Der Aufbau einer krisensicheren Reputation

Die wirtschaftliche Lage derzeit, ist nicht die, die wir uns immer erträumt haben. Angesichts einer Inflation, die seit über 70 Jahren nicht mehr so hoch war wie jetzt, sind sich viele Unternehmen sehr unsicher über ihre Zukunft. Sogar einige der größten Tech-Unternehmen weltweit, kämpfen mit den momentanen wirtschaftlichen Turbulenzen. Meta beispielsweise mussten 13% ihrer Belegschaft kündigen, aber auch andere müssen den Personalbestand reduzieren.

Doch auch wenn wir uns gerade in schwierigen Zeiten befinden, die Pflege der Reputation Ihres Unternehmens ist weiterhin essenziell. Denn ein guter Ruf sorgt dafür, dass Menschen Ihrer Marke treu bleiben und auch Ihre Stakeholder auf Ihrer Seite sind, selbst wenn die Umstände ungemütlich werden.

Alle Unternehmen, die es erfolgreich durch die Pandemie geschafft haben, haben eine Sache gemeinsam: sie haben sowohl intern als auch extern stets großen Wert auf den Ruf ihres Unternehmens gelegt.

Hier sind ein paar Aspekte, denen Sie Aufmerksamkeit schenken sollten, wenn Sie eine starke Reputation aufbauen wollen:

Interessengruppen einbinden

Manifestieren Sie ihre Reputationsarbeit in Ihre Unternehmenskultur, damit wirklich alle Mitwirkenden, die große Bedeutung davon verinnerlicht haben. Denn die Reputation bezieht sich auf das komplette Unternehmen und ist nicht nur Teil der Unternehmensspitze. In der IT-Abteilung wäre es beispielsweise der sichere Schutz der Vermögenswerte des Unternehmens. Denn Verbraucher:innen wollen auf keinen Fall, dass ihre Daten an Dritte weitergegeben werden. Für die Personalabteilung ist es auf der anderen Seite wichtig als gute Arbeitgebende angesehen zu werden.

Stechen Sie hervor

Nicht jedes Unternehmen kann wie Tesla oder Meta sein – das bedeutet aber nicht, dass Sie nicht rausstechen können. Fast alle Unternehmen haben etwas Besonderes, über das gesprochen werden sollte. Finden Sie heraus, was Ihre Besonderheit ist, und nutzen Sie sie, um sich mit Ihren Mitarbeitenden und Kund:innen zu verbinden. Eine innovative, widerstandsfähige und agile Reputation, hilft dabei Interessensgruppen miteinzubeziehen und gegenüber Aktionär:innen einen „Halo-Effekt“ erzeugen.

Ganzheitliche Reputation

Ihre internen Stakeholder sind natürlich wichtig, aber für eine ganzheitliche Reputation müssen Sie Alle Interessengruppen im Blick haben. Wenn Sie sich mit Ihrem Ruf im Allgemeinen auseinandersetzen, müssen Sie alle wichtigen Aspekte berücksichtigen: Ihre Führungskräfte, Ihren Presseauftritt, ihre Teilnahme an relevanten Gesprächen und viele andere Dinge können sich auf Ihren Ruf auswirken. Es gibt so viele Anlaufstellen und Sie sollten sich mit jeder einzelnen davon befassen.

Blicken Sie über den Tellerrand hinaus

Es ist entscheidend, dass Sie in Ihre Mitarbeitenden, Lieferant:innen, Kund:innen oder Dritte investieren und es wird sich auf lange Sicht auszahlen. Zusätzlich sollten Sie Ihre internen Richtlinien prüfen, ebenso die Ihrer Partner:innen. Es ist zwar mühsam, stellt aber sicher, dass Sie gut aufgestellt sind. Handlungen sagen nun mal mehr als Worte, deshalb sollten Sie veraltete Strukturen ersetzen oder Partnerschaften, die nicht mehr mit den Werten Ihres Unternehmens übereinstimmen oder Ihrer Reputation zu Schaden kommen könnte, beenden.

Was Internationale PR mit einer Patchworkfamilie gemeinsam hat und was sie zum Gelingen braucht

Sie wundern sich sicher jetzt? Patchworkfamilie und Internationale PR in einem Satz. Jede:r die oder der schon einmal international zusammengearbeitet hat, weiß, dass es manchmal eine Herausforderung darstellt, denn es gibt viele Hürden zu bewältigen, damit eine Zusammenarbeit auch gelingt: Sprachbarrieren, kulturelle Unterschiede und unterschiedliche Medienlandschaften. Wenn verschiedene Agenturen aufeinandertreffen, ist es eigentlich nicht anders, als wenn Patchworkfamilien plötzlich zusammengewürfelt werden: auch hier treffen unterschiedliche Charaktere mit einer eigenen Familienhistorie und womöglich noch aus einer anderen Kultur aufeinander und müssen plötzlich auf „happy family“ machen.

Agenturen, die international zusammenarbeiten sollen, brauchen die gleiche Zuwendung und ein Fingerspitzengefühl, wie Familien und ihre Mitglieder, die plötzlich zusammengeworfen werden und ein harmonisches Ganzes ergeben sollen. Ein Team Spirit entsteht nicht von ungefähr, umso wichtiger ist es, dass Sie intern jemanden haben, der das Managen übernimmt und für steten Kontakt und Austausch auf Augenhöhe zwischen allen Partneragenturen sorgt. 

