L’Europe représente une véritable opportunité pour les entreprises souhaitant y étendre leur présence et développer leur business. Cette démarche est une étape cruciale pour la plupart des entreprises, et ce, qu’elles soient basées outre-Atlantique et envisagent d’intégrer le marché européen pour la toute première fois ou qu’elles soient déjà établies dans un pays européen et souhaitent étendre leurs activités à un autre marché.

Pour ce faire, avoir une stratégie de communication bien ficelée et adaptée à chacun des pays ciblés, est la clé pour intégrer un ou plusieurs marchés européens, en toute sérénité.

Représentant nos marchés respectifs en France, Allemagne et Grande-Bretagne, mes collègues Charlotte, Marco et moi-même, en collaboration avec notre partenaire américain Inkhouse, représenté par Jill Creelman, nous vous partageons nos conseils pour mieux réussir votre expansion en Europe.

Dans cette vidéo, nous répondons aux questions suivantes :

  • Est-il crucial pour les entreprises d’avoir une présence physique dans tous leurs pays cibles ?
  • Quel plan d’attaque pour les entreprises américaines souhaitant élaborer une stratégie de communication et de relations publics en Europe ?
  • Quelles recommandations pour la mise en place d’une stratégie de relations publics cohérente et globale ? 
  • Quelle est la meilleure façon de mesurer les résultats en Europe ?

Vous souhaitez en apprendre davantage ?

Save the date ! Le 21 octobre, nous organisons un webinaire où nous discuterons en détail les étapes clés dans l’élaboration d’un plan RP et la mise en place d’une stratégie de communication paneuropéenne efficace.

ENGIE Impact – filiale du groupe ENGIE – spécialiste de l’accompagnement des entreprises, des villes et des gouvernements dans leur stratégie de transition énergétique, fait confiance à Firefly Communications et la choisit pour piloter sa stratégie de communication en Europe, notamment au Royaume-Uni, en Allemagne et en Belgique.

ENGIE Impact collabore avec les décideurs de grandes entreprises et d’organisations internationales afin de définir des stratégies sur-mesure et atteindre les objectifs de durabilité qu’elles se sont fixées en matière de gestion de l’énergie, de l’eau, des déchets, etc.

Firefly Communications a accompagné l’entreprise dans le lancement de sa marque, ENGIE Impact avec l’objectif d’accroître sa notoriété sur les marchés anglais, allemand et belge. Firefly travaille ainsi main dans la main avec ENGIE Impact pour référencer son expertise et valoriser l’engagement des entreprises qui œuvrent pour faire du futur zéro-carbone une réalité.

« Les problématiques du développement durable et de la lutte contre le changement climatique n’ont jamais été aussi actuelles. Pas un jour sans que les médias, les réseaux sociaux et les organisations politiques ne publient des articles, analyses et débats rendant compte des actions mises en œuvre pour protéger notre planète », déclare Zahra Bouras, Account Director chez Firefly Communications. « ENGIE Impact joue un rôle crucial pour accélérer la transformation durable des entreprises, c’est pourquoi nous sommes heureux et fiers de contribuer à orchestrer sa réputation et bâtir sa notoriété sur le marché européen. », conclut-elle.

« Suite au lancement d’ENGIE Impact, il était essentiel de gagner en visibilité sur le marché européen et de démontrer notre capacité à accompagner les grandes entreprises et les collectivités, dans l’accélération de leur transition énergétique », déclare Raevyn West, Senior Director Growth Marketing chez ENGIE Impact. « La collaboration avec Firefly porte ses fruits et nous en mesurons déjà l’impact sur notre notoriété en Europe. Nous nous sommes fixés des objectifs ambitieux pour 2020 et nous avons pleinement confiance dans la capacité des équipes Firefly pour nous aider à les atteindre », conclut-elle.

 

Firefly Communications annonce aujourd’hui la nomination de Marco Dautel en tant que Directeur Associé de son agence allemande basée à Munich. Chapeautant une équipe de consultants en communication et relations publics, Marco Dautel se voit confier le développement de l’ensemble des activités de l’agence outre-Rhin, notamment le développement des services et de l’activité de conseil stratégique, ainsi que du portefeuille de clients.

Fort d’une expérience de 15 ans dans les relations publics, Marco Dautel apporte à Firefly Communications une expertise et un savoir-faire éprouvés dans des domaines variés : nouvelles technologies, sécurité, jeux-vidéo, sécurité, mobile, électronique grand public, tourisme…

« Avec à un large portefeuille de clients et une équipe d’experts métier aux résultats exceptionnels, Firefly Communications bénéficie d’ores et déjà d’un solide ancrage en Allemagne », déclare Claire Walker, PDG du groupe Firefly Communications. « Grâce à son expérience et son expertise des enjeux européens des secteurs technologiques et numériques, Marco Dautel est un atout majeur pour développer notre présence sur le marché et continuer à orchestrer la réputation de nos clients actuels et futurs », conclut-elle.  

