Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut. Das Online-Leben kann süchtig machen und das Informationsuniversum ist schier endlos. Wir leben in ewiger Erwartung auf das ‘next big thing’, was vor allem die Reputation von Marken gefährdet. Auch deshalb ist jetzt der perfekte Zeitpunkt, Ihre Unternehmenskommunikation zu priorisieren und authentische und fesselnde PR-Strategien zu entwickeln. Das Zusammenspiel einer guten Unternehmensreputation, einer positiven Unternehmenskultur und der ehrlichen Bemühung um die eigenen Mitarbeitenden erregt Aufmerksamkeit und bringt Menschen dazu zuzuhören.

Die Aufmerksamkeitsspanne ist die Zeit, die man sich auf ein konkretes Thema konzentrieren kann, ohne abgelenkt zu werden. In der Wissenschaft nennt man eine kurze Aufmerksamkeitsspanne auch “Aufmerksamkeitsdefizit”.  Im Wesentlichen wird dabei untersucht, warum wir beispielsweise so leicht und häufig zu jedem Zeitpunkt des Tages zum Smartphone greifen, ohne uns bewusst dafür zu entscheiden. Die Aufmerksamkeitsspanne schrumpft, und Berichten zufolge sind die Menschen bereits um 25 Prozent weniger konzentriert als noch vor ein paar Jahren.

Forscher in Dänemark haben eine Reihe von Medientypen und ihr jeweiliges Kaufverhalten untersucht: Erhoben wurden Daten zum Kauf von Kinokarten oder Büchern, aber auch Messungen beim Lesen von Tweets oder Wikipedia-Artikeln. Die Ergebnisse zeigten, dass die Aktualität der Informationen, die individuelle Relevanz und der Wunsch nach neuen Themen vom Medienformat abhängen. Während Twitter beispielsweise heute auf den jüngsten Elon-Musk-Vorstandsskandal fixiert ist, gehen die Nutzer morgen bereits zum nächsten Thema über. Auf Wikipedia andererseits, verbringen die Nutzer oft längere Zeit mit einem einzelnen Thema.

Wie können wir dieses Aufmerksamkeitsdefizit überwinden? Um abgelenkte Zielgruppen anzusprechen, müssen wir unsere Kommunikationsstrategie kürzer, personalisierter und authentischer gestalten. Je Trendunabhängiger diese sind, desto besser. Das gilt nicht nur bei der Kommunikation mit der eigenen Zielgruppe, sondern auch bei Ihrer internen Kommunikation. Fesselnde Kommunikationsstrategien ziehen die Aufmerksamkeit auf sich – nach Innen wie nach Außen.    

Positivität fesselt das Publikum und bringt Ihre Reputation zum Strahlen.

Positive Inhalte gehen eher viral als andere. Authentische und originelle menschliche Geschichten, die auf Emotionen basieren, heben sich von der Masse ab. 

Brandon Stanton, der Schöpfer des viralen Storytelling-Accounts Humans of New York, betont beim Verfassen seiner persönlichen Profile, dass er die Menschen nicht mit Adjektiven beschreibt, sondern vielmehr die Handlungen ihres Lebens. Schließlich sagen Taten mehr als Worte. Wenn man sich sein Portfolio auf den sozialen Kanälen ansieht (mit 20 Millionen Followern!), kommt er ohne große Erklärungen oder Einleitungen direkt auf den Punkt. Auch Ihr Publikum ist klug genug, um das Wesentliche zu verstehen. 

Kommunikation profitiert von guten Geschichten

Forscher haben herausgefunden, dass Menschen Informationen auf Papier ganz anders lesen als online. Allein die Menge an Daten, die sie auf einer einzelnen Buchseite aufnehmen müssen, ist weitaus geringer ist als auf einer belebten Website. Diese langsame und lineare Reise eines Buches macht es so erfreulich das Ende zu erreichen (keine Spoiler, bitte!). Ihre Online-Inhalte sollten sich daran orientieren und immer eine spannende, erzählerische Reise bieten.   

Auch wenn es offensichtlich erscheint, ist es hilfreich, sich zu verdeutlichen, dass wir in unserem Denken einfachen Mustern, wie Anfang, Mitte und Ende folgen, um Lösungen für Herausforderungen zu finden. Versuchen Sie sich für alle Inhalte, die Sie kreieren und für jegliche Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe, auf das Wesentliche zu konzentrieren. Und schauen Sie während des Schreibens nicht auf Ihr Handy – widerstehen Sie dem Drang, wenn Sie können. 

Möchten Sie mehr über Reputation Shaping erfahren?

2020 hielten nur 19 Prozent der Teilnehmer*innen einer deutschlandweiten Umfrage des Statista Global Consumer Surveys Cancel Culture für ein Problem. Recht wenig, wenn man bedenkt, dass Medien heute fast täglich über neue Fälle berichten und kaum ein Tag vergeht an dem kein Name in den Social Media Trends zu finden ist. An einem Tag ist es die Gewürzmarke Ankerkraut, da sie sich mit Nestlé zusammenschließt, am nächsten Tag eine Umweltaktivistin mit Dreadlocks. Darin liegt auch die Schwierigkeit der Cancel Culture. Es kann jeden treffen, egal ob Marke, Unternehmen, Partei oder Einzelpersonen.

Wer selbst auf Social Media unterwegs ist (und gerne bei den Trends up to date ist), stellt schnell fest, dass diese öffentlichkeitswirksame Ächtung gar nicht so unvorhersehbar ist. Die Gründe der Kritik sind häufig sogar nachvollziehbar:

Sind die Ursache für die Mehrheit dieser Vorfälle.

Das Problem der Cancel Culture besteht also oft nicht darin, dass sie kritisiert, sondern wie sie kritisiert. Denn mit Kritik hat das in vielen Fällen wenig zu tun. Das Problem dabei steckt bereits im Namen. Sie „cancelt“, also das Beenden oder Absagen von etwas. Das Canceln passiert in zwei Schritten:

  1.  „Call-Out-Culture“: Dem Verbreiten des Fehlverhaltens durch Teilen von Videos, Bildern, Hashtags oder Storys auf verschiedensten Social-Media-Kanälen. Ab einem gewissen Bekanntheitsgrad verbreiten sich solche Meldungen wie ein Lauffeuer. Es bleibt also nicht in dem kleinen „Fan“ Kreis, der bis zu einem gewissen Grad berechtigte Kritik äußert.
  2.  „Cancel-Cultur“: Die Reaktion auf das Fehlverhalten ist also gleichzusetzen mit dem wütenden Mob, der auf diese Aussage hin auftaucht und im Grunde nichts mit der Marke oder auch Person zu tun hat. Viele der Nutzer, haben ihren Erstkontakt erst durch den Fehltritt. Schnell artet die berechtigte Kritik von „Fans“ in „Hass“ von Fremden aus.

Was sind die Auswirkungen?

Diese Bewegung im Netz kann zum Boykott führen, also der Weigerung, das „Opfer“ der Cancel Culture weiter zu unterstützen oder die Zukunft gar zu erschweren. Ankerkraut hat nach ihrer Kooperation mit Nestle beispielsweise nicht nur viele Fans der Marke, sondern auch fast alle Kooperationen mit Influencern und die damit verbundene Reichweite verloren. Wer hier einmal einen Einblick braucht, kann gerne die Kommentare zu der Ankündigung auf Twitter lesen:

Nestlé ist neuer Mehrheitseigentümer von Ankerkraut! Wir bleiben eigenständig: als Unternehmen und Marke. Die Gründer Anne und Stefan, sowie die Geschäftsleitung, bleiben als relevant beteiligte Gesellschafter an Bord und am operativen Geschäft wird sich nichts ändern.

— Ankerkraut GmbH (@ankerkraut) April 13, 2022

Wenn Konsument*innen oder Kund*innen aufhören die Produkte zu kaufen, Dienstleistungen wahrzunehmen, Bücher, Filme oder Musik zu konsumieren, Texte zu lesen und Veranstaltungen zu besuchen, kann natürlich nachhaltig das Geschäft darunter leiden, vor allem, wenn der geschäftliche Erfolg auf Social Media Reichweite beruht. Sie werden von einer gesellschaftlichen Gruppe gecancelt, was einerseits einer öffentlichen Ächtung gleichkommt, aber andererseits weiteren wirtschaftlichen Erfolg nicht zwangsläufig ausschließt. Klar ist, dass so ein Vorfall, egal in welchem Ausmaß, der Reputation langfristig schaden kann.

Zudem entwickelt sich die Cancel Culture immer mehr zum Trend. Es werden verstärkt Fehltritte gesucht, um einen künstlichen Shitstorm zu generieren. Jahre alte Tweets werden recherchiert und veröffentlich oder auch einfach Behauptungen aufgestellt, um den nächsten Skandal zu schaffen.

