es einen Systemwechsel und eine Rückentwicklung. Defacto eiern wir in Deutschland bei diesem Thema bis heute enorm rum und machen Rückschritte.

Corona hat letztlich noch zusätzlich dazu geführt, dass in diesem Bereich weiter eingespart wurde. Dabei kann man von vielen Unternehmen aus den USA und China definitiv etwas lernen. Diese stellen den Kunden wirklich ins Zentrum und das auf Basis einer ganzheitlichen Strategie. Bei denen ist das nicht nur eine PR-Aussage, sondern jeder Mitarbeiter zahlt auf diese Strategie ein.

Ich finde diese Entwicklung in Europa sehr bedenklich. Deutsche Unternehmen waren eigentlich auf dem Sprung von Windows zu iOS und jetzt sind manche auf MSDOS zurückgefallen. Zwar ist es verständlich, dass man aufgrund von Corona erst einmal schaut und Kosten reduziert, allerdings muss man sich dann die Situation anschauen und auch überlegen, wie man trotzdem Schritte nach vorne machen kann. Es ist wirklich an der Zeit, dass deutsche Unternehmen hier aufwachen. Schließlich sind sowohl Skills  als auch  Techniken komplett ausgereift. Es ist alles da.

Ein Lichtblick für mich, ist da zum Beispiel die Entscheidung von BMW zur Entwicklung einer Customized Agency. Da entsteht etwas, das einen großen Unterschied machen wird, wenn zum Beispiel die Data Engine ganzheitlich in die Hand genommen wird. Ein Pitch mit Fokus auf Data Driven Marketing und Marketing-Automatisierung ist ein sehr ungewöhnlicher Schritt für ein deutsches Unternehmen. Der Effekt für BMW wird aus meiner Sicht massiv sein, wenn sie mithilfe der Daten genau messen können, welche Gründe hinter einem Kundenverlust, Kundengewinn und einem Kunden stehen, den das Unternehmen halten kann. Wenn sie die komplexen Zusammenhänge dahinter verstehen und für sich nutzen können, dann haben sie die Chance zu Unternehmen in China oder den USA aufzuschließen.

Ich bin davon überzeugt, dass die Unternehmen gut aus der Krise kommen werden, die die aktuelle Zeit dafür nutzen, sich mit Blick auf die Zukunft und dem Fokus auf Customer Experience umzubauen.

Ist denn nicht die Lehre aus Corona, dass ein Fokus auf den Kunden zu eindimensional ist. Es geht auch um die Mitarbeiter. Sollten Unternehmen sich dann nicht eher eine Orientierung am Menschen, egal ob Kunde, Mitarbeiter oder anderweitiger Stakeholder auf die Fahne schreiben?

Ja, absolut. Die eindimensionale Betrachtung durch eine Marketing- oder Sales-Brille ist nicht ausreichend. Für eine holistische Experience müssen Silos aufgebrochen werden. Das ist eben nicht nur ein Marketing-Thema. Ich hatte zum Beispiel Kunden in den USA, die haben Customer Experience ganz tief in der Organisation mithilfe eines CX-Verantwortlichen verankert. Dieser stellt sicher, dass es eben nicht nur ein Marketing-Thema ist. Er dient als Architekt oder Dirigent und Befähiger für unterschiedliche Stakeholder und Touchpoints. Er verantwortet, dass die eingesetzte Technologie Kunden, Mitarbeitern (EX)  und anderen Stakeholdern zugutekommt. In Deutschland bewegen wir uns immer viel zu sehr in unseren Kästchen und docken dann einen CX-Verantwortlichen zum Beispiel nur im Service an. Es geht dabei aber immer um alle Menschen, die Kontakt mit der Marke haben. Wir stehen uns da häufig mit unseren Begrifflichkeiten selbst im Weg. Das Ziel muss sein, Menschen miteinzubeziehen, zum Beispiel über Agilität. Dann verstehen die Mitarbeiter es auch und es gibt ein unternehmensweites Erwachen. Das ist zum einen ein großer Schlüssel und gleichzeitig etwas, wovor viele Unternehmen Angst haben. Sie denken, wenn die Mitarbeiter voll im Bilde sind, dann laufen sie uns weg. Das ist eine sehr, sehr deutsche Denke.

Unternehmen brauchen eine Dialogkultur

Welche Rolle spielt für Dich dabei Kommunikation innerhalb und außerhalb eines Unternehmens?