Was für eine große Herausforderung Internationale PR bedeuten kann, zeigt allein die Tatsache, dass es 195 Länder gibt, in denen mehr als 7.000 Sprachen und unzählige Dialekte gesprochen werden. Von den unterschiedlichen Kulturen und marktspezifischen Eigenheiten nicht zu sprechen.

Seit mehr als 30 Jahren unterstützt Firefly Kunden dabei ihre Kommunikation und PR europaweit und global auf- und umzusetzen. Wir wissen, wie schwierig es ist, wenn Agenturen aus verschiedenen Nationen und Kulturkreisen zusammentreffen und zusammengeworfen werden – wie eine Patchworkfamilie. Aber was macht es so schwierig Kommunikationsstrategien und -Maßnahmen grenzüberschreitend zu planen, zu steuern und zu koordinieren? Wie stellen Sie sicher, dass die Zusammenarbeit international ein Erfolg wird?

Hier fünf Tipps, die Sie beachten sollten:

1. Head of Coordination

Ganz wichtig ist es, dass Sie eine:n zentrale:n Ansprechpartner:in bestimmen, der oder die das Weitergeben von relevanten Unternehmens Updates und Informationen an alle Agenturen koordiniert und alle Agenturen managt. Wichtig ist: Agenturen brauchen idealerweise eine:n zentrale:n Ansprechpartner:in, ganz genauso wie in Familien, wo der Vater oder die Mutter die Rolle der oder des Familien-Manager:in übernimmt und alle Familienaktivitäten koordiniert und plant.

2. One Team: One Goal.

Schaffen Sie eine gute Atmosphäre, wenn Sie mit mehreren verschiedenen Agenturen zusammenarbeiten und bedenken Sie, dass diese womöglich auch internationaler aufgestellt sind und eventuell miteinander konkurrieren. Wichtig ist es, regelmäßig deutlich zu machen, dass alle am gleichen Strang ziehen und vor allem, dass alle von den Erfolgen in anderen Märkten profitieren. Wenn zwei Familien zusammenschmelzen und zu einer werden, gibt es zu Beginn immer Konkurrenz, Unklarheiten und viele Machtkämpfe – erst, wenn alle Familienmitglieder merken, dass ihnen ihre Position nicht streitig gemacht wird, kehrt Ruhe ein.

3. Integrative Arbeitsweise

Die Umsetzung von Kommunikationsstrategien und Programmen muss immer integrativ gesteuert – d. h. unternehmensintern und nicht von Agenturseite – werden, denn nur so wird aus den nationalen Kommunikationsaktivitäten auf den verschiedenen Märkten ein internationales Ganzes. Gleichzeitig sollte auch eine Flexibilität gewahrt werden, denn Märkte funktionieren unterschiedlich und Inhalte müssen entsprechend angepasst werden.

4. Wichtige Entscheidungen treffen

Der Erfolg von Internationaler PR hängt nicht nur von externen Rahmenbedingungen und internen Einflussfaktoren ab, sondern auch von der Internationalisierungs-strategie, die das jeweilige Unternehmen verfolgt. Das heißt die Kommunikation und PR richtet sich immer nach dem Unternehmenstyp (international, multinational, transnational oder global). Im Umkehrschluss heißt das, dass die Planung, Koordination und Kontrolle von Internationaler PR-Arbeit immer aufwendiger wird, je geringer standardisiert und zentralisiert ein Unternehmen und die interne und externe Kommunikation aufgebaut ist. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass die Mütter und Väter einer Patchworkfamilie idealerweise am gleichen Strang ziehen und kohärent handeln und kommunizieren, dann gibt es auch weniger Chaos und die Richtung ist stets klar.

5. Synergiepotentiale schaffen

Fördern Sie die Zusammenarbeit von den jeweiligen lokalen Agenturen, denn eine gute Internationale PR kann nur durch eine gute Abstimmung zwischen allen Beteiligten und der Rückkopplung von Knowhow entstehen, d. h. Inhalte, Storylines, Pitches u.v.m. sollten mit anderen Märkten geteilt werden.

Wir bei Firefly haben Standorte in München, London und Paris und arbeiten seit nun mehr als 30 Jahren regelmäßig mit unseren Partneragenturen aus der ganzen Welt zusammen. Wir stellen sicher, dass die europaweite und internationale PR und Kommunikation für unsere Kunden und Partneragenturen erfolgreich ist. Daher kennen wir die alltäglichen Herausforderungen nur allzu gut, aber umso mehr wissen wir über das Potenzial, dass sich durch eine gute marktübergreifende Kommunikation und PR für unsere Kunden erschließt.

Das hört sich für Sie im ersten Moment vielleicht nach sehr viel (extra) Arbeit an, doch lohnt es sich, diese einfach anzugehen. Am Anfang braucht es selbstverständlich ein bisschen bis jedes (Familien-)Mitglied seinen Platz gefunden hat und sich gesehen und wertgeschätzt fühlt, aber danach ist es „fast“ ein Selbstläufer.