Was lernen wir aus der Cancel Culture?

Die Zeit der großen Imagekampagnen und Werbeversprechen ist vorbei. Nur zu predigen, ohne zu handeln, wird bei einem wachsenden kritischen Bewusstsein der immer jünger werdenden Kund*innen zunehmend schwieriger. Marketingversprechen müssen auf allen Unternehmensebenen erfüllt werden, sonst geht schnell die Glaubwürdigkeit verloren. Unternehmen können beispielsweise nicht für Diversität einstehen, während im Hintergrund weiterhin weder gleichberechtigte Strukturen bestehen noch faire Löhne gezahlt werden.

In Zeiten von Cancel Culture verlangen kritische Kunden von Unternehmen mehr, als nur noch unternehmerisch zu handeln. Der Mehrwert eines Unternehmens bemisst sich am Mehrwert, den es für uns alle kreiert, nicht wie früher nur für Kund*innen oder das Unternehmen selbst.

Auf was Sie bei der Kommunikationsplanung achten müssen, können Sie hier auf unserem Blog nachlesen.


Das Silicon Valley ist nach wie vor das Innovationszentrum der Welt und fungiert als globale Keimzelle für milliardenschwere Tech-Unternehmen wie Apple, Google, Netflix, Airbnb und Oracle. Diese Unternehmen sind nicht nur mit ihren Produkten und Dienstleistungen erfolgreich, sondern haben meist auch eine gute Reputation.

Vor kurzem habe ich von der ältesten Glühbirne der Welt gelesen und mir ist im wahrsten Sinne des Wortes ein Licht aufgegangen. Die 121 Jahre alte Glühbirne befindet sich wie die oben genannten Unternehmen ebenfalls in Kalifornien und hat schon mehr als eine Million Stunden auf dem Buckel. Das hat mich zum Nachdenken gebracht, denn ich glaube, dass uns diese ewig leuchtende Glühbirne einiges über das Reputationsmanagement beibringen kann. Wir müssen nur ihrem „Geheimnis“ auf die Spur kommen.  

Um über 100 Jahre reibungslos zu funktionieren und zu strahlen, braucht es hochwertige Materialien, ständige Wartung und einen sorgfältigen Umgang mit der zerbrechlichen Lichtquelle. Zudem darf die Glühbirne nur selten aus- und wieder eingeschaltet werden. All diese Grundsätze gelten im übertragenen Sinne auch für das Reputationsmanagement. Sie glauben mir nicht?

Hier sind meine vier Prinzipien, mit denen Sie Ihre  Reputation – und Ihr Unternehmen – langanhaltend und hell zum Strahlen bringen.

1. Treiben Sie Ihr Unternehmen voran

Wie eine 121 Jahre alte Glühbirne muss auch eine gute Marke ständig gewartet werden. Es ist großartig, wenn Sie sich bereits einen großen Marktanteil gesichert haben oder Sie sich nicht über Ihren Share of Voice beklagen können. Doch wenn Sie nicht hart daran arbeiten, an der Spitze zu bleiben, werden Ihre Konkurrenten und neue Unternehmen aufholen und womöglich sogar an Ihnen vorbeiziehen. Menschen fühlen sich zu Marken hingezogen, die mit dem Markt und den Trends um sie herum Schritt halten. Und zu solchen, die sich an veränderte Gegebenheiten anpassen und neue Dinge ausprobieren.

Nutzen Sie Kommunikation, um an der Spitze zu bleiben. Sie sollten nämlich nicht davon ausgehen, dass Sie Ihr Unternehmen zum Strahlen bringen und Ihre gute Reputation bestehen bleibt, ohne dass Sie etwas dafür tun.

Netflix ist ein gutes Beispiel, um darzustellen, wie sich eine Marke über die Zeit entwickeln kann: Das Unternehmen startete Ende der 90er Jahre als bescheidener Videoverleih und ist heute einer der größten Streaming-Dienste. Netflix ist nicht nur ein erfolgreiches Unternehmen, sondern gibt ebenfalls auf seine Reputation Acht. Indem Netflix auf Trends aufspringt und ständig neue Inhalte veröffentlicht, nutzt der Streaming-Dienst seine Stärken. Unternehmen sollten also ihre Stärken kennen und diese auch effektiv nutzen.

2.  Setzen Sie auf Ihre Stärken, aber seien Sie dabei vorsichtig

Im Laufe der Zeit werden Sie merken, dass Sie sich mit Ihrem Unternehmen in einigen Bereichen stärker positionieren als in anderen. Das kann bei der Neukundenakquise hilfreich sein. Doch es kann auch zu Problemen führen, nämlich dann, wenn eine Diskrepanz zwischen dem entsteht, wofür man Ihr Unternehmen kennt und wofür Sie eigentlich bekannt sein wollen.

Befindet sich Ihr Unternehmen noch in der Wachstumsphase, können Sie mit Hilfe von Kommunikation und einem gut überlegten Messaging die verschiedenen Geschäftsbereiche des Unternehmens fördern und zum Strahlen bringen. So verhindern Sie, dass Sie in eine bestimmte Schublade gesteckt werden. Wenn sich Ihr Unternehmen jedoch auf eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt spezialisiert hat, können sie das ebenfalls zu Ihrem Vorteil nutzen. Gerade wenn es das ist, wodurch sie erfolgreich geworden sind.

Überlegen Sie bei all Ihren Maßnahmen, wie Kommunikation dazu beitragen kann, alte Produkte oder Dienstleistungen in einem helleren Licht erstrahlen zu lassen und sie auf die nächste Stufe zu heben. Lassen Sie sich bei der Planung Ihrer Strategie aber nicht von dem nächsten „Shiny Object“ ablenken.

3. Lassen Sie sich nicht blenden

Haben Sie schon mal vom „Shiny-Object-Syndrom“ gehört? Es beschreibt Folgendes: Menschen neigen häufig dazu, ihre Aufmerksamkeit auf das zu lenken, was neu ist, nur um es direkt wieder aufzugeben, sobald es wieder etwas Neues gibt. Das Ganze könnte Folgendermaßen aussehen: Sie haben einen Ansatz für Ihre Social-Media-Strategie etabliert. Dieser funktioniert auch bisher gut. Doch dann hören Sie von einem brandneuen Ansatz, den Sie UNBEDINGT ausprobieren müssen. Er wurde bisher allerdings nicht ausreichend getestet. Macht ja nichts, er ist brandneu und wirkt vielversprechend, schließlich sprechen doch momentan alle über ihn! Dieser neue Ansatz ist Ihr Shiny Object. Das glänzende Neue, das Sie unglaublich anzieht. Sie können mir glauben, das Syndrom ist ziemlich weit verbreitet…

Sie sollten aber schon mal einen Schritt weiter denken. Was werden Sie mit diesem neuen Ansatz erreichen? Sie erlangen wahrscheinlich ein grundlegendes Verständnis über verschiedene Ansätze und Strategien für Ihre Kommunikationskampagne, doch das tiefe Wissen über einen bestimmten Ansatz bleibt aus. Dieses Know-how hätten Sie sich allerdings angeeignet, wären Sie Ihrem ursprünglichen Ansatz treugeblieben und hätten ihn weiter verfeinert. Um erfolgreich zu sein, müssen Sie Ihrem Ansatz eine Chance geben und ihn nicht beim nächsten neuen Trend direkt verwerfen. Sie müssen ihn ausprobieren, sich Zeit nehmen, um die Ergebnisse zu analysieren und den Ansatz zu verbessern. Ein gewisses Maß an Experimentierfreude ist in Ordnung und auch sinnvoll. Es ist aber am besten, bestehende Ansätze immer wieder zu verfeinern, damit Sie langfristig etwas aus Ihren Kampagnen lernen, statt immer nur zu raten.

4. Finden Sie Ihre Energiequelle

All diese Bereiche sind wichtig, um Innovationen voranzutreiben, doch Ihr Unternehmen darf bei alledem die Menschen nicht vergessen, die diese Innovationen erst ermöglichen. Sie können einen größeren Einfluss auf die Reputation Ihres Unternehmens haben, als Sie vielleicht denken.

Wenn Sie beispielsweise an das Unternehmen Uber denken, kommen Ihnen vermutliche Worte wie innovativ und cool in den Sinn. Diese Reputation wurde allerdings in den vergangenen Jahren beschädigt, da immer mehr Fälle von sexueller Belästigung aufgedeckt wurden. Uber ist zwar immer noch ein Unternehmen, das vielerorts den Markt beherrscht, aber eine große Zahl von Kund*innen hat sich nach diesen Fällen entschieden, die Marke zu boykottieren.