Interne und externe Kommunikation ist dabei ein ganz zentrales Thema. Auch hier muss aus der Sicht des Menschen, des Kunden bzw. des Rezipienten gedacht werden. Was braucht der? Viele KPIs stehen dieser Sichtweise aber heute im Weg. Unternehmen müssen eine Dialogkultur einführen, innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Es wird immer noch enorm unterschätzt, wie schnell Menschen Quervergleiche ziehen können. Sowohl Mitarbeiter als auch Kunden wissen doch, was auf dem Markt passiert. Sie wissen, was möglich ist. Sie wollen verstehen und nachvollziehen können, warum etwas so gemacht wird. Um das herauszufinden und auch kommunizieren zu können, benötigt man eine Dialogkultur. Eine gute Kommunikation ist dabei transparent und empathisch. Wenn Mitarbeiter und Kunden Dinge verstehen, dann werden sie auch mitgehen.

In manchen Deiner Podcasts von Our Job to be Done sprechen sowohl Du als auch Deine Gäste von „PR-Stunts“. Zum Beispiel im Zusammenhang mit der Kommunikation zur Kundenorientierung und dem tatsächlichen Handeln. Wie denkst Du selbst über PR als Kommunikationsdisziplin?

Ich glaube, dass PR, wenn sie richtig verstanden wird, als Kitt, Dinge und Menschen zusammenbringt. Sie kann eine Drehscheibe darstellen, auf der solche Dialoge und Informationen gebündelt und ausgespielt werden. PR ist eine lebendige, zweiseitige Disziplin. Sie kann zum Beispiel auch Guidelines bereitstellen. PR muss als Dialog verstanden werden. Womit ich eher Probleme habe, ist eine alte PR-Denke, nach dem Motto, ich möchte jetzt, dass ihr so denkt, wie ich es mir ausgemalt habe. Die nicht auf ihre Rezipienten eingeht und nicht spürt, dass die Fakten eine ganz andere Geschichte erzählen.

Da hat sich manches in den letzten Jahren verändert. Ich nehme zum Beispiel ein Unternehmen wahr und sehe für was es steht, dann lese ich die Pressemitteilung, die mir etwas ganz anderes vermitteln will. Es gibt Leute, die wollen mit aller Gewalt Aufmerksamkeit. Die trimmen eine Geschichte nur auf Erfolg und verlieren dadurch Authentizität. Das ist ganz alte Denkweise. Die wollen, und das ist nicht PR-spezifisch, die alte Welt eins zu eins in die neue Welt übersetzen. Sozusagen dem alten Körper einfach ein neues Kleid überstreifen. Das geht heute einfach nicht mehr.

Reputation lebt von transparenter Kommunikation

Gerade in Krisen, wie aktuell der Coronakrise, sehen wir, dass Kommunikation eine besondere Bedeutung zukommt. Sie muss schnell, authentisch, kompetent, verständlich und relevant mit Mehrwert für das Gegenüber gestaltet werden. Ist Kommunikation damit nicht automatisch ein Teil einer Menschenorientierung?

Genau das meine ich damit. Dafür kann man auch die interne PR als Drehscheibe nutzen. Als guter Kommunikator mit guten dialogischen Fähigkeiten. Das ist der Punkt, an dem sich Menschen wahrgenommen fühlen. Genau an diesem Punkt wird es flüssig, du setzt was in Bewegung, du setzt Eckpfeiler. Du bist transparent. Das ist auch das, was in  einem Unternehmen einen ganz massiven Unterschied macht.

Wenn Du an Marken und Unternehmen denkst, welche Rolle spielt dabei für Dich das Thema Reputationsmanagement? Und was verstehst Du darunter?

Reputation hat ganz klar etwas mit Kommunikation zu tun und die Art, wie man kommuniziert, ob transparent oder nicht, spielt natürlich auch eine Rolle. Aber es ist immer auch ein zweischneidiges Schwert. Es kann auch komplett in die Hose gehen, wie bei KitKat (Orang-Utan). Es stellt sich immer die Frage, wo stehe ich gerade, zum Beispiel in der aktuellen Krise, wie setze ich mich damit auseinander und wie kommuniziere ich passend.  Da kommen wir wieder zurück zum Thema flüssige Kommunikation. Wenn die Kommunikation lebendig ist, menschenorientiert und transparent nachvollziehbar, dann kannst du auch in Krisen schnell und souverän agieren. Jeff Beszos zum Beispiel wurde mal mit Nacktfotos von sich erpresst. Noch in derselben Nacht hat er einen Artikel geschrieben und transparent gemacht, was da passiert ist. Heute redet kein Mensch mehr davon. Reputation hat auch immer etwas damit zu tun, ob du für das, wofür du stehst, auch eintrittst. Kommunikation bringt Leben in Reputation.