Ganz nach dem Motto „One Team. One Goal“ können Agenturen, die Team Spirit besitzen und quasi zu einer Patchworkfamilie werden, gemeinsam Großes für ihre Kunden bewegen.

Falls Sie Interesse an Internationaler PR haben und nicht wissen, wie sie es angehen sollen, stehen wir gerne beratend an Ihrer Seite.

Weiterführende Links:

Jeder spricht über Homeoffice, doch wie gehen Kommunikationsprofis damit um? 4 Tipps zum Umgang mit einem sensiblen Thema

Spätestens seit Ausbruch der Coronapandemie 2020 ist das Thema Homeoffice in aller Munde. Die einen lieben es, die anderen hassen es, jede:r hat in die eine oder andere Richtung Erwartungen an die eigene Arbeitgeber:in. Außerdem verändern sich die Regelungen je nach pandemischer Lage. Wie geht man nun als Führungsperson kommunikativ mit dem Thema Homeoffice um, obwohl man selbst nicht mal weiß, ob die Regelungen von heute Morgen noch Gültigkeit besitzen?

Auch die ganz Großen haben ihre Schwierigkeiten

Das Thema Homeoffice ist deshalb kommunikativ herausfordernd, da es auf das Leben der Arbeitnehmer:innen in all seiner Komplexität unmittelbaren Einfluss hat – beruflich und privat. Elon Musk hat sich an dieser Herausforderung kürzlich ganz schön die Finger verbrannt. Aus kommunikativer Sicht ist es zunächst völlig legitim, dass sich Herr Musk gegen Homeoffice positioniert. Unprofessionell und schädigend für die Reputation seiner (Personen)marke wurde es dann mit seinem inzwischen vielfach geteilten Kommentar, indem er auf einen kritischen Post antwortete, dass im Homeoffice Beschäftigte nur vorgeben würden zu arbeiten. Mit dieser Aussage macht Elon Musk klar, dass er sich für die individuellen Bedürfnisse seiner Mitarbeiter*innen herzlich wenig interessiert. Entsprechend groß war dann auch der Shitstorm.

Homeoffice als Chance oder Fettnäpfchen?

Gerade sensible Themen wie die Wahl des Arbeitsplatzes bieten die Chance das Vertrauensverhältnis zu den Mitarbeiter*innen zu stärken. Voraussetzung dafür ist eine wertschätzende und transparente Kommunikation. Die folgenden vier Aspekte gilt es dabei unbedingt zu beachten.

1. Hören Sie Ihren Mitarbeiter:innen zu und holen Sie sie genau da ab wo sie stehen

Nach zweieinhalb Jahren Pandemie-Anpassungswahnsinn kann es zunächst schon mal helfen, das aktuelle Wohlbefinden der Mitarbeiter:innen in Erfahrung zu bringen. Fühlen sie sich wohl im Homeoffice oder wünschen sie sich mehr Anwesenheit im Büro? Was sind die Gründe für die jeweilige Präferenz? Nur wer die Wünsche und Sorgen der Mitarbeiter:innen kennt, kann angemessen und wirksam mit ihnen kommunizieren.

2. Mitarbeiter:innen mit in die Entscheidung einbeziehen

Gefasste Beschlüsse werden von allen Seiten besser aufgenommen, wenn alle Beteiligten das Gefühl haben, Einfluss darauf nehmen zu können. Nehmen Sie sich also Zeit direkt zu fragen, welche Lösungsansätze die Mitarbeiter:innen selbst vorschlagen. Spielen Sie sich nicht als vermeidliche:r Expert:in auf, sondern benennen Sie Ihre eigenen Unsicherheiten ganz klar. Von einem offenen Dialog profitieren beide Seiten enorm.

3. Ohne echte Transparenz geht gar nichts

Sobald Arbeitgeber:innen erste Überlegungen über eine Änderung der Homeoffice-Regelung anstellen, sollten die Mitarbeiter:innen so früh wie möglich in diese Überlegungen eingeweiht werden. Indem nicht nur die Ergebnisse, sondern auch der Entscheidungsfindungsprozess transparent kommuniziert werden, entsteht viel eher ein Klima der Akzeptanz als ohne diese frühen Gespräche.

4. Vertrauen ist gut, Kontrolle ist von gestern

Unabhängig davon, ob man Homeoffice befürwortet oder nicht, sollte klar sein, dass nur eine vertrauensvolle Kommunikation zu langfristigem Unternehmenserfolg beitragen kann. Konkret ist damit gemeint, dass unternehmensintern unbedingt ein kommunikatives Klima bestehen muss, in dem die Anliegen aller Mitarbeiter:innen Gehör finden müssen. Machen Sie nicht den gleichen Fehler wie Herr Musk und setzen voraus irgendetwas besser zu wissen als Ihre Kolleg*innen – schon gar nicht in der Frage, von wo aus sie am produktivsten arbeiten.

An der Homeoffice-Debatte offenbart sich eindeutig, welche Unternehmen über eine durchdachte und klare Kommunikationsstrategie verfügen. Nutzen Sie diese Chance und zeigen Sie, dass hinter ihren Unternehmenswerten konkrete Taten stecken.

