Ohne jeden Zweifel haben die ein oder anderen unter uns gemerkt wie sich die Beiträge auf unseren Social-Media-Plattformen oder integrative Kampagnen im Juni vermehrt in die Regenbogenfarben gehüllt haben. Einer meiner persönlichen Lieblinge sind z.B. Die aktuellen Pride-Kampagnen von Calvin Klein oder Absolut.

Was diese geglückten Kampagnen gemeinsam haben? Um es kurzzufassen: Sie zielen darauf ab die Reputation der Marke aktiv zu beeinflussen und zählen nicht zum sogenannten „Rainbow Washing“. Rainbow Washing bezeichnet das Schmücken mit Regenbogenfarben, um den Konsument:innen den Eindruck zu vermitteln die LGBTQ+ Szene und Gleichstellung zu unterstützen, obwohl keine tatsächlichen Kampagnen oder Maßnahmen ergriffen werden, dies tatsächlich zu tun.

Wenn es richtig angestellt wird, kann der Pride-Month ein guter Zeitpunkt dafür sein, die Maßnahmen Ihres Unternehmens hervorzuheben, die ganzjährig für die LGBTQ+ Gemeinschaft unternommen werden. Dies stärkt die Reputation. Wird es hingegen falsch angestellt, kann so eine Pride-Kampagne im besten Fall billig aussehen und schlimmstenfalls einen Alibi-Charakter haben.

Warum sollte man genau den Pride-Month für integrative Kampagnen nutzen?

Weswegen Marken für ihre Kampagnen auf den Pride-Zug aufspringen, ist leicht zu belegen. Weltweit verfügt die LGBTQ+ Gemeinschaft über eine Kaufkraft von satten 3,7 Billionen Dollar. Und Marken, die versuchen ihre Umsätze zu steigern, wollen Konsument:innen aus der LGBTQ+ Szene ansprechen und können davon ausgehen, dass der Pride Month der richtige Zeitpunkt dafür ist.

Das ist nicht weit von der Wahrheit entfernt. Veranstaltungen im Rahmen der Pride-Bewegung versuchen Geschichten von marginalisierten Gemeinschaften aufzudecken, was natürlich ein ehrenhaftes Unterfangen ist. Und wie es auch im Fall von Pride ist, haben solche Daten oft historischen Hintergrund und lenken die Aufmerksamkeit auf Ereignisse, die sonst möglicherweise unter den Teppich gekehrt werden würden.

Es geht also nicht darum, dass Unternehmen den Pride-Month ehren. Es geht vielmehr darum: Je mehr Menschen ihn feiern, desto effektiver wird er. Der Monat wird zum Problem, wenn er ausschließlich dafür dienen soll, Umsätze in diesem einen Monat zu steigern und es nicht darum geht, dass es Teil des langfristigen Reputationsprogramm eines Unternehmens wird.

Wie können Unternehmen diesen Monat (und das ganze Jahr) besser für sich nutzen?

Es ist klar, dass eine einmalige, symbolische Kampagne zum Pride-Month nicht unbedingt der richtige Weg ist, wenn das Ziel verfolgt wird, eine integrative Reputation des Unternehmens aufzubauen. Vielmehr sollten sich Unternehmen darauf konzentrieren einen echten und ganzjährigen Ansatz zu verfolgen, der marginalisierte Gemeinschaften unterstützt und dies mit geeigneten PR-Kampagnen kombinieren. Hier folgen einige Dos and Don’ts:

Do’s

• Arbeiten Sie mit der LGBTQ+-Gemeinschaft zusammen, um integrative Kampagnen zu entwickeln. PR- und Kommunikationsfachleute mögen die Strateg:innen und Autor:innen sein, aber es sind Ihre LGBTQ+-Kolleg:innen, die am besten qualifiziert sind, über LGBTQ+ Themen zu sprechen

• Ziehen Sie in Erwägung, einen Teil Ihres Gewinns an gemeinnützige LGBTQ+ Organisationen zu spenden. Dies gilt insbesondere für diejenigen, die Pride-Produkte oder andere Produkte mit LGBTQ+ Thematik einführen

Dont’s

• Eine Pride-Flagge auf Ihre Website kleben und es dabei belassen. Das wirkt nicht nur alibimäßig, sondern kann auch als Missbrauch der zutiefst symbolischen und persönlichen Bedeutung von LGBTQ+ Symbolen angesehen werden
• Pride-Kampagnen veröffentlichen, ohne vorher ein integratives Unternehmen aufgebaut zu haben. Bieten Sie Schulungen zu Vielfalt und Inklusion an oder gründen Sie ein LGBTQ+ Netzwerk für Ihre Mitarbeiter:innen und stellen Sie sicher, dass alle Marketingbemühungen auch durch konkrete Maßnahmen unterstützt werden

Entscheidend ist, dass der Aufbau eines integrativen Rufs im Unternehmen beginnt. Es ist zwar schön und gut, während des Pride Month über Ihre Unterstützung der LGBTQ+ Gemeinschaft nach außen zu tragen, aber wenn Ihre LGBTQ+ Mitarbeiter:innen und Kund:innen nicht das ganze Jahr über Ihre Unterstützung erfahren, wirkt das nicht wirklich authentisch. Letztendlich geht es bei der Gestaltung und dem Management eines guten Rufs darum, Verantwortung für Handlungen zu übernehmen und starke Unternehmenswerte konsequent zu kommunizieren.

Und genau aus diesem Grund sehen wir das Thema auch über den Juni als Pride-Month hinaus als überaus wichtiges Thema an.

Noch mehr was es bei der Bildung einer starken Reputation zu wissen gibt? Lesen Sie den Leitfaden von Firefly zum Reputationsmanagement.