Es ist deshalb wichtig eng mit Ihrem HR-Team zusammenzuarbeiten, um sich wirklich um die Mitarbeiter*innen – also den Treibstoff und die Energie Ihres Unternehmens – zu kümmern. Hören Sie sich ihre Anliegen an und gehen Sie auf sie ein. Es geht nicht nur darum, nach außen eine konsistente und aufregende Marke aufzubauen, sondern das Ganze auch intern umzusetzen. Denn die interne Situation spiegelt sich auch nach außen wider. Nutzen Sie Ihre Kommunikation in beide Richtungen.  

Natürlich kann nicht jedes Unternehmen so groß und bekannt werden, wie die Giganten aus dem Silicon Valley. Die Pflege der Reputation, die Demonstration Ihrer Innovationskraft und eine gute Führung und Betreuung Ihres Teams werden allerdings Ihre Resilienz fördern und Ihrem Unternehmen, egal wie groß oder klein, die besten Überlebenschancen sichern. Und das sowohl mit Blick auf Ihren Umsatz als auch auf Ihre Reputation.

Also, bringen Sie Ihr Unternehmen zum Strahlen, dimmen Sie nicht das Licht!

Facebook hat in seinem relativ kurzen, dafür aber turbulenten Bestehen bereits eine ganze Reihe von Krisen erlebt. Zuletzt geriet der Social-Media-Riese durch die Whistleblowerin Frances Haugen unter Druck. Sie enthüllte den negativen Einfluss, den der Algorithmus des Unternehmens auf die Welt hat. Er führe zu Gewalt und  Spalte die Gesellschaft. Zudem sprach sie darüber, wie schädlich die Plattform Instagram für die psychische Gesundheit ist (Quelle: Handelsblatt). Trotz dieser negativen Schlagzeilen gab Facebook Anfang des Jahres seine Umbenennung in Meta bekannt. Verbunden mit diesem Rebranding will sich der Konzern folglich stärker auf das Metaverse konzentrieren und weniger auf soziale Medien.

Mehr Infos zum Metaverse finden Sie in einem Beitrag unseres UK-Teams: The metaverse: fear or freedom for humanity and communication?

Während es aus Facebooks Sicht logisch erscheint, ein Rebranding durchzuführen – üblicherweise passiert das bei Unternehmen alle 7 bis 10 Jahre (Firefly eingeschlossen!) – denken Facebook-Skeptiker wahrscheinlich, dass es sich dabei lediglich um einen kosmetischen Eingriff handelt, um eine Reihe von Missständen und Fehlern zu vertuschen. Ein Rebranding ergibt durchaus Sinn, wenn ein Unternehmen eine neue Vision und neue Ziele verfolgt. Deshalb ist auch die Umbenennung von Facebook in Meta nachvollziehbar, denn die Ziele und Visionen richten sich nun am Metaverse aus. Doch bei Facebook (und vielen anderen, auf die ich noch zu sprechen komme), kann das Rebranding auch eine Maßnahme zur Rettung der eigenen Reputation sein, was mich wiederum zu der Frage führt, ob das tatsächlich möglich ist.

Mit der Zeit gehen – Warum Unternehmen ein Rebranding durchführen 

Facebook ist nicht das erste und wird auch nicht das letzte Unternehmen sein, dass ein Rebranding durchführt. Insbesondere in Folge von negativen Schlagzeilen. Tatsächlich nehmen viele Unternehmen im Laufe der Zeit eine Komplettüberholung vor. Und oft ist genau das der Grund, weshalb sich große Marken so lange halten. Als McDonalds beschloss, seine Restaurants von der verspielten Ronald-McDonald-Kinder-Kultur in eine moderne Café-Kultur zu verwandeln, befand sich das Unternehmen in einer großen Krise. Der Dokumentarfilm „Super Size Me“ deckte verschiedene gesundheitliche Bedenken im Zusammenhang mit den Produkten von McDonalds auf. Das führte zu Gewinneinbrüchen und hatte bei den Verbraucher*innen einen schlechten Beigeschmack (kein Wortspiel beabsichtigt).

Der Gillette-Werbespot von 2019, der den neuen Slogan der Marke ankündigte und auf die Diskussionen um #MeToo und toxische Männlichkeit Bezug nahm, spaltete die Meinungen. Einige sahen in der Änderung des 30 Jahre alten Slogans einen frischen „Look“. Andere wiederum beschlossen, die Marke zu boykottieren, da sie die Neuausrichtung als „feministische Propaganda“ und „Entmannung“ wahrnahmen. Gillette verteidigte die Kampagne und hielt trotz der Empörung an dem neuen Auftritt fest. 

Ein Rebranding kann auch durch eine*n neue*n CEO, ein neues Führungsteam oder eine Fusion oder Übernahme eines anderen Unternehmens angestoßen werden. Auch der Wunsch nach globaler Expansion, zieht häufig ein Rebranding mit sich, um das neue Publikum besser anzusprechen. Unabhängig davon, aus welchem Grund sich ein Unternehmen für ein Rebranding entscheidet, kann es von vielen Reputationsvorteilen profitieren. Wenn es allerdings nicht richtig umgesetzt wird, birgt es zahlreiche Risiken.

Achten Sie nicht nur auf die Optik  

Eine beschädigte Reputation durch ein Rebranding zu retten, braucht vollsten Einsatz und jeder Schritt sollte sorgfältig geprüft werden. Ein Rebranding ist schließlich weit mehr als eine optische Veränderung. Ihre Zielgruppe wird sofort erkennen, wenn es sich um eine oberflächliche Maßnahme statt einen ganzheitlichen Wandel handelt. Denken Sie also daran, innerhalb und außerhalb des Unternehmens tiefgreifende Veränderungen voranzutreiben.

Sollten Sie über diesen Schritt für Ihr Unternehmen nachdenken, helfen die folgenden Tipps dabei, das Rebranding durchzuführen und Ihre Reputation zu verbessern:

  1. Stellen Sie sicher, dass alle Stimmen vertreten sind. Ein Rebranding ist ein riesiges Projekt, vor allem, wenn es sich um ein großes Unternehmen handelt. Es ist wichtig, dass solche Entscheidungen gemeinsam mit den Mitarbeitenden im Unternehmen getroffen werden. Basecamp musste dies auf die harte Tour erfahren, als ein Drittel der Mitarbeitenden kündigte, nachdem der CEO in einem Blog gesellschaftliche und politische Gespräche am Arbeitsplatz untersagt hatte.
  2. Lassen Sie Ihren Worten Taten folgen. Es ist schön und gut, in den sozialen Medien und in der Presse die großen Veränderungen in Ihrem Unternehmen anzukündigen. Doch wenn diese Änderungen im Unternehmen nicht schnell zu spüren sind, werden sich die Mitarbeitenden gegen Sie stellen. Ist beispielsweise Diversity der Fokus, stellen Sie sich die Frage, ob Ihr Vorstand ein gutes Beispiel für Vielfalt in der Belegschaft ist. Wollen Sie Ihr Unternehmen nachhaltiger gestalten? Legen Sie offen, welche Schritte Sie unternehmen, damit Mitarbeitende und die Öffentlichkeit Ihre Pläne verstehen und verfolgen können.
  3. Definieren Sie Ihr Messaging. Es ist wichtig, dass Sie den Ton für Ihr neuausgerichtetes Unternehmen angeben. Überlegen Sie genau, wie Sie über Ihr Unternehmen sprechen wollen und wie die Stakeholder*innen diese Botschaften unterstützen können.
  4. Nutzen Sie das Momentum. Wenn ihr Rebranding in der Öffentlichkeit Aufsehen erregt hat, sollten Sie das unbedingt nutzen und die Kommunikation aufrechterhalten. Verbreiten Sie Ihr neues Messaging und bleiben Sie dran. Es kann etwas dauern, bis sich die Menschen daran gewöhnt haben.
  5. Bereiten Sie sich auf (kleine) Rückschläge vor. Ein Rebranding ist kompliziert und birgt große Risiken – selbst die größten Unternehmen tun sich damit schwer. Sie sollten deshalb sicherstellen, dass Sie ein Rebranding aus den richtigen Gründen durchführen. Und kalkulieren Sie Reaktionen oder mögliche Rückschläge seitens der Mitarbeitenden oder der Öffentlichkeit unbedingt ein. 

Professionelle Kommunikation hat im Zuge der Pandemie stark an Bedeutung hinzugewonnen – das belegen Studien. Höchste Zeit also einen Blick auf die wichtigsten Trends und Entwicklungen in der Kommunikationsbranche zu werfen, let’s go! 