2020 hielten nur 19 Prozent der Teilnehmer:innen einer deutschlandweiten Umfrage des Statista Global Consumer Surveys Cancel Culture für ein Problem. Recht wenig, wenn man bedenkt, dass Medien heute fast täglich über neue Fälle berichten und kaum ein Tag vergeht an dem kein Name in den Social Media Trends zu finden ist. An einem Tag ist es die Gewürzmarke Ankerkraut, da sie sich mit Nestlé zusammenschließt, am nächsten Tag eine Umweltaktivistin mit Dreadlocks. Darin liegt auch die Schwierigkeit der Cancel Culture. Es kann jeden treffen, egal ob Marke, Unternehmen, Partei oder Einzelpersonen.

Wer selbst auf Social Media unterwegs ist (und gerne bei den Trends up to date ist), stellt schnell fest, dass diese öffentlichkeitswirksame Ächtung gar nicht so unvorhersehbar ist. Die Gründe der Kritik sind häufig sogar nachvollziehbar:

Sind die Ursache für die Mehrheit dieser Vorfälle.

Das Problem der Cancel Culture besteht also oft nicht darin, dass sie kritisiert, sondern wie sie kritisiert. Denn mit Kritik hat das in vielen Fällen wenig zu tun. Das Problem dabei steckt bereits im Namen. Sie „cancelt“, also das Beenden oder Absagen von etwas. Das Canceln passiert in zwei Schritten:

  1.  „Call-Out-Culture“: Dem Verbreiten des Fehlverhaltens durch Teilen von Videos, Bildern, Hashtags oder Storys auf verschiedensten Social-Media-Kanälen. Ab einem gewissen Bekanntheitsgrad verbreiten sich solche Meldungen wie ein Lauffeuer. Es bleibt also nicht in dem kleinen „Fan“ Kreis, der bis zu einem gewissen Grad berechtigte Kritik äußert.
  2.  „Cancel-Cultur“: Die Reaktion auf das Fehlverhalten ist also gleichzusetzen mit dem wütenden Mob, der auf diese Aussage hin auftaucht und im Grunde nichts mit der Marke oder auch Person zu tun hat. Viele der Nutzer, haben ihren Erstkontakt erst durch den Fehltritt. Schnell artet die berechtigte Kritik von „Fans“ in „Hass“ von Fremden aus.

Was sind die Auswirkungen?

Diese Bewegung im Netz kann zum Boykott führen, also der Weigerung, das „Opfer“ der Cancel Culture weiter zu unterstützen oder die Zukunft gar zu erschweren. Ankerkraut hat nach ihrer Kooperation mit Nestle beispielsweise nicht nur viele Fans der Marke, sondern auch fast alle Kooperationen mit Influencer:innen und die damit verbundene Reichweite verloren. Wer hier einmal einen Einblick braucht, kann gerne die Kommentare zu der Ankündigung auf Twitter lesen:

Nestlé ist neuer Mehrheitseigentümer von Ankerkraut! Wir bleiben eigenständig: als Unternehmen und Marke. Die Gründer Anne und Stefan, sowie die Geschäftsleitung, bleiben als relevant beteiligte Gesellschafter an Bord und am operativen Geschäft wird sich nichts ändern.

— Ankerkraut GmbH (@ankerkraut) April 13, 2022

Wenn Konsument:innen oder Kund:innen aufhören die Produkte zu kaufen, Dienstleistungen wahrzunehmen, Bücher, Filme oder Musik zu konsumieren, Texte zu lesen und Veranstaltungen zu besuchen, kann natürlich nachhaltig das Geschäft darunter leiden, vor allem, wenn der geschäftliche Erfolg auf Social Media Reichweite beruht. Sie werden von einer gesellschaftlichen Gruppe gecancelt, was einerseits einer öffentlichen Ächtung gleichkommt, aber andererseits weiteren wirtschaftlichen Erfolg nicht zwangsläufig ausschließt. Klar ist, dass so ein Vorfall, egal in welchem Ausmaß, der Reputation langfristig schaden kann.

Zudem entwickelt sich die Cancel Culture immer mehr zum Trend. Es werden verstärkt Fehltritte gesucht, um einen künstlichen Shitstorm zu generieren. Jahre alte Tweets werden recherchiert und veröffentlich oder auch einfach Behauptungen aufgestellt, um den nächsten Skandal zu schaffen.

Was lernen wir aus der Cancel Culture?

Die Zeit der großen Imagekampagnen und Werbeversprechen ist vorbei. Nur zu predigen, ohne zu handeln, wird bei einem wachsenden kritischen Bewusstsein der immer jünger werdenden Kund:innen zunehmend schwieriger. Marketingversprechen müssen auf allen Unternehmensebenen erfüllt werden, sonst geht schnell die Glaubwürdigkeit verloren. Unternehmen können beispielsweise nicht für Diversität einstehen, während im Hintergrund weiterhin weder gleichberechtigte Strukturen bestehen noch faire Löhne gezahlt werden.

In Zeiten von Cancel Culture verlangen kritische Kunden von Unternehmen mehr, als nur noch unternehmerisch zu handeln. Der Mehrwert eines Unternehmens bemisst sich am Mehrwert, den es für uns alle kreiert, nicht wie früher nur für Kund:innen oder das Unternehmen selbst.

