Während des Lockdowns im April scrollte ich durch meine sozialen Kanäle und begutachtete all die wunderbaren Sauerteigbrote und anderen kreativen Projekte, die andere Menschen während dieser Zeit in Angriff genommen haben. Unterbrochen wurde mein Stream dann von einer Nachricht einer Fluggesellschaft, in der sie mir einen Rabatt auf die Gepäckstücke für meinen nächsten Flug anbot, wenn ich bis Ende der Woche buche. In dieser Phase der Pandemie fand ich das sehr seltsam. Ich fragte mich, ob aktuell wirklich Menschen einen Urlaub buchen und ob ein Rabatt für die Aufgabe eines Gepäckstücks jemanden dazu bringen würde, jetzt seinen Urlaub zu buchen.

Nach dieser Krise werden sich viele daran erinnern, wie Unternehmen in dieser schwierigen Zeit kommuniziert haben. Für diejenigen, die nicht durch unterstützende oder hilfreiche Kommunikation, sondern durch unpassende oder sogar unangemessene Botschaften aufgefallen sind, könnte dies einen negativen Effekt haben. Aber wie kommunizieren Unternehmen effektiv und warum ist das so wichtig?

Messaging mit Sinn

In einer Krise ist sowohl die Art und Weise wie Unternehmen kommunizieren, als auch das, was sie kommunizieren relevant. Selbst wenn der Inhalt auf die aktuelle Situation keinen direkten Bezug nimmt. Die Wortwahl ist ebenso wichtig wie die Botschaft. Sie kann eine positive Ablenkung darstellen, ein Gefühl der Normalität vermitteln und sogar unterstützend wirken. Doch auch das Timing ist wichtig. Unternehmen müssen in solchen Phasen daran denken, die Inhalte von Kampagnen, die vielleicht vor Wochen oder Monaten zusammengestellt wurden, zu überprüfen. Vielleicht muss eine Kampagne auch verschoben werden, weil die Inhalte zum aktuellen Zeitpunkt nicht mehr passen. Ähnlich wie bei der Nachricht, die ich von der Fluggesellschaft erhalten habe, kann Kommunikation zum falschen Zeitpunkt die Quelle von Frustration sein.

Tatsächlich zeigt eine aktuelle Studie von EpsilonConversant, dass fast die Hälfte aller Verbraucher in den ersten zwei Wochen des Lockdowns schlecht getimte oder unangemessene Marketingbotschaften erhalten haben. Manche von uns haben auch bemerkt, dass viele Unternehmen ihre Marketing-E-Mails und Social-Media-Werbung reduziert haben. Die Zahlen der Studie zeigen aber, dass die Mehrheit der Verbraucher (62 %) eigentlich nicht will, dass Marken die Werbung einstellen.

Für Unternehmen bedeutet das, dass sie nicht nur den richtigen Ton treffen müssen, sondern auch den richtigen Zeitpunkt. Jede Kommunikation muss, jetzt, noch mehr denn je, einen Zweck erfüllen.

Kontinuierlich kommunizieren

Wenn es in einer Krise nicht angemessen ist, über die eigenen Proukte zu kommunizieren oder sie schlicht weg gerade nicht relevant sind, kann es sich vielleicht für sie lohnen, sich auf andere Bereiche zu konzentrieren. Vielleicht kann es anderen Menschen Hilfestellungen für den Umgang mit der Krise geben, ohne dabei den Kern der Marke zu verraten. Das Führungsteam könnte sich auch darauf fokussieren, positive Botschaften an Kunden und Mitarbeiter zu senden, um die Moral aufrechtzuerhalten. Zwar hat es sich zeitweise so angefühlt, als ob die Welt zum Stillstand gekommen ist, doch das war kein Dauerzustand. Das Schlimmste was Unternehmen in einer Krisenphase tun können, ist gar nicht zu kommunizieren.

Wenn Unternehmen untertauchen, riskieren sie ihren gesamten Marktanteil. Vor allem dann, wenn die Konkurrenz weiterhin kommuniziert. Eine schlechte Ausgangssituation, um nach einer Krise wieder zu wachsen. Auch wenn sich der Alltag im Unternehmen komplett verändert hat, gilt es, sich anzupassen. Sowohl bei internen Prozessen als auch bei der Kommunikation.

Laut dem COVID-19 Barometer von Kantar surften Menschen während des Lockdowns 70 % mehr als davor, gleichzeitig hat die Nutzung sozialer Medien um über 60 % zugenommen. Jetzt könnte ein guter Zeitpunkt sein den Kommunikationsfokus auf die sozialen Kanäle zu legen. Vor allem dann, wenn die traditionellen Medien von der Krise betroffen sind. Letzten Endes ist die Fortsetzung der Kommunikation der Schlüssel, aber sie muss vielleicht ein wenig angepasst werden!

Die wichtigsten Tipps, um durch diese schwierige Zeit zu kommen

Botschaften, die sensibel sind und Mitgefühl ausdrücken sind in Krisenzeiten wichtig. Unternehmen müssen sich fragen, ob ihre Botschaften angemessen sind. Dabei können die folgenden Fragen helfen:

  • Ist diese Botschaft informativ?
  • Ist diese Botschaft unterhaltsam?
  • Zeigt diese Botschaft Mitgefühl?

Ein gutes Beispiel ist das Messaging von Playstation während des Lockdowns. Sony hat den Mitgliedern des Playstation Networks zwei zusätzliche Spiele geschenkt, um ihnen die Zeit zu Hause leichter zu machen. Denn laut der Studie von Epsilon-Conversant zogen es Verbraucher während des Lockdowns vor positive und mitfühlende Botschaften von Marken zu erhalten. Letztendliche suchten sie aber vor allen nach Angeboten. Das Playstation-Beispiel befriedigt beide Bedürfnisse und passt zeitlich optimal zur Situation.

Trotz Social Distancing gilt es, mehr zu kommunizieren. Dabei müssen Unternehmen aber sicherstellen, dass die Kommunikation persönlich, relevant und angemessen ist. Auf keinen Fall sollten sie aber aufhören, zu kommunizieren.

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