1. Ist Gendern schon normal?

Das Thema Gendern ist in der profesionnellen Kommunikation allgegenwärtig. Dennoch verfügen gerade einmal 20 Prozent der Unternehmen über verbindliche Regelungen in Bezug auf inklusives Schreiben. Diversität und Inklusion sind weitaus mehr als nur ein „nice to have“. Sie haben einen entscheidenden Einfluss auf die Kultur und den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Wie lange es noch dauern wird, bis sich große Reden von Gerechtigkeit und Inklusion auch in unserem Schreiben stärker niederschlagen, bleibt abzuwarten. In jedem Fall wird Gendern immer wichtiger und professionelle Kommunikator*innen sollten hier mit gutem Beispiel vorangehen. Initiativen wie das Projekt “andererseits” leisten hier bereits einen sehr wertvollen Beitrag. 

2. Mit Jürgen Habermas TikTok besser verstehen

Der Erfolg von TikTok ist kaum zu fassen. Um ihn doch etwas greifbarer zu machen, hilft ein Blick auf folgende Zahlen: TikTok war 2021 nicht nur die meist heruntergeladene App, sondern stieß bei Seitenaufrufen zusätzlich den Tech-Riesen Google vom Thron. Wer nach wie vor glaubt, dass TikTok kein relevanter Kanal für die professionelle Kommunikation ist, verpasst einen wichtigen Trend. Tagesschau und Co machen es vor: “PoliTikTok” – TikTok als Medium für politische Meinungsbilung

Was hat das nun mit Jürgen Habermas zu tun? Der Philosoph und Soziologe hat seine bahnbrechende Studie zum „Strukturwandel der Öffentlichkeit” von 1962 an die Mediengesellschaft 2.0 angepasst. Laut Habermas leben wir dank sozialer Medien in einer „redaktionellen Gesellschaft“, in der jede/r Einzelne die Möglichkeit hat, den öffentlichen Diskurs aktiv mitzubestimmen. Um in dieser Flut an neuen „Redakteur*innen“ auf Plattformen wie TikTok nicht unterzugehen, gilt es für professionelle Kommunikator*innen also mehr denn je zu zeigen, dass sie ihre Zielgruppen genau kennen und mit relevanten, qualitativ hochwertigen Inhalten versorgen.  

3. Bewegtbilder, weil Bilder bewegen

Auf Social Media erfolgreiche Unternehmen machen es vor: Kaum ein Post ohne die Einbindung von bewegten Bildern. Der Erfolg dieses leicht konsumierbaren Contents lässt sich leicht mit einem Blick auf unser Gehirn erklären. Das menschliche Gehirn ist grundsätzlich faul. Da es trotz seiner geringen Größe (2 Prozent der Gesamtmasse des menschlichen Körpers) für ein Fünftel des Energieverbrauchs verantwortlich ist, versucht es möglichst effizient vorzugehen. Kurze Videos verbrauchen wenig Kapazitäten und werden damit vom Gehirn bevorzugt konsumiert. Diese Muster des Gehirns muss professionelle Kommunikation bedienen, um erfolgreich zu sein. Ein Ausflug in die Neurowissenschaften lohnt sich also definitiv, um seine Kommunikation zu optimieren. Hier finden Sie einen ersten Einstieg in das Thema: Neurowissenschaften und Public Relations (PR) | Prof. Dr. Dieter Georg Adlmaier-Herbst 

Zwei Sekunden reichen und schon hat man sich verliebt, oder?

4. Thought Leadership bleibt die Königsdisziplin

In der Kommunikationsbranche geht es sehr viel um Personen und Formate, doch steht am Anfang jeder Art der Kommunikation nach wie vor eines: Die Botschaft. Um sich auf einem hochkompetitiven Markt zu positionieren, braucht es in aller erster Linie klar definierte Themen und entsprechende Expertise. Das gilt insbesondere auf den schnelllebigen Social-Media-Plattformen, wo man sich als Thought Leader von anderen Millionen von Micro-Influencern abheben muss. Wenn der Content relevant ist, nehmen sich gerade Entscheider*innen auch die erforderliche Zeit. Laut einer Studie investieren 54 Prozent der Entscheider*innen wöchentlich mehr als eine Stunde, um sich mit Thought-Leadership-Beiträge auseinanderzusetzen. Generell gilt: Aufmerksamkeit folgt Mehrwert. Das Ziel der Themenführerschaft sollte also in jeder kommunikativen Strategie eine zentrale Rolle einnehmen.  

5. Keine Relevanz ohne Purpose

Im Zuge der Digitalisierung und Globalisierung gleichen sich die Produkte und Dienstleistungen verschiedener Unternehmen zunehmend. Dementsprechend werden die übergeordneten Ziele und Werte eines Unternehmens immer wichtiger. Laut einer aktuellen Studie würden 57 Prozent der Befragten mehr für Produkte eines Unternehmens zahlen, das ihre Werte teilt. Für die Kommunikationsbranche folgt daraus, dass die jeweiligen Teilöffentlichkeiten mehr über das Unternehmen und dessen Geschichte(n) erfahren möchten. Also weniger ellenlange Produktbeschreibungen und mehr aussagekräftige Stories über den Purpose eines Unternehmens. 

Wie Sie sehen, tut sich in der Kommunikationsbranche einiges. Sicherlich könnte man diese Liste noch um ein Vielfaches erweitern, doch haben wir ja gelernt, dass unsere Gehirne echte Energiesparer sind. Schlank denken kann man sich außerdem auch nicht, insofern war’s das an dieser Stelle. 

Den jüngsten Statistiken zufolge haben heutzutage mehr als vier Milliarden Menschen Zugang zum Internet. Mitte der 1970er Jahre wäre das fast die gesamte Weltbevölkerung gewesen, die auf die eine oder andere Weise über ihre Bildschirme miteinander vernetzt gewesen wäre. Der Begriff „Online-Reputation“ war damals noch gänzlich unbekannt. Das Verbreiten von Nachrichten an ein großes Publikum oder generell der Kontakt mit der Öffentlichkeit erfolgte über eine überschaubare Anzahl an Kanälen.

Doch heute ist der Onlineauftritt ein wesentlicher Bestandteil eines Unternehmens und dient als zentrales Instrument der Kommunikation. Botschaften können zu jeder Tageszeit an ein großes Publikum übermitteltet werden und Unternehmen können direkt mit Kund*innen und Stakeholdern in Kontakt treten – unabhängig davon, wo auf der Welt sie sich gerade befinden. Darüber hinaus helfen digitale Kommunikationskanäle dabei, Zielgruppen und Einzelpersonen besser anzusprechen und sie in ihrem Denken zu beeinflussen.

Jede*r kann heute einfach einen Tweet oder Blogbeitrag veröffentlichen, den alle Welt sofort sehen und kommentieren kann. Durch diese Informationsflut wird der Aufbau und die Aufrechterhaltung einer starken Reputation allerdings erschwert. So ist es kein Wunder, dass Unternehmen und Einzelpersonen bei der Pflege ihrer Online-Reputation im Laufe der Zeit auf Hürden stoßen.

Wir bei Firefly formen seit mehr als 30 Jahren die Reputation von Unternehmen. Wir haben in dieser Zeit alle Trends und Entwicklungen in der Kommunikation miterlebt – von klassischen Website-Texten, über Social-Media-Strategien bis hin zu virtuellen Veranstaltungen. Und eins ist sicher, Fehler können passieren. Leider ist das oft der Fall, wenn Unternehmen falsch informiert sind.

Mythen rund um den Aufbau und die Pflege der Online-Reputation halten sich hartnäckig und können im schlimmsten Fall geschäftsschädigend sein. Im Folgenden entschlüssele ich die fünf gängigsten Mythen und gebe Ihnen hilfreiche Tipps an die Hand, um Ihre Ressourcen bestmöglich einzusetzen und Ihre Online-Reputation positiv zu gestalten.

Mythos 1: Reputation ist etwas fürs Krisenmanagement

Vergessen Sie nicht, dass Ihr Online-Reputationsmanagement als langfristige, positive Kampagne angelegt sein sollte, an der viele verschiedene Interessengruppen und Drittparteien beteiligt sind. Manchmal erweckt es vielleicht den Anschein als bestünde Reputationsarbeit nur aus unangenehmen Aufgaben, wie der Kommunikation mit schwierigen Kunden oder dem Umgang mit negativer Presse. Es geht jedoch um weit mehr als Krisenmanagement. Es geht darum, Wege zu finden, mit dem eigenen Publikum direkt zu interagieren. Im Netz gestaltet es sich natürlich schwieriger, den „Raum zu lesen“, da er viel größer ist, doch gerade das macht die Arbeit interessant.