Auf was Sie bei der Kommunikationsplanung achten müssen, können Sie hier auf unserem Blog nachlesen.


Das Silicon Valley ist nach wie vor das Innovationszentrum der Welt und fungiert als globale Keimzelle für milliardenschwere Tech-Unternehmen wie Apple, Google, Netflix, Airbnb und Oracle. Diese Unternehmen sind nicht nur mit ihren Produkten und Dienstleistungen erfolgreich, sondern haben meist auch eine gute Reputation.

Vor kurzem habe ich von der ältesten Glühbirne der Welt gelesen und mir ist im wahrsten Sinne des Wortes ein Licht aufgegangen. Die 121 Jahre alte Glühbirne befindet sich wie die oben genannten Unternehmen ebenfalls in Kalifornien und hat schon mehr als eine Million Stunden auf dem Buckel. Das hat mich zum Nachdenken gebracht, denn ich glaube, dass uns diese ewig leuchtende Glühbirne einiges über das Reputationsmanagement beibringen kann. Wir müssen nur ihrem „Geheimnis“ auf die Spur kommen.  

Um über 100 Jahre reibungslos zu funktionieren und zu strahlen, braucht es hochwertige Materialien, ständige Wartung und einen sorgfältigen Umgang mit der zerbrechlichen Lichtquelle. Zudem darf die Glühbirne nur selten aus- und wieder eingeschaltet werden. All diese Grundsätze gelten im übertragenen Sinne auch für das Reputationsmanagement. Sie glauben mir nicht?

Hier sind meine vier Prinzipien, mit denen Sie Ihre  Reputation – und Ihr Unternehmen – langanhaltend und hell zum Strahlen bringen.

1. Treiben Sie Ihr Unternehmen voran

Wie eine 121 Jahre alte Glühbirne muss auch eine gute Marke ständig gewartet werden. Es ist großartig, wenn Sie sich bereits einen großen Marktanteil gesichert haben oder Sie sich nicht über Ihren Share of Voice beklagen können. Doch wenn Sie nicht hart daran arbeiten, an der Spitze zu bleiben, werden Ihre Konkurrenten und neue Unternehmen aufholen und womöglich sogar an Ihnen vorbeiziehen. Menschen fühlen sich zu Marken hingezogen, die mit dem Markt und den Trends um sie herum Schritt halten. Und zu solchen, die sich an veränderte Gegebenheiten anpassen und neue Dinge ausprobieren.

Nutzen Sie Kommunikation, um an der Spitze zu bleiben. Sie sollten nämlich nicht davon ausgehen, dass Sie Ihr Unternehmen zum Strahlen bringen und Ihre gute Reputation bestehen bleibt, ohne dass Sie etwas dafür tun.

Netflix ist ein gutes Beispiel, um darzustellen, wie sich eine Marke über die Zeit entwickeln kann: Das Unternehmen startete Ende der 90er Jahre als bescheidener Videoverleih und ist heute einer der größten Streaming-Dienste. Netflix ist nicht nur ein erfolgreiches Unternehmen, sondern gibt ebenfalls auf seine Reputation Acht. Indem Netflix auf Trends aufspringt und ständig neue Inhalte veröffentlicht, nutzt der Streaming-Dienst seine Stärken. Unternehmen sollten also ihre Stärken kennen und diese auch effektiv nutzen.

2.  Setzen Sie auf Ihre Stärken, aber seien Sie dabei vorsichtig

Im Laufe der Zeit werden Sie merken, dass Sie sich mit Ihrem Unternehmen in einigen Bereichen stärker positionieren als in anderen. Das kann bei der Neukundenakquise hilfreich sein. Doch es kann auch zu Problemen führen, nämlich dann, wenn eine Diskrepanz zwischen dem entsteht, wofür man Ihr Unternehmen kennt und wofür Sie eigentlich bekannt sein wollen.

Befindet sich Ihr Unternehmen noch in der Wachstumsphase, können Sie mit Hilfe von Kommunikation und einem gut überlegten Messaging die verschiedenen Geschäftsbereiche des Unternehmens fördern und zum Strahlen bringen. So verhindern Sie, dass Sie in eine bestimmte Schublade gesteckt werden. Wenn sich Ihr Unternehmen jedoch auf eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt spezialisiert hat, können sie das ebenfalls zu Ihrem Vorteil nutzen. Gerade wenn es das ist, wodurch sie erfolgreich geworden sind.

Überlegen Sie bei all Ihren Maßnahmen, wie Kommunikation dazu beitragen kann, alte Produkte oder Dienstleistungen in einem helleren Licht erstrahlen zu lassen und sie auf die nächste Stufe zu heben. Lassen Sie sich bei der Planung Ihrer Strategie aber nicht von dem nächsten „Shiny Object“ ablenken.