Auparavant, Marco Dautel a travaillé en tant que responsable du pôle « Consumer technology » au sein de l’agence Edelman Munich, puis en tant que Directeur de clientèle de l’agence Bite, où il a travaillé pour un large éventail de clients d’envergure internationale : Microsoft XBox, HTC, Norton de Symantec, Razer… Par la suite, il a rejoint le groupe Jochen Schweizer, spécialiste allemand des voyages et loisirs, afin de diriger les relations publics de l’entreprise et de son fondateur.

Lorsque l’on est parvenu à sécuriser la publication d’un contenu RP auprès d’une presse cœur de cible, il est toujours dommage de s’arrêter en si bon chemin. Ainsi, comme évoqué précédemment, le modèle PESO (Paid, Earned, Shared, Owned) peut vous permettre de davantage tirer profit de vos efforts financiers et humains quand on en vient aux relations publics.  Et pour amplifier l’aura de vos parutions presse, l’une des façons les plus simples est encore de faire appel au Paid Media, soient les publications sponsorisées vous permettant de développer votre présence au-delà de vos propres médias/réseaux.

 

Et même si vous avez déjà utilisé les méthodes Owned et Shared media pour amplifier la visibilité de votre contenu, il est toujours intéressant de considérer les options payantes en complément. Par exemple, dans le cadre d’un article posté sur une page d’entreprise LinkedIn, si celui-ci a été partagé par son auteur et repartagé par les employés, il peut valoir le coup d’investir pour que ce billet soit visible au-delà du cercle des collaborateurs.

LinkedIn vous permet de sponsoriser vos nouveaux contenus d’entreprise, ou ceux déjà existants, et de délimiter vos cibles (directeurs ou managers marketing par exemple). Il est aussi possible de plafonner le montant du budget alloué par jour et par campagne. Une fois « live », il est aussi possible d’assurer un reporting de votre post sponsorisé en observant le nombre de vues, partages et likes en découlant. Assurez-vous d’y apposer un lien de tracking afin d’être en mesure de voir le potentiel impact sur le site de votre entreprise et le comportement de vos visiteurs.

Dans le cadre des contenus qualitatifs tels qu’une étude ou un livre blanc, investir dans du SEA (search engine advertising) peut se révéler payant afin que votre contenu soit visible suite à l’inscription de certains mots-clés dans un moteur de recherche. Google AdWords propose l’outil Keyword Planner, qui permet de voir les mots-clés qui ont été les plus recherchés sur les douze derniers mois, et qui donne aussi une suggestion de leur prix en coût par clic (et donc voir lesquels sont les plus avantageux). Une fois vos mots-clés et votre budget fixés, vous serez donc en mesure de mettre vos publicités display dans les interfaces de résultats de recherche, ce qui générera alors nombre de redirections sur votre page d’accueil.

Une autre option de Paid media peut aussi être proposée par des plateformes telles que Outbrain. Celle-ci permet notamment de placer des contenus en bas de page de certains site web, suggérant aux lecteurs d’autres contenus susceptibles de les intéresser.  Des entreprises telles que Madison Logic peuvent aussi vous aider à générer des leads au travers d’un éditeur de contenu (ce qui peut être très rentable pour des contenus de qualité comme des livres blancs).

 

Les entreprises ont donc tout à gagner en utilisant le modèle PESO. Ne se concentrant parfois que sur la partie « création de contenu », elles oublient que la distribution de ces mêmes contenus demande autant d’investissement.  Le but n’est pas de créer des contenus à usage unique, mais bien d’employer tous les outils à sa portée, pour que ces derniers puissent fructifier sur le long terme.

 

Essayer de faire fructifier le contenu et les parutions presse au-delà des relations presse traditionnelles devrait figurer parmi vos priorités quand on en vient à l’examen de vos dépenses marketing. Pour ce faire, il faut alors optimiser et amplifier vos publications suivant le modèle PESO – “paid”, “earned”, “shared” et “owned” médias. Dans ce cas, l’une des manières les plus simples pour accroître le nombre de retombée est d’utiliser votre owned média – soit les canaux que vous possédez et influencez.

Ainsi, si vous parvenez à être publié dans un titre influent, il est très aisé de tirer un maximum profit de cette crédibilité en postant à ce sujet sur le site ou le blog de votre entreprise. Google encourage la publication de contenu rafraîchissant et pertinent, et c’est la définition même des parutions qui comptent ! Faites juste attention à ne pas enchaîner les mots clés. Ils sont importants mais le tout doit rester naturel !