Mythos 2: Nur die Interessen unserer Kunden, Interessenten und Aktionäre sind wichtig

Diese Gruppen sind zwar vermutlich auch diejenigen, die den meisten Umsatz generieren, dennoch nehmen auch Dritte, wie die Presse, eigene Mitarbeiter*innen oder Partner*innen, Einfluss auf die Reputation des Unternehmens und können diese verbessern oder sogar zerstören. Und weil heutzutage den meisten Menschen eine Tastatur, eine Maus und das Internet zur Verfügung stehen, kann ein Tweet oder ein Online-Artikel ausreichen, um Aufsehen zu erregen. Denken Sie zum Beispiel an den jüngsten Skandal um die Mitarbeiter*innen von Gorillas. Stellen Sie also stets sicher, dass Sie an alle Stakeholder*innen und Personen gedacht haben, die mit Ihrem Unternehmen in Verbindung stehen und dass Sie Ihre Online-Kommunikation auch an diese anpassen.

Mythos 3: Reputation ist nicht messbar

Es ist nicht immer leicht, die eigene Reputation konkret zu bewerten, aber es ist möglich. Ein Weg wäre, qualitative und quantitative Umfragen mit verschiedenen Interessengruppen, die für das Unternehmen von Bedeutung sind, durchzuführen. Es gibt aber auch viele andere (oft kostengünstigere und einfachere) Möglichkeiten. Wenn Sie z. B. die Reputation Ihres Unternehmens bei ihren Mitarbeiter*innen in Erfahrung bringen wollen, werfen Sie doch mal einen Blick auf ‚Glassdoor‘ oder ‚kununu‘!

Mythos 4: Alles lässt sich kontrollieren

Sie können zwar Einfluss auf Ihre Reputation nehmen, doch sie wird in den Köpfen der Menschen geformt. Deshalb sollten Sie nicht davon ausgehen, dass sich alles, was im Internet über Sie gesagt wird, kontrollieren lässt. In der Regel ist das nämlich nicht der Fall. Setzen Sie hier lieber auf eine handfeste Kommunikationsstrategie, die genau beschreibt wie Sie online auftreten und kommunizieren wollen. Tauschen sich Ihre Unternehmenssprecher*innen beispielsweise regelmäßig mit anderen auf LinkedIn aus? Oder nutzen Ihre Mitarbeiter*innen soziale Medien und können Sie sie dazu bewegen, positiv über Ihr Unternehmen zu sprechen?

Mythos 5: Eine schnelle Reaktion ist das A und O

Kommt es doch einmal zu einer Krise, sollten Sie beachten, dass es eine feine Linie zwischen einer ausreichend schnellen Reaktion und übereiltem Handeln gibt. Überlegen und reagieren Sie zügig, aber hören Sie dabei nicht immer auf ihr Bauchgefühl und überstürzen Sie nichts!

Der Aufbau und die Pflege Ihrer Online-Reputation braucht Zeit und sicher auch etwas Geduld, doch Sie werden schnell feststellen, dass sich die Investition lohnt. Lassen Sie sich auf Ihrem Weg nicht von Mythen blenden, sondern vertrauen Sie auf eine gute Strategie. Wenn Sie bei der Ausarbeitung Unterstützung benötigen, kommen Sie einfach auf mich und mein Team zu. Wir beraten Sie gerne.

Ende letzten Jahres haben wir „The Reputation Shapers“ an den Start gebracht. Für mich und meine KollegInnen bei Firefly Communications war es dabei wichtig, dass wir Unternehmensreputation als ganzheitliches Konstrukt abbilden, das für Unternehmen auf allen Ebenen einen wichtigen Faktor darstellt.

Bei der Recherche zum Verständnis von Unternehmensreputation in Großbritannien, Frankreich und Deutschland sind uns dabei erhebliche Unterschiede aufgefallen. Kurz zusammengefasst: Während in Großbritannien Reputation schon mehrheitlich als ganzheitliches Konzept verstanden wird, das von allen Teilen eines Unternehmens mitgeprägt wird, wird in Deutschland und Frankreich Reputation häufig auf wenige Bereiche in Marketing und Kommunikation begrenzt. Dabei dominieren oft das Review und Social Media Management sowie Werbung und Kommunikation. Hinzu kommt häufig eine weitere Fehleinschätzung, bei der Markenimage und Markenreputation gleichgesetzt werden.

Um zu verstehen, warum das zwar nicht komplett falsch und trotzdem nicht richtig ist, gehe ich im Folgenden sowohl auf die Definition von Reputation ein und darauf, wie sie entsteht. Außerdem gehe ich auf den Unterschied zwischen Image und Reputation ein. Abschließend lege ich noch die Effekte einer guten Reputation dar sowie unseren Reputation-Shaping-Ansatz und warum er 25 unterschiedliche Unternehmensbereiche betrachtet.

Was ist Reputation?

Bei der Antwort auf die Frage nach dem Was schwingt für mich auch immer das Warum mit. Warum entsteht Reputation und woher kommt sie? Allgemein kann man sagen, dass Reputation als mentale Abkürzung dient. Unser Gehirn möchte Energie sparen und dauerhaftes analytisches Denken ist ein Energiefresser. Deshalb schaffen wir schnell abrufbare mentale Abkürzungen. Zum Beispiel: Green Peace kämpft für die Umwelt, Ryan Air ist billig, Amazon liefert schnell.

Zudem macht Reputation andere für uns berechenbar und ist damit eine Grundvoraussetzung für das Zusammenleben in einer Gesellschaft. Eine positive Reputation wird dabei charakterisiert von vier Dimensionen: Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Verantwortung.

Betriebswirtschaftlich betrachtet, reichen die Wurzeln bis ins 18. Jahrhundert zurück. 1759 schrieb Adam Smith das Buch „The Theory of Moral Sentiments“, in dem er „the aerial coin of praise” (Reputation) als einen der wichtigsten motivationalen Handelsaspekt für Unternehmen identifiziert.

Wie definiert sich Reputation?

Bei der Suche nach Beiträgen zum Thema Reputation auf Google, werden mir sofort mehrere Seiten mit Definitionen gelistet. Neben dem Gabler Wirtschaftslexikon auch Wikipedia und zum Beispiel die Absatzwirtschaft mit der Definition für Corporate Reputation. Allen gemeinsam ist die Einordnung von Reputation als Ansehen, das oder Achtung, die einer Person, Gruppe oder einem Unternehmen von Stakeholdern oder Akteuren entgegengebracht wird. Ein zweiter Aspekt bezieht sich darauf, wie diese Achtung entsteht: durch Erfahrung oder Wahrnehmung des Unternehmens, der Leistungen, Produkte, Services, Personen etc. durch die Stakeholder.

Diese breite Palette an möglichen Wahrnehmungen und Erfahrung zeigt, dass eine Begrenzung auf Marketing- und Kommunikationsdisziplinen nicht ausreichend sein kann. Reputationsmanagement ist die Aufgabe jedes Einzelnen im Unternehmen und eine Frage einer ganzheitlichen Unternehmenskultur, die von der Geschäftsführung vorgelebt und vorgegeben wird.

Warum ist Reputation nicht gleich Image?

Image und Reputation werden von Unternehmen und MarketerInnen oft synonym verwendet. Das ist verständlich, denn die Begriffe liegen sehr eng beieinander und beeinflussen sich zudem gegenseitig. Doch zeigen zum Beispiel die Definitionen im Gabler Wirschaftslexikon (Reputation, Image) beider Begriffe auch den Unterschied auf.

Reputation ist „das auf Erfahrung gestützte Ansehen, das ein Individuum oder eine Organisation bei anderen Akteuren hat. […] Reputation stellt heute ein Äquivalent für die traditionellen Begriffe Ehre oder Tugend dar. […] Das Management von Reputation ist oftmals sowohl Ziel als auch Bestandteil von CSR-Strategien.“

Demgegenüber wird Image wie folgt definiert: „Konzept aus der Markt- und Werbepsychologie, das als die Quintessenz der Einstellungen verstanden werden kann, die Konsumenten einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Idee entgegenbringen. […] Der Imagegestaltung dienen marketingpolitische Instrumente, also der Preis, die Produktgestaltung, die Werbung und der Absatzweg.“

Die für mich markantesten Unterschiede sind dabei das auf Erfahrung gestützte Ansehen der Reputation und das psychologische Konzept der Einstellungen das für das Image entscheidend ist sowie der Hinweis, dass Reputation durch Verhalten (z. B. CSR) geprägt werden kann, Image hingegen hauptsächlich durch Werbemaßnahmen und Produkteigenschaften. Auch der Hinweis auf Ehre und Tugend in der Definition von Reputation zeigt für mich: Reputation wird mehr durch erlebtes Verhalten und Haltung geformt. Image dagegen lässt sich vornehmlich durch die Unternehmenskommunikation prägen.

Wie beeinflussen sich Reputation und Image?