Kommunikation wird immer mehr von Dialogen geprägt. Wie kann ein für alle Seiten wertvoller Dialog gelingen?

Dialog hat viel damit zu tun, selbst präsent zu sein, sich selbst anzunehmen und sich selbst als auch dem Gegenüber zuzuhören und ihn erst Mal generell wahrzunehmen. Wie ist der drauf? Was will er? Wie wollen wir diese Zeit verbringen? Worum geht es gerade? Es ist eine Entscheidung, egal ob als Person oder Unternehmen, ob du wirklich gut zuhören willst.

Nochmal zurück zu Dir persönlich. In einem Interview hast Du Dich selbst mal als Dialog- und Beziehungsmensch bezeichnet. Während dem Corona Lockdown hast Du die Social-Impact-Initiative Our Job to be Done gestartet, um sowohl auf Facebook als auch einer eigenen Webseite mit relevanten und hilfreichen Inhalten Menschen zu helfen. Ich kann mir vorstellen, dass auch für Dich als Speaker und Berater die Zeit sehr schwer war und vielleicht noch ist. Woher hast Du die Kraft genommen, Dich für andere einzusetzen?

Es ist aktuell eine sehr besondere Zeit. Ich habe tatsächlich einen kompletten Zusammenbruch erlebt, was Aufträge angeht. Wirklich heftig. Ich bin ja auch noch solo selbstständig. Aber gleichzeitig ist es so, dass es sehr klar ist, dass aus OJTBD heraus etwas entsteht, dass da jetzt eine Gründung ansteht. Wir haben deshalb auch ein Funding gestartet.

Ich sehe diese Krise auch als Chance, ein Zeichen zu setzen und wirklich konkret mal etwas umzusetzen. Und letztlich ist unser Wiki, die Facebook-Gruppe und die offizielle Our-Job-To-Be-Done-Seite eine Art Manifestierung von OJTBD. Wir reden nicht nur darüber, wie es gemeinsam besser gelingen kann, sondern setzen uns dafür ein. Wir haben uns sozusagen verpflichtet, dass wir uns untereinander und andere unterstützen, gut durch diese Zeit zu kommen und auch anderen Informationen zur Verfügung zu stellen. Und darum gehts letztlich auch. Mit OJTBD wollen wir weiter publizieren, eventuell einen Verlag gründen und wir streben als Organisation an, eine NGO zu werden. Es gibt viele Menschen, die davon angetan sind, von dem, was wir tun.

Wir haben allein 2.000 Menschen in unserer Facebook-Gruppe. Und ich glaube, dass das eigentlich die ideale Zeit dafür ist, gerade jetzt in der Krise. Die Leute wünschen sich, an die Hand genommen zu werden und zu schauen, wie man denn gemeinsam Dinge besser hinbekommen kann. Im aktuellen Fall war es für uns eine Lösung, eine Gruppe zu gründen, um sich gegenseitig zu unterstützen und ein Wiki aufzubauen, um Informationen zur Verfügung zu stellen. Und das ist ja letztlich auch genau unsere :zu schauen, für welche Herausforderungen kann man etwas machen. Sei es in einem Dialog mit einem Sattelberger zu Diversity oder sei es zu Corona und dann auch zusammen mit Unternehmen.

Ich überspringe das derzeit übliche Intro. Ich brauche niemandem zu sagen, welchen Einfluss COVID-19 auf uns hat: Alle Unternehmen stehen heute vor Herausforderungen – und eine davon ist Geld.

Jede Nachrichtenseite und jeder Gesprächspartner hat eine Geschichte über ein Unternehmen parat, das z. B. Personal reduziert, Lieferanten gekündigt oder Budgets gekürzt hat. Kürzungen werden in allen Unternehmen und allen Abteilungen vorgenommen, und leider sind auch Marketing und Kommunikation davon nicht ausgenommen. Aber es gibt Möglichkeiten, Ihr Budget zu schützen oder zumindest dafür zu sorgen, dass die Kürzung weniger aggressiv ausfällt.

Vor kurzem nahm ich an der ersten virtuellen Konferenz der MarComms Group der PRCA teil. In ihr wurden viele gute Tipps gegeben, wie man dem Vorstand und der Managementebene demonstrieren kann, welchen Mehrwert Marketing und Kommunikation bieten. Die Ratschläge kamen von Chris Fiorillo, CMO von Infosys Consulting, Chris Hall von Shallcross Partners, Carey Trevill, Interim-CEO der British Promotional Merchandise Association, und Nick Jones, Marketingdirektor der International SOS Group.