3. Lassen Sie sich nicht blenden

Haben Sie schon mal vom „Shiny-Object-Syndrom“ gehört? Es beschreibt Folgendes: Menschen neigen häufig dazu, ihre Aufmerksamkeit auf das zu lenken, was neu ist, nur um es direkt wieder aufzugeben, sobald es wieder etwas Neues gibt. Das Ganze könnte Folgendermaßen aussehen: Sie haben einen Ansatz für Ihre Social-Media-Strategie etabliert. Dieser funktioniert auch bisher gut. Doch dann hören Sie von einem brandneuen Ansatz, den Sie UNBEDINGT ausprobieren müssen. Er wurde bisher allerdings nicht ausreichend getestet. Macht ja nichts, er ist brandneu und wirkt vielversprechend, schließlich sprechen doch momentan alle über ihn! Dieser neue Ansatz ist Ihr Shiny Object. Das glänzende Neue, das Sie unglaublich anzieht. Sie können mir glauben, das Syndrom ist ziemlich weit verbreitet…

Sie sollten aber schon mal einen Schritt weiter denken. Was werden Sie mit diesem neuen Ansatz erreichen? Sie erlangen wahrscheinlich ein grundlegendes Verständnis über verschiedene Ansätze und Strategien für Ihre Kommunikationskampagne, doch das tiefe Wissen über einen bestimmten Ansatz bleibt aus. Dieses Know-how hätten Sie sich allerdings angeeignet, wären Sie Ihrem ursprünglichen Ansatz treugeblieben und hätten ihn weiter verfeinert. Um erfolgreich zu sein, müssen Sie Ihrem Ansatz eine Chance geben und ihn nicht beim nächsten neuen Trend direkt verwerfen. Sie müssen ihn ausprobieren, sich Zeit nehmen, um die Ergebnisse zu analysieren und den Ansatz zu verbessern. Ein gewisses Maß an Experimentierfreude ist in Ordnung und auch sinnvoll. Es ist aber am besten, bestehende Ansätze immer wieder zu verfeinern, damit Sie langfristig etwas aus Ihren Kampagnen lernen, statt immer nur zu raten.

4. Finden Sie Ihre Energiequelle

All diese Bereiche sind wichtig, um Innovationen voranzutreiben, doch Ihr Unternehmen darf bei alledem die Menschen nicht vergessen, die diese Innovationen erst ermöglichen. Sie können einen größeren Einfluss auf die Reputation Ihres Unternehmens haben, als Sie vielleicht denken.

Wenn Sie beispielsweise an das Unternehmen Uber denken, kommen Ihnen vermutliche Worte wie innovativ und cool in den Sinn. Diese Reputation wurde allerdings in den vergangenen Jahren beschädigt, da immer mehr Fälle von sexueller Belästigung aufgedeckt wurden. Uber ist zwar immer noch ein Unternehmen, das vielerorts den Markt beherrscht, aber eine große Zahl von Kund*innen hat sich nach diesen Fällen entschieden, die Marke zu boykottieren.

Es ist deshalb wichtig eng mit Ihrem HR-Team zusammenzuarbeiten, um sich wirklich um die Mitarbeiter*innen – also den Treibstoff und die Energie Ihres Unternehmens – zu kümmern. Hören Sie sich ihre Anliegen an und gehen Sie auf sie ein. Es geht nicht nur darum, nach außen eine konsistente und aufregende Marke aufzubauen, sondern das Ganze auch intern umzusetzen. Denn die interne Situation spiegelt sich auch nach außen wider. Nutzen Sie Ihre Kommunikation in beide Richtungen.  

Natürlich kann nicht jedes Unternehmen so groß und bekannt werden, wie die Giganten aus dem Silicon Valley. Die Pflege der Reputation, die Demonstration Ihrer Innovationskraft und eine gute Führung und Betreuung Ihres Teams werden allerdings Ihre Resilienz fördern und Ihrem Unternehmen, egal wie groß oder klein, die besten Überlebenschancen sichern. Und das sowohl mit Blick auf Ihren Umsatz als auch auf Ihre Reputation.

Also, bringen Sie Ihr Unternehmen zum Strahlen, dimmen Sie nicht das Licht!

Schätzungen zufolge gibt es weltweit zwischen 3,2 und 37,8 Millionen Social-Media-Influencer*innen. Das sind Millionen von Menschen, die auf ihre persönliche Marke (auch Personal Brand) setzen, um Follower zu gewinnen, sich lukrative Verträge zu sichern und die Interaktionen auf ihren jeweiligen Plattformen zu erhöhen. Obwohl viele von uns bei Menschen, die sich selbst als „Influencer*innen“ oder „Content Creator*innen“ bezeichnen, die Nase rümpfen oder sie belächeln, lässt sich nicht leugnen, dass diejenigen, die ihr Personal Branding richtig betreiben, damit ausgesprochen erfolgreich sind und die Lorbeeren ernten.

Ein gutes Beispiel dafür ist Logan Paul. Der US-Amerikaner hat bereits im Alter von 10 Jahren damit begonnen, Videos zu drehen. Sein Erfolg auf YouTube und Vine hat ihn berühmt gemacht. Im Alter von nur 27 Jahren ist er bereits 35 Millionen Dollar schwer. Nicht gerade wenig für ein „paar Videos“ und eine starke persönliche Marke, oder?

Im Zeitalter der Digitalisierung (apropos, hat jemand nach der Arbeit Lust auf ein virtuelles Bier?) könnten Unternehmen vielleicht doch ein oder zwei Sachen von den Personen lernen, die mit ihrem persönlichen Online-Markenauftritt so erfolgreich sind. Sieht man mal genauer hin, unterscheidet sich die Pflege der Personal Brand gar nicht so sehr von der Pflege einer starken Unternehmensmarke. In beiden Fällen geht es schließlich darum, mit Trends Schritt zu halten, relevante Inhalte zu produzieren und die Zielgruppe anzusprechen.