Für unser Verständnis bei Firefly unterscheiden sich Reputation und Image folgendermaßen:

<< Unternehmensreputation basiert auf realistischer (eigener und mitgeteilter) Erfahrung mit einem Unternehmen, seinen Produkten, Services und MitarbeiterInnen. Sie ist ein Indikator für langfristig aufgebaute Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Verantwortung, die Stakeholder diesem Unternehmen zusprechen. Corporate Reputation stellt damit einen wichtigen immateriellen Unternehmenswert dar.

Das Unternehmensimage basiert auf den wandelbaren Einstellungen gegenüber einem Unternehmen, seinen Produkten und Services. Es ist ein Indikator für den kurz- und mittelfristigen Erfolg von Marketing- und Werbebotschaften eines Unternehmens. >>

Damit sehen wir Reputation auch als einen korrigierenden Faktor für zu positive (Greenwashing, Whitewashing etc.) Imagekampagnen. Echte Erfahrungswerte korrigieren nicht erlebbare Kommunikation. Imagekampagnen können eine negative Reputation im Regelfall nur wenig beeinflussen, aber sie können bestehende positive Erfahrungen verstärken.

Oder, wie Ulvi Aydin, Preisträger des Interim Management Projekts 2018 ausdrückt: „Wer sich eine feuerfeste Reputation aufbauen möchte, muss die Versprechen seiner Image-Kommunikation halten können.“

Welchen Effekt hat ein guter Ruf auf ein Unternehmen?

„Reputation kann für mehr als ein Drittel des Umsatzes sorgen“ (Was ist ein guter Ruf Wert? Biesalski & Company).  Und das ist nur einer der Effekte. Unterschiedliche Fallstudien und Artikel verweisen darauf, dass Reputation einen Effekt auf Mitarbeitergewinnung, Kundentreue, Glaubhaftigkeit der Werbebotschaften oder die Gewinnung von Investoren hat. Die Munich Business School, geht in ihrem Working Paper 2005-15 auch davon aus, dass „Privatanleger eine positiv-dynamische Beziehung zwischen der guten Reputation eines Unternehmens und dessen Fähigkeit, Überrenditen am Aktienmarkt zu erwirtschaften unterstellen[…]. Diese Annahme wird durch die empirisch belegte, positive Wechselbeziehung zwischen Unternehmensreputation und wirtschaftlichem Erfolg gestützt.“

Um das Ganze in einfachere Worte zu packen, eine gute Unternehmensreputation hat Effekte auf:

  • den wirtschaftlichen Erfolg
  • das Gewinnen neuer MitarbeiterInnen
  • die Motivation und Treue aktueller MitarbeiterInnen
  • die Kundentreue
  • das Vertrauen der Kunden, Investoren, Partner und anderer Stakeholder
  • das Gewinnen von Investoren
  • den Wert
  • die Resilienz und Krisenfestigkeit

Reputationsmanagement: Der ganzheitliche Reputation-Shaping-Ansatz von Firefly Communications

Ich hoffe, die vorigen Abschnitte haben klar gemacht, was Reputation ist und warum Unternehmensverantwortliche ein hohes Interesse daran haben sollten, die Reputation ihres Unternehmens mitzugestalten.

Bei meiner Recherche zu Reputation in Deutschland bin ich auch häufig auf Unternehmen gestoßen, die Reputationsmanagement rein auf der Basis von Online-Bewertungen anbieten. Der Tenor: „5 Sterne bei Google oder Amazon und ihre Unternehmensreputation ist gerettet.“

Die in diesem Beitrag dargelegten Erkenntnisse zu Reputation verdeutlichen aber, dass Reputation auf mehr basiert als auf Online-Bewertungen.

Reputation entsteht langfristig durch Erfahrungen, sei es durch eigene Erlebnisse oder durch Erlebnisse anderer, die man erzählt bekommt oder eben in Online-Bewertungen oder auch auf sozialen Medien oder der Presse liest. Daher ist das „Gestalten der Reputation“ eine komplexe Aufgabe. Sie kann nicht durch kurzfristige Imagekampagnen oder das Bearbeiten von Online-Bewertungen nachhaltig verändert werden. Ein Großteil fällt auch zurück auf das Verhalten der MitarbeiterInnen und die Entscheidungen, die ein Unternehmen trifft sowie die Berichterstattung über das Unternehmen.

Als Agentur helfen wir dabei, dass Stakeholder besser verstehen, warum eine Entscheidung getroffen wurde, und wir verstärken gute Eigenschaften durch zielgenaue Kommunikation. Damit können wir Unternehmensverantwortliche dabei unterstützen, die Unternehmensreputation mitzugestalten.

25 Kriterien zur Bewertung der Unternehmensreputation

Und dabei hilft uns unser ganzheitlicher Reputation-Shaping-Ansatz: Denn um eine passende Strategie zu entwickeln und die richtigen Maßnahmen zu entwickeln, müssen wir verstehen, welche Reputation bei welchen Stakeholder-Gruppen vorherrscht und wie gut oder schlecht sie ist.

Dafür haben wir ein 25 Punkte umfassendes System entwickelt, mit dem die Reputation eines Unternehmens über nahezu alle Unternehmensbereiche hinweg abgebildet wird. Entscheidend ist, wie die Mitarbeiter das Unternehmen sehen, wie die Führungsebene wahrgenommen wird und wie Kunden angesprochen werden. Auch werden Bewertungen auf Online-Portalen wie Kununu, Google oder Trustpilot analysiert.

Eine Übersicht unserer Stakeholder-Unterteilung:

  • Finanzielle Gruppen (Investoren, Aktionäre, Banken, Finanzpresse)
  • Interne Gruppen (MitarbeiterInnen, Ehemalige und MitarbeiterInnen im Bewerbungsprozess)
  • Externe Gruppen:
    • Kunden
    • Interessenten
      • Direkte Wahrnehmungen (was sie denken)
      • Indirekte Wahrnehmungen (Dinge, auf die Interessenten stoßen könnten)

Die Ergebnisse dieser umfassenden Analyse geben Auskunft über die aktuelle Reputation und bilden für uns die Grundlage unserer Arbeit. Hinzu kommt das Ziel des Unternehmens: Was will es mit seiner Reputation erreichen?

Sie haben Interesse an einem Reputationsaudit oder benötigen Unterstützung bei der Mitgestaltung der Unternehmensreputation? Kontaktieren Sie uns gerne oder laden Sie sich unseren Leitfaden Reputationsmanagement herunter. Darin finden Sie Tipps zu den ersten Schritten für eine erfolgreiche Mitgestaltung Ihrer Reputation.

Johannes Ceh:
Johannes Ceh: Transformationsbegleiter und Gründer der Social Impact Initiative „Our Job To Be Done”

Als Gründer der Social-Impact-Bewegung  “Our Job To Be Done” ermutigt Johannes Ceh zu einem konstruktivem Umgang mit den Herausforderungen unserer Zeit. Er unterstützt Entscheider, technische und organisatorische Herausforderungen aktiv zusammen mit ihren Mitarbeitern und Kunden anzugehen und befähigt zu einem gemeinsamen lösungsorientierten Handeln. Teams werden “on the job” in ihren Kompetenzen gestärkt. Aus kurzfristigem Erfolg wird nachhaltige Wertschöpfung. Im Interview hat er uns verraten was ihn antreibt, wie sich das Thema Customer Experience in Deutschland entwickelt und was Kommunikation und Reputationsmanagement für ihn mit Kundenzentrierung zu tun haben.

Johannes, Du bist Transformationsbegleiter und Gründer der Social-Impact-Initiative „Our Job To Be Done”. Auf Deiner LinkedIn-Seite bezeichnest Du dich zudem als #ValueEnhancer. Wie erklärst Du Deine Arbeit Dritten?

Ich habe in den letzten Jahren sehr viel als Agile Coach  und Transformationsbegleiter gearbeitet. Sowohl in Teams im Unternehmen, aber auch direkt mit Executives. Das ist zu meinem Hauptstandbein geworden. Nebenher habe ich die Initiative #OurJobtobeDone aufgebaut. Zuerst als Podcast, in dem ich mit unterschiedlichen Gästen versuche herauszuarbeiten, welche Herausforderungen die Digitalisierung und Leistungsgesellschaft für den Menschen bringt. Welche Lösungen gibt es, das Menschliche im Digitalen beizubehalten oder zurückzugewinnen? Was müssen wir jetzt gemeinsam tun?

Mit dem Podcast hatte ich anscheinend einen Nerv getroffen, sehr viel positives Feedback erhalten und auch immer mehr Hörer gewonnen. Diese Plattform habe ich dann durch OJTBD-Salons erweitert: Kleine Veranstaltungen mit spannenden Gästen und konstruktiven Dialogen, die dieses Thema aufgreifen und auf denen auch immer live Podcasts aufgenommen werden. Immer mit demselben lösungsorientierten Ansatz. Sowohl meine Arbeit als auch OJTBD haben viel mit der Frage zu tun: Wie schauen wir auf diese Welt und wie tauschen wir uns gemeinsam aus?