Hier sind die Top-Tipps für alle Marketer und Kommunikatoren da draußen:

Demonstrieren Sie tiefgehendes Geschäftsverständnis:

Wenn sich der Vorstand auf die Rentabilität konzentriert, zeigen Sie, dass Sie mehr für weniger tun können, zeigen Sie, dass Sie einfallsreich sind, zeigen Sie, wie Sie effektiver arbeiten können. Wenn der Vorstand Wachstum anstrebt, zeigen Sie, dass Sie sich auf Lead-Generierung, Kundenbindung usw. konzentrieren. Wenn Sie zeigen, dass Ihr Marketing-Fokus vollständig auf die Bedürfnisse des Unternehmens ausgerichtet ist, bedeutet dies, dass die Kürzung Ihre Ressourcen weniger wahrscheinlich ist.

Stellen Sie Verbindungen her:

Treten Sie aus Ihrer Marketing-Blase heraus. Stellen Sie intern stärkere Verbindungen her. Gibt es einen Weg, wie Sie näher an die Finanzabteilung herankommen können? Wenn das nicht möglich ist, dann vielleicht an die Menschen, die Einfluss auf die Finanzen haben, zum Beispiel das Führungsteam im Vertrieb oder andere Führungskräfte der Geschäftsführungsebene. Sie wollen, dass andere Sie unterstützen, um Ihr Budget zu behalten, dann müssen Sie ihnen klar machen, dass sie ohne Marketing nicht erfolgreich sein können.

Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit:

Eine Möglichkeit, den Vorstandsmitgliedern oder anderen Führungskräften näher zu kommen, besteht darin, Ihr Profil nach außen hin zu schärfen und den Mehrwert direkt zu zeigen. Wahrscheinlich tun Sie dies bereits, indem Sie Experten und Führungskräfte als die Gesichter des Unternehmens positionieren, aber schauen Sie sich auch Ihren Vorstand an und fragen Sie sich: Wer könnte sichtbarer sein? Wie oben erwähnt, schaffen Sie sich so intern mehr Verbündete.

Versuchen Sie nicht, sich zu verstecken:

Wenn mich keiner sieht, dann spricht man auch nicht über mich. Das ist ein Trugschluss. Alle Kosten stehen in der GuV, und es wird eine Diskussion über Ihr Budget geben, falls dies noch nicht geschehen ist. Seien Sie proaktiv und denken Sie an Lösungen, die sowohl für Sie als auch für das Unternehmen funktionieren. In der gegenwärtigen Situation wird sich das Finanzteam derzeit auf den Cashflow konzentrieren, so dass es vielleicht Möglichkeiten gibt, jetzt etwas zu bewirken und später zu zahlen. Wenn Sie beispielsweise mit einer PR-Agentur zusammenarbeiten, können die Zahlungsbedingungen 30-60 Tage betragen, d. h. Ergebnisse heute, Zahlung im folgenden Monat. Es geht darum, Kosten in einem akzeptablen Rahmen zu halten.

Mehr für weniger:

Machen Sie das meiste richtig und erledigen Sie es schnell. Lassen Sie sich nicht von Perfektionismus bremsen. Die verfügbare Zeit ist geschrumpft – die Zeit für Veränderungen ist heute, diese Woche, jetzt – also vergessen Sie Pläne, die acht Wochen in die Zukunft reichen. Nutzen Sie bestehende Inhalte neu, in anderer Form und mehrfach. Seien Sie kreativ.

Es gibt Anzeichen dafür, dass diese Rezession im Vergleich zu vergangenen Rezessionen eher kurz, aber dafür heftig sein wird. Jetzt ist die Zeit für Marketing und Kommunikation. Denn wenn erst einmal der Aufschwung kommt, wird das auch schnell für Wachstum sorgen. Mit durchgängigen Marketing- und Kommunikationsaktivitäten sind sie gut vorbereitet und können jede Gelegenheit nutzen.

Ist es an der Zeit, Ihre Reputation zu formen?

Wir arbeiten aus London, Paris und München und sind Teil eines weltweiten Netzwerks ähnlich denkender Partneragenturen.

Kontaktieren sie uns

Melden Sie sich für unseren Newsletter an

Erhalten Sie Meinungsartikel von unserem Führungsteam, interessante Branchennachrichten und hilfreiche Guides, um Ihre Kommunikation zu verbessern.

Sie können sich jederzeit wieder abmelden. Für weitere Details, lesen Sie bitte unsere Datenschutzerklärung