Für Forbes hat Goldie Chan ihre 10 goldene Regeln für das Personal Branding ausgearbeitet. 3 davon finde ich besonders relevant – auch für Unternehmen:

  1. Setzen Sie einen Schwerpunkt
  2. Seien Sie authentisch
  3. Seien Sie konsistent

Warum ein Fokus, Authentizität und Konsistenz für das Personal Branding so wichtig sind

Wir alle wissen, dass Technologie das Marketing fortwährend revolutioniert. Vieles lässt sich bereits automatisieren und Daten geben Marketingexpert*innen tiefe Einblicke in ihre Zielgruppen. Doch nicht alles kann der Technologie überlassen werden. Sie müssen einen Schwerpunkt setzten. Sie müssen wissen, wie Sie sich online verkaufen wollen und was Ihre Botschaften wirklich aussagen sollen.

Generell berichten Influencer*innen eher positiv über ihr Leben. Oft verherrlichen sie ihre Lebensumstände sogar, indem sie Fotos und Posts bearbeiten (hallo Filter!) und ihr Leben damit für Außenstehende perfekt und unerreichbar erscheint. Diese Posts sind zwar schön anzuschauen, können aber dazu führen, dass sich bei den Follower*innen ein Gefühl von „die“ und „ich“ entwickelt. Wenn das, was Sie posten, keinen Bezug zu Ihrer Zielgruppe hat, bauen Sie nur eine oberflächliche Verbindung zu Ihren Follower*innen auf.

Viele Influencer*innen haben das erkannt und verzichten teilweise oder gänzlich auf Filter und Photoshop. Sie zeigen ihr Leben stattdessen so, wie es ist – ungefiltert, das Gute und das Schlechte. Diese authentischeren Beiträge machen aus dem „sie“ und „ich“ ein „uns“. Beim Personal Branding geht es auch immer darum, dass Ihre Follower*innen sich leicht mit Ihren Beiträgen identifizieren können und sie dazu einladen, sich an Diskussionen und einem offenen Austausch zu beteiligen.

Was können Unternehmen also für sich mitnehmen?

Vor allem eines: dass sich Ehrlichkeit und Authentizität auszahlen. Wenn eine Marke nicht transparent ist, werden Kund*innen zögern, Ihrem Unternehmen zu vertrauen, besonders wenn es noch unbekannt ist. Denn das Risiko enttäuscht zu werden (oder Schlimmeres), ist einfach zu groß. So wichtig Ästhetik und Image auch sein mögen, Unternehmen sollten sich bei ihrer Kundenansprache nicht allein auf diese Punkte verlassen.

Auf dem Weg in die digitale Zukunft können Unternehmen viel von Influencer*innen und Content Creator*innen lernen. Sowohl Unternehmen als auch Einzelpersonen müssen ihre Marke fokussiert, authentisch und konsistent aufbauen und weiterentwickeln. Sie müssen wissen, wer zur Zielgruppe zählt und wie diese am besten angesprochen wird. Halten Sie Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke doch einmal den Spiegel vor und prüfen Sie genau, was Sie wirklich sagen und zeigen. Wenn Ihnen nicht gefällt, was Sie sehen, kann es sich wirklich lohnen, in der wunderbaren Welt der Influencer*innen nach kreativer Inspiration für Ihr Personal Branding zu suchen!

Sie wollen noch mehr zum Thema Personal Branding erfahren? In unserem Beitrag Das “Ich” als Marke – Tipps für den Aufbau der Personal Brand finden Sie weitere Infos und Anregungen.

Den jüngsten Statistiken zufolge haben heutzutage mehr als vier Milliarden Menschen Zugang zum Internet. Mitte der 1970er Jahre wäre das fast die gesamte Weltbevölkerung gewesen, die auf die eine oder andere Weise über ihre Bildschirme miteinander vernetzt gewesen wäre. Der Begriff „Online-Reputation“ war damals noch gänzlich unbekannt. Das Verbreiten von Nachrichten an ein großes Publikum oder generell der Kontakt mit der Öffentlichkeit erfolgte über eine überschaubare Anzahl an Kanälen.

Doch heute ist der Onlineauftritt ein wesentlicher Bestandteil eines Unternehmens und dient als zentrales Instrument der Kommunikation. Botschaften können zu jeder Tageszeit an ein großes Publikum übermitteltet werden und Unternehmen können direkt mit Kund*innen und Stakeholdern in Kontakt treten – unabhängig davon, wo auf der Welt sie sich gerade befinden. Darüber hinaus helfen digitale Kommunikationskanäle dabei, Zielgruppen und Einzelpersonen besser anzusprechen und sie in ihrem Denken zu beeinflussen.

Jede*r kann heute einfach einen Tweet oder Blogbeitrag veröffentlichen, den alle Welt sofort sehen und kommentieren kann. Durch diese Informationsflut wird der Aufbau und die Aufrechterhaltung einer starken Reputation allerdings erschwert. So ist es kein Wunder, dass Unternehmen und Einzelpersonen bei der Pflege ihrer Online-Reputation im Laufe der Zeit auf Hürden stoßen.