Dabei ist mir der Begriff „gemeinsam“ sehr wichtig. Mein Credo, bei allem was ich tue ist: Wie bekommen wir es gemeinsam besser hin? Als Agile Coach betrifft dies Geschäftsprozesse und Projekte. Als Transformationsbegleiter Aspekte wie Dialog, Digital Leadership. Mit OJTBD hebe ich das Thema auf eine gesellschaftliche Ebene.

Das hat viel damit zu tun, dass die Welt, in der wir leben, sich radikal verändert und vor allem auch Menschlichkeit oftmals hintenansteht. Es muss alles immer schneller gehen. Bei all dem Hass und den Aggressionen, die gerade in vielen Ländern der Welt und auf Social Media geteilt werden, möchte ich quasi einen Aufruf für Menschlichkeit bieten. So ticke ich, so arbeite ich. Und dafür stehe ich.

Customer Experience ist ein Thema der Unternehmenskultur

Wir haben uns kennen gelernt, als ich meinen damaligen CFO in einer Talkrunde mit Dir platziert habe. Da ging es um Customer Experience. Das war glaube ich 2018. Wie hat sich das Thema in diesen zwei Jahren aus Deiner Sicht weiterentwickelt und welchen Effekt hatte Corona auf diese Entwicklung?

In diesen zwei Jahren hat sich der Hype um das Thema Customer Experience noch einmal verschärft. Jeder Dienstleister und jedes Unternehmen hat lautstark damit geworben und behauptet, sie sind da voll dabei. Nüchtern betrachtet wird Customer Experience in Europa aber ganz, ganz selten als ganzheitliches Thema verstanden. Da hängen wir den USA mächtig hinterher. Denn CX ist ein Thema der Unternehmenskultur. Hier spielen alle Aspekte und jede Abteilung im Unternehmen eine Rolle. Auch die Verbindung zu Agilität, wie ihr sie zum Beispiel bei deinem alten Arbeitgeber hattet, wird überhaupt nicht verstanden. In Europa wird CX  im Marketing-Silo betrachtet. Das ist total schade. Vor allem, weil ich erlebe, wie Unternehmen in Deutschland, die das Thema wirklich gut vorangetrieben haben, jetzt doch plötzlich wieder zurückfallen. Media Markt ist da ein Beispiel. Die waren weit vorne und haben viel Inhouse aufgebaut und plötzlich gab es einen Systemwechsel und eine Rückentwicklung. Defacto eiern wir in Deutschland bei diesem Thema bis heute enorm rum und machen Rückschritte.

Corona hat letztlich noch zusätzlich dazu geführt, dass in diesem Bereich weiter eingespart wurde. Dabei kann man von vielen Unternehmen aus den USA und China definitiv etwas lernen. Diese stellen den Kunden wirklich ins Zentrum und das auf Basis einer ganzheitlichen Strategie. Bei denen ist das nicht nur eine PR-Aussage, sondern jeder Mitarbeiter zahlt auf diese Strategie ein.

Ich finde diese Entwicklung in Europa sehr bedenklich. Deutsche Unternehmen waren eigentlich auf dem Sprung von Windows zu iOS und jetzt sind manche auf MSDOS zurückgefallen. Zwar ist es verständlich, dass man aufgrund von Corona erst einmal schaut und Kosten reduziert, allerdings muss man sich dann die Situation anschauen und auch überlegen, wie man trotzdem Schritte nach vorne machen kann. Es ist wirklich an der Zeit, dass deutsche Unternehmen hier aufwachen. Schließlich sind sowohl Skills  als auch  Techniken komplett ausgereift. Es ist alles da.

Ein Lichtblick für mich, ist da zum Beispiel die Entscheidung von BMW zur Entwicklung einer Customized Agency. Da entsteht etwas, das einen großen Unterschied machen wird, wenn zum Beispiel die Data Engine ganzheitlich in die Hand genommen wird. Ein Pitch mit Fokus auf Data Driven Marketing und Marketing-Automatisierung ist ein sehr ungewöhnlicher Schritt für ein deutsches Unternehmen. Der Effekt für BMW wird aus meiner Sicht massiv sein, wenn sie mithilfe der Daten genau messen können, welche Gründe hinter einem Kundenverlust, Kundengewinn und einem Kunden stehen, den das Unternehmen halten kann. Wenn sie die komplexen Zusammenhänge dahinter verstehen und für sich nutzen können, dann haben sie die Chance zu Unternehmen in China oder den USA aufzuschließen.

Ich bin davon überzeugt, dass die Unternehmen gut aus der Krise kommen werden, die die aktuelle Zeit dafür nutzen, sich mit Blick auf die Zukunft und dem Fokus auf Customer Experience umzubauen.

Ist denn nicht die Lehre aus Corona, dass ein Fokus auf den Kunden zu eindimensional ist. Es geht auch um die Mitarbeiter. Sollten Unternehmen sich dann nicht eher eine Orientierung am Menschen, egal ob Kunde, Mitarbeiter oder anderweitiger Stakeholder auf die Fahne schreiben?

Ja, absolut. Die eindimensionale Betrachtung durch eine Marketing- oder Sales-Brille ist nicht ausreichend. Für eine holistische Experience müssen Silos aufgebrochen werden. Das ist eben nicht nur ein Marketing-Thema. Ich hatte zum Beispiel Kunden in den USA, die haben Customer Experience ganz tief in der Organisation mithilfe eines CX-Verantwortlichen verankert. Dieser stellt sicher, dass es eben nicht nur ein Marketing-Thema ist. Er dient als Architekt oder Dirigent und Befähiger für unterschiedliche Stakeholder und Touchpoints. Er verantwortet, dass die eingesetzte Technologie Kunden, Mitarbeitern (EX)  und anderen Stakeholdern zugutekommt. In Deutschland bewegen wir uns immer viel zu sehr in unseren Kästchen und docken dann einen CX-Verantwortlichen zum Beispiel nur im Service an. Es geht dabei aber immer um alle Menschen, die Kontakt mit der Marke haben. Wir stehen uns da häufig mit unseren Begrifflichkeiten selbst im Weg. Das Ziel muss sein, Menschen miteinzubeziehen, zum Beispiel über Agilität. Dann verstehen die Mitarbeiter es auch und es gibt ein unternehmensweites Erwachen. Das ist zum einen ein großer Schlüssel und gleichzeitig etwas, wovor viele Unternehmen Angst haben. Sie denken, wenn die Mitarbeiter voll im Bilde sind, dann laufen sie uns weg. Das ist eine sehr, sehr deutsche Denke.

Unternehmen brauchen eine Dialogkultur

Welche Rolle spielt für Dich dabei Kommunikation innerhalb und außerhalb eines Unternehmens?

Interne und externe Kommunikation ist dabei ein ganz zentrales Thema. Auch hier muss aus der Sicht des Menschen, des Kunden bzw. des Rezipienten gedacht werden. Was braucht der? Viele KPIs stehen dieser Sichtweise aber heute im Weg. Unternehmen müssen eine Dialogkultur einführen, innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Es wird immer noch enorm unterschätzt, wie schnell Menschen Quervergleiche ziehen können. Sowohl Mitarbeiter als auch Kunden wissen doch, was auf dem Markt passiert. Sie wissen, was möglich ist. Sie wollen verstehen und nachvollziehen können, warum etwas so gemacht wird. Um das herauszufinden und auch kommunizieren zu können, benötigt man eine Dialogkultur. Eine gute Kommunikation ist dabei transparent und empathisch. Wenn Mitarbeiter und Kunden Dinge verstehen, dann werden sie auch mitgehen.

In manchen Deiner Podcasts von Our Job to be Done sprechen sowohl Du als auch Deine Gäste von „PR-Stunts“. Zum Beispiel im Zusammenhang mit der Kommunikation zur Kundenorientierung und dem tatsächlichen Handeln. Wie denkst Du selbst über PR als Kommunikationsdisziplin?

Ich glaube, dass PR, wenn sie richtig verstanden wird, als Kitt, Dinge und Menschen zusammenbringt. Sie kann eine Drehscheibe darstellen, auf der solche Dialoge und Informationen gebündelt und ausgespielt werden. PR ist eine lebendige, zweiseitige Disziplin. Sie kann zum Beispiel auch Guidelines bereitstellen. PR muss als Dialog verstanden werden. Womit ich eher Probleme habe, ist eine alte PR-Denke, nach dem Motto, ich möchte jetzt, dass ihr so denkt, wie ich es mir ausgemalt habe. Die nicht auf ihre Rezipienten eingeht und nicht spürt, dass die Fakten eine ganz andere Geschichte erzählen.

