Facebook hat in seinem relativ kurzen, dafür aber turbulenten Bestehen bereits eine ganze Reihe von Krisen erlebt. Zuletzt geriet der Social-Media-Riese durch die Whistleblowerin Frances Haugen unter Druck. Sie enthüllte den negativen Einfluss, den der Algorithmus des Unternehmens auf die Welt hat. Er führe zu Gewalt und  Spalte die Gesellschaft. Zudem sprach sie darüber, wie schädlich die Plattform Instagram für die psychische Gesundheit ist (Quelle: Handelsblatt). Trotz dieser negativen Schlagzeilen gab Facebook Anfang des Jahres seine Umbenennung in Meta bekannt. Verbunden mit diesem Rebranding will sich der Konzern folglich stärker auf das Metaverse konzentrieren und weniger auf soziale Medien.

Während es aus Facebooks Sicht logisch erscheint, ein Rebranding durchzuführen – üblicherweise passiert das bei Unternehmen alle 7 bis 10 Jahre (Firefly eingeschlossen!) – denken Facebook-Skeptiker wahrscheinlich, dass es sich dabei lediglich um einen kosmetischen Eingriff handelt, um eine Reihe von Missständen und Fehlern zu vertuschen. Ein Rebranding ergibt durchaus Sinn, wenn ein Unternehmen eine neue Vision und neue Ziele verfolgt. Deshalb ist auch die Umbenennung von Facebook in Meta nachvollziehbar, denn die Ziele und Visionen richten sich nun am Metaverse aus. Doch bei Facebook (und vielen anderen, auf die ich noch zu sprechen komme), kann das Rebranding auch eine Maßnahme zur Rettung der eigenen Reputation sein, was mich wiederum zu der Frage führt, ob das tatsächlich möglich ist.

Mit der Zeit gehen – Warum Unternehmen ein Rebranding durchführen 

Facebook ist nicht das erste und wird auch nicht das letzte Unternehmen sein, dass ein Rebranding durchführt. Insbesondere in Folge von negativen Schlagzeilen. Tatsächlich nehmen viele Unternehmen im Laufe der Zeit eine Komplettüberholung vor. Und oft ist genau das der Grund, weshalb sich große Marken so lange halten. Als McDonalds beschloss, seine Restaurants von der verspielten Ronald-McDonald-Kinder-Kultur in eine moderne Café-Kultur zu verwandeln, befand sich das Unternehmen in einer großen Krise. Der Dokumentarfilm „Super Size Me“ deckte verschiedene gesundheitliche Bedenken im Zusammenhang mit den Produkten von McDonalds auf. Das führte zu Gewinneinbrüchen und hatte bei den Verbraucher*innen einen schlechten Beigeschmack (kein Wortspiel beabsichtigt).

Der Gillette-Werbespot von 2019, der den neuen Slogan der Marke ankündigte und auf die Diskussionen um #MeToo und toxische Männlichkeit Bezug nahm, spaltete die Meinungen. Einige sahen in der Änderung des 30 Jahre alten Slogans einen frischen „Look“. Andere wiederum beschlossen, die Marke zu boykottieren, da sie die Neuausrichtung als „feministische Propaganda“ und „Entmannung“ wahrnahmen. Gillette verteidigte die Kampagne und hielt trotz der Empörung an dem neuen Auftritt fest. 

Ein Rebranding kann auch durch eine*n neue*n CEO, ein neues Führungsteam oder eine Fusion oder Übernahme eines anderen Unternehmens angestoßen werden. Auch der Wunsch nach globaler Expansion, zieht häufig ein Rebranding mit sich, um das neue Publikum besser anzusprechen. Unabhängig davon, aus welchem Grund sich ein Unternehmen für ein Rebranding entscheidet, kann es von vielen Reputationsvorteilen profitieren. Wenn es allerdings nicht richtig umgesetzt wird, birgt es zahlreiche Risiken.

Achten Sie nicht nur auf die Optik  

Eine beschädigte Reputation durch ein Rebranding zu retten, braucht vollsten Einsatz und jeder Schritt sollte sorgfältig geprüft werden. Ein Rebranding ist schließlich weit mehr als eine optische Veränderung. Ihre Zielgruppe wird sofort erkennen, wenn es sich um eine oberflächliche Maßnahme statt einen ganzheitlichen Wandel handelt. Denken Sie also daran, innerhalb und außerhalb des Unternehmens tiefgreifende Veränderungen voranzutreiben.

Sollten Sie über diesen Schritt für Ihr Unternehmen nachdenken, helfen die folgenden Tipps dabei, das Rebranding durchzuführen und Ihre Reputation zu verbessern:

1. Stellen Sie sicher, dass alle Stimmen vertreten sind. Ein Rebranding ist ein riesiges Projekt, vor allem, wenn es sich um ein großes Unternehmen handelt. Es ist wichtig, dass solche Entscheidungen gemeinsam mit den Mitarbeitenden im Unternehmen getroffen werden. Basecamp musste dies auf die harte Tour erfahren, als ein Drittel der Mitarbeitenden kündigte, nachdem der CEO in einem Blog gesellschaftliche und politische Gespräche am Arbeitsplatz untersagt hatte.
2. Lassen Sie Ihren Worten Taten folgen. Es ist schön und gut, in den sozialen Medien und in der Presse die großen Veränderungen in Ihrem Unternehmen anzukündigen. Doch wenn diese Änderungen im Unternehmen nicht schnell zu spüren sind, werden sich die Mitarbeitenden gegen Sie stellen. Ist beispielsweise Diversity der Fokus, stellen Sie sich die Frage, ob Ihr Vorstand ein gutes Beispiel für Vielfalt in der Belegschaft ist. Wollen Sie Ihr Unternehmen nachhaltiger gestalten? Legen Sie offen, welche Schritte Sie unternehmen, damit Mitarbeitende und die Öffentlichkeit Ihre Pläne verstehen und verfolgen können.
3. Definieren Sie Ihr Messaging. Es ist wichtig, dass Sie den Ton für Ihr neuausgerichtetes Unternehmen angeben. Überlegen Sie genau, wie Sie über Ihr Unternehmen sprechen wollen und wie die Stakeholder*innen diese Botschaften unterstützen können.
4. Nutzen Sie das Momentum. Wenn ihr Rebranding in der Öffentlichkeit Aufsehen erregt hat, sollten Sie das unbedingt nutzen und die Kommunikation aufrechterhalten. Verbreiten Sie Ihr neues Messaging und bleiben Sie dran. Es kann etwas dauern, bis sich die Menschen daran gewöhnt haben.
5. Bereiten Sie sich auf (kleine) Rückschläge vor. Ein Rebranding ist kompliziert und birgt große Risiken – selbst die größten Unternehmen tun sich damit schwer. Sie sollten deshalb sicherstellen, dass Sie ein Rebranding aus den richtigen Gründen durchführen. Und kalkulieren Sie Reaktionen oder mögliche Rückschläge seitens der Mitarbeitenden oder der Öffentlichkeit unbedingt ein.