Wir bei Firefly formen seit mehr als 30 Jahren die Reputation von Unternehmen. Wir haben in dieser Zeit alle Trends und Entwicklungen in der Kommunikation miterlebt – von klassischen Website-Texten, über Social-Media-Strategien bis hin zu virtuellen Veranstaltungen. Und eins ist sicher, Fehler können passieren. Leider ist das oft der Fall, wenn Unternehmen falsch informiert sind.

Mythen rund um den Aufbau und die Pflege der Online-Reputation halten sich hartnäckig und können im schlimmsten Fall geschäftsschädigend sein. Im Folgenden entschlüssele ich die fünf gängigsten Mythen und gebe Ihnen hilfreiche Tipps an die Hand, um Ihre Ressourcen bestmöglich einzusetzen und Ihre Online-Reputation positiv zu gestalten.

Mythos 1: Reputation ist etwas fürs Krisenmanagement

Vergessen Sie nicht, dass Ihr Online-Reputationsmanagement als langfristige, positive Kampagne angelegt sein sollte, an der viele verschiedene Interessengruppen und Drittparteien beteiligt sind. Manchmal erweckt es vielleicht den Anschein als bestünde Reputationsarbeit nur aus unangenehmen Aufgaben, wie der Kommunikation mit schwierigen Kunden oder dem Umgang mit negativer Presse. Es geht jedoch um weit mehr als Krisenmanagement. Es geht darum, Wege zu finden, mit dem eigenen Publikum direkt zu interagieren. Im Netz gestaltet es sich natürlich schwieriger, den „Raum zu lesen“, da er viel größer ist, doch gerade das macht die Arbeit interessant.

Mythos 2: Nur die Interessen unserer Kunden, Interessenten und Aktionäre sind wichtig

Diese Gruppen sind zwar vermutlich auch diejenigen, die den meisten Umsatz generieren, dennoch nehmen auch Dritte, wie die Presse, eigene Mitarbeiter*innen oder Partner*innen, Einfluss auf die Reputation des Unternehmens und können diese verbessern oder sogar zerstören. Und weil heutzutage den meisten Menschen eine Tastatur, eine Maus und das Internet zur Verfügung stehen, kann ein Tweet oder ein Online-Artikel ausreichen, um Aufsehen zu erregen. Denken Sie zum Beispiel an den jüngsten Skandal um die Mitarbeiter*innen von Gorillas. Stellen Sie also stets sicher, dass Sie an alle Stakeholder*innen und Personen gedacht haben, die mit Ihrem Unternehmen in Verbindung stehen und dass Sie Ihre Online-Kommunikation auch an diese anpassen.

Mythos 3: Reputation ist nicht messbar

Es ist nicht immer leicht, die eigene Reputation konkret zu bewerten, aber es ist möglich. Ein Weg wäre, qualitative und quantitative Umfragen mit verschiedenen Interessengruppen, die für das Unternehmen von Bedeutung sind, durchzuführen. Es gibt aber auch viele andere (oft kostengünstigere und einfachere) Möglichkeiten. Wenn Sie z. B. die Reputation Ihres Unternehmens bei ihren Mitarbeiter*innen in Erfahrung bringen wollen, werfen Sie doch mal einen Blick auf ‚Glassdoor‘ oder ‚kununu‘!

Mythos 4: Alles lässt sich kontrollieren

Sie können zwar Einfluss auf Ihre Reputation nehmen, doch sie wird in den Köpfen der Menschen geformt. Deshalb sollten Sie nicht davon ausgehen, dass sich alles, was im Internet über Sie gesagt wird, kontrollieren lässt. In der Regel ist das nämlich nicht der Fall. Setzen Sie hier lieber auf eine handfeste Kommunikationsstrategie, die genau beschreibt wie Sie online auftreten und kommunizieren wollen. Tauschen sich Ihre Unternehmenssprecher*innen beispielsweise regelmäßig mit anderen auf LinkedIn aus? Oder nutzen Ihre Mitarbeiter*innen soziale Medien und können Sie sie dazu bewegen, positiv über Ihr Unternehmen zu sprechen?

Mythos 5: Eine schnelle Reaktion ist das A und O

Kommt es doch einmal zu einer Krise, sollten Sie beachten, dass es eine feine Linie zwischen einer ausreichend schnellen Reaktion und übereiltem Handeln gibt. Überlegen und reagieren Sie zügig, aber hören Sie dabei nicht immer auf ihr Bauchgefühl und überstürzen Sie nichts!

Der Aufbau und die Pflege Ihrer Online-Reputation braucht Zeit und sicher auch etwas Geduld, doch Sie werden schnell feststellen, dass sich die Investition lohnt. Lassen Sie sich auf Ihrem Weg nicht von Mythen blenden, sondern vertrauen Sie auf eine gute Strategie. Wenn Sie bei der Ausarbeitung Unterstützung benötigen, kommen Sie einfach auf mich und mein Team zu. Wir beraten Sie gerne.

Ist es an der Zeit, Ihre Reputation zu formen?

Wir arbeiten aus London, Paris und München und sind Teil eines weltweiten Netzwerks ähnlich denkender Partneragenturen.

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