Da hat sich manches in den letzten Jahren verändert. Ich nehme zum Beispiel ein Unternehmen wahr und sehe für was es steht, dann lese ich die Pressemitteilung, die mir etwas ganz anderes vermitteln will. Es gibt Leute, die wollen mit aller Gewalt Aufmerksamkeit. Die trimmen eine Geschichte nur auf Erfolg und verlieren dadurch Authentizität. Das ist ganz alte Denkweise. Die wollen, und das ist nicht PR-spezifisch, die alte Welt eins zu eins in die neue Welt übersetzen. Sozusagen dem alten Körper einfach ein neues Kleid überstreifen. Das geht heute einfach nicht mehr.

Reputation lebt von transparenter Kommunikation

Gerade in Krisen, wie aktuell der Coronakrise, sehen wir, dass Kommunikation eine besondere Bedeutung zukommt. Sie muss schnell, authentisch, kompetent, verständlich und relevant mit Mehrwert für das Gegenüber gestaltet werden. Ist Kommunikation damit nicht automatisch ein Teil einer Menschenorientierung?

Genau das meine ich damit. Dafür kann man auch die interne PR als Drehscheibe nutzen. Als guter Kommunikator mit guten dialogischen Fähigkeiten. Das ist der Punkt, an dem sich Menschen wahrgenommen fühlen. Genau an diesem Punkt wird es flüssig, du setzt was in Bewegung, du setzt Eckpfeiler. Du bist transparent. Das ist auch das, was in  einem Unternehmen einen ganz massiven Unterschied macht.

Wenn Du an Marken und Unternehmen denkst, welche Rolle spielt dabei für Dich das Thema Reputationsmanagement? Und was verstehst Du darunter?

Reputation hat ganz klar etwas mit Kommunikation zu tun und die Art, wie man kommuniziert, ob transparent oder nicht, spielt natürlich auch eine Rolle. Aber es ist immer auch ein zweischneidiges Schwert. Es kann auch komplett in die Hose gehen, wie bei KitKat (Orang-Utan). Es stellt sich immer die Frage, wo stehe ich gerade, zum Beispiel in der aktuellen Krise, wie setze ich mich damit auseinander und wie kommuniziere ich passend.  Da kommen wir wieder zurück zum Thema flüssige Kommunikation. Wenn die Kommunikation lebendig ist, menschenorientiert und transparent nachvollziehbar, dann kannst du auch in Krisen schnell und souverän agieren. Jeff Beszos zum Beispiel wurde mal mit Nacktfotos von sich erpresst. Noch in derselben Nacht hat er einen Artikel geschrieben und transparent gemacht, was da passiert ist. Heute redet kein Mensch mehr davon. Reputation hat auch immer etwas damit zu tun, ob du für das, wofür du stehst, auch eintrittst. Kommunikation bringt Leben in Reputation.

Kommunikation wird immer mehr von Dialogen geprägt. Wie kann ein für alle Seiten wertvoller Dialog gelingen?

Dialog hat viel damit zu tun, selbst präsent zu sein, sich selbst anzunehmen und sich selbst als auch dem Gegenüber zuzuhören und ihn erst Mal generell wahrzunehmen. Wie ist der drauf? Was will er? Wie wollen wir diese Zeit verbringen? Worum geht es gerade? Es ist eine Entscheidung, egal ob als Person oder Unternehmen, ob du wirklich gut zuhören willst.

Nochmal zurück zu Dir persönlich. In einem Interview hast Du Dich selbst mal als Dialog- und Beziehungsmensch bezeichnet. Während dem Corona Lockdown hast Du die Social-Impact-Initiative Our Job to be Done gestartet, um sowohl auf Facebook als auch einer eigenen Webseite mit relevanten und hilfreichen Inhalten Menschen zu helfen. Ich kann mir vorstellen, dass auch für Dich als Speaker und Berater die Zeit sehr schwer war und vielleicht noch ist. Woher hast Du die Kraft genommen, Dich für andere einzusetzen?

Es ist aktuell eine sehr besondere Zeit. Ich habe tatsächlich einen kompletten Zusammenbruch erlebt, was Aufträge angeht. Wirklich heftig. Ich bin ja auch noch solo selbstständig. Aber gleichzeitig ist es so, dass es sehr klar ist, dass aus OJTBD heraus etwas entsteht, dass da jetzt eine Gründung ansteht. Wir haben deshalb auch ein Funding gestartet.

Ich sehe diese Krise auch als Chance, ein Zeichen zu setzen und wirklich konkret mal etwas umzusetzen. Und letztlich ist unser Wiki, die Facebook-Gruppe und die offizielle Our-Job-To-Be-Done-Seite eine Art Manifestierung von OJTBD. Wir reden nicht nur darüber, wie es gemeinsam besser gelingen kann, sondern setzen uns dafür ein. Wir haben uns sozusagen verpflichtet, dass wir uns untereinander und andere unterstützen, gut durch diese Zeit zu kommen und auch anderen Informationen zur Verfügung zu stellen. Und darum gehts letztlich auch. Mit OJTBD wollen wir weiter publizieren, eventuell einen Verlag gründen und wir streben als Organisation an, eine NGO zu werden. Es gibt viele Menschen, die davon angetan sind, von dem, was wir tun.

Wir haben allein 2.000 Menschen in unserer Facebook-Gruppe. Und ich glaube, dass das eigentlich die ideale Zeit dafür ist, gerade jetzt in der Krise. Die Leute wünschen sich, an die Hand genommen zu werden und zu schauen, wie man denn gemeinsam Dinge besser hinbekommen kann. Im aktuellen Fall war es für uns eine Lösung, eine Gruppe zu gründen, um sich gegenseitig zu unterstützen und ein Wiki aufzubauen, um Informationen zur Verfügung zu stellen. Und das ist ja letztlich auch genau unsere :zu schauen, für welche Herausforderungen kann man etwas machen. Sei es in einem Dialog mit einem Sattelberger zu Diversity oder sei es zu Corona und dann auch zusammen mit Unternehmen.

Rydoo, die SaaS-Lösung für alle Prozesse rund um Reisebuchung und -abrechnung, hat seinen PR-Etat für Deutschland, Österreich und die Schweiz an die paneuropäische PR-Agentur Firefly Communications vergeben. Die Münchner Niederlassung der Reputationsexperten ist damit verantwortlich für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in den drei Ländern. Dabei legt Firefly besonderen Wert auf Maßnahmen, die dazu beitragen, die Reputation von Rydoo in DACH aufzubauen und damit die Ambitionen des Unternehmens zu unterstützen. 

Rydoo wurde 2018 gegründet und erfindet und vereinfacht die Verwaltung von Geschäftsreisen und Spesenabrechnungen neu. Das Corp-Up, eine Mischung aus Start-Up und Konzern, ist ein Unternehmen der Sodexo-Gruppe, dem Weltmarktführer für Quality of Life Services. Mit seiner SaaS-Plattform bietet Rydoo die erste End-to-End Travel- und Expense-Lösung, die Mitarbeitern und Finanzabteilungen dabei hilft, Zeit zu sparen, und den arbeitsintensiven Reise-Management-Prozess vereinfacht. Die Plattform bildet alle Bereiche der Geschäftsreise digital ab: Von der Suche und Buchung über das GoBD-konforme Beleg-Management bis zur Zahlung und Fakturierung.

„Die große Mehrheit der Unternehmen weltweit haben keine Software-Lösung für ihr Reisebuchungs- und Spesenmanagement. Rydoo ist angetreten, dies zu ändern und die Digitalisierung in diesem Bereich voranzutreiben“, sagt Brigitte Savournin, Marketing Director bei Rydoo. „Mit Firefly an unserer Seite sind wir gut aufgestellt, um dem Thema Digitalisierung der Reise- und Spesenabrechnung im gesamten DACH-Markt den Gesprächsraum zu geben, den es verdient.“

„Die Reisebuchung und Spesenabrechnung in Unternehmen ist in Deutschland immer noch häufig analog“, ergänzt Marco Dautel, Associate Director bei Firefly Deutschland. „Rydoo vereinfacht und minimiert den Zeitaufwand für den Prozess, sowohl auf Mitarbeiter- als auch auf Unternehmensseite. Die SaaS-Plattform und die Experten auf Seiten von Rydoo bieten uns die Möglichkeit, die Diskussion zur Digitalisierung in Unternehmen mit konkreten und relevanten Inhalten zu bereichern und damit das Wachstum des Unternehmens zu unterstützen.“  

Ist es an der Zeit, Ihre Reputation zu formen?

Wir arbeiten aus London, Paris und München und sind Teil eines weltweiten Netzwerks ähnlich denkender Partneragenturen.

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