Publier les liens dirigeant vers vos parutions sur votre site vous permet de gagner en optimisation et donc en visibilité sur le marché français. Gardez à l’esprit que Google vous pénalisera pour du contenu dupliqué, donc soyez sûr de modifier légèrement votre publication ou d’inclure une courte introduction comme par exemple “Dernièrement, nous avons été publiés dans Le Parisien au sujet de…”, avant de rentrer dans les détails et de poster le lien. C’est une étape cruciale pour ne pas faire face à des ennuis liés au droit d’auteur. Utilisez aussi vos réseaux sociaux pour les partager auprès de vos followers. Vous l’aurez compris, quand vous travaillez avec vos canaux “owned”, en particulier votre site et votre blog, le mot d’ordre est : SEO. (Search Engine Optimization)

Il peut être aussi intéressant de se renseigner sur les personnes qui visitent votre site, avec des outils payants comme Lead Forensics ou des plug-ins gratuits pour WordPress comme ExtraWatch. Tous permettront de voir quelles pages sont visionnées par les internautes et leurs points d’entrée. Les versions payantes vous donneront aussi le nom de l’entreprise, mais si vous avez l’option gratuite, vous pouvez faire une vérification avec une IP inversée pour comprendre qui visite votre site. Vous pouvez aussi regarder le flux des utilisateurs dans Google Analytics, mais toutes les données sont anonymisées.

N’oubliez pas aussi l’outbound marketing ; peut-être que votre contenu ou vos parutions peuvent être utilisées pour vos activités.

Si votre contenu a déjà garanti des publications médias, soyez en sûr, vos prospects et clients le trouveront aussi pertinent. Si vous utilisez les outils d’automatisation marketing comme Hubspot ou Marketo, ou juste Mailchimp pour le mailing, pensez au filtrage de contenu RP pour vos activités sortantes et continuez d’intéresser vos prospects avec du contenu inédit.

Beaucoup de communicants se sont posés cette même question. Car, si vous avez collecté toutes les informations nécessaires en amont, planifié votre campagne et êtes parvenu à avoir des parutions, qu’en est-il désormais ? C’est normal de célébrer une publication dans un titre influent, mais il est aussi important de ne pas se reposer sur ses lauriers et de penser à la suite.

Beaucoup d’entreprises n’utilisent pas le contenu et les publications qu’elles produisent pour obtenir de nouveaux résultats. Et quel dommage ! Essayer de faire fructifier un peu plus les parutions presse sur le long terme devrait faire partie intégrante de chaque campagne. Pour ce faire, vous pouvez déployer les tactiques suivant le modèle PESO.

Le PESO – “paid”, “earned”, “shared” et “owned” médias – est un très bon modèle à suivre, et qui peut aussi vous aider à comprendre comment amplifier n’importe quel résultat RP. Suivre ce modèle peut vous aider à réorienter votre cible actuelle et à atteindre une toute nouvelle.

Mais en parallèle de ce modèle, n’oubliez pas de mettre des liens de tracking à vos articles ou contenus. Vous pouvez les créer créer en utilisant les Campagnes personnalisées de Google, et ainsi être en mesure de voir l’impact qu’ont vos publications au regard de votre trafic et suivre ces résultats dans Google Analytics. Et si les liens créés à partir de Google Analytics sont, à votre goût, un peu trop longs, bit.ly peut les raccourcir. Ces liens de tracking sont essentiels pour voir quelles campagnes rencontrent le plus de succès, quels canaux ont apporté le plus de trafic et dans quelle mesure ce trafic se transforme concrètement en résultats.

« Super ! On a décroché un article dans un grand quotidien national avec plus d’un million de lecteurs ! » s’écrie le responsable RP.

« Très bonne nouvelle ! Et maintenant on fait quoi ? » répond le client.

Et oui, quid de la suite ? Car une fois la stratégie mise en place, les activités réalisées et les premières retombées attendues, arrive alors l’ultime pièce du grand puzzle RP : l’optimisation.

Il est bien normal de célébrer une belle parution presse, mais votre travail ne s’arrête pas là ! Il est ensuite de votre responsabilité de faire tout votre possible pour maximiser ces résultats et obtenir le meilleur ROI RP possible.

En l’espèce, optimiser votre parution revient donc à faire en sorte qu’encore plus de personnes y aient accès, et que celle-ci vive au-delà de sa publication initiale.

Malheureusement, beaucoup d’entreprises oublient d’utiliser les contenus qu’elles produisent pour atteindre leurs objectifs commerciaux Or, promouvoir votre contenu et vos retombées presse devrait faire partie intégrante de toute campagne marketing.

Ainsi, le modèle PESO – soit Paid, Earned, Shared et Owned media – est une très bonne méthodologie à suivre en matière d’optimisation des résultats. Et bien que vous soyez peut-être amené à faire quelques petits ajustements, se concentrer d’abord sur le owned media, puis le shared media tout en s’intéressant à quelques propositions de paid media pourrait être un bon début.

 

Owned 

Si vous avez obtenu une très belle retombée dans un média influent, la solution la plus facile pour en tirer profit est de poster l’article en question sur votre propre site ou blog. Publier des parutions presse sur votre site permet d’optimiser la page pour Google : vous profitez ainsi du fait d’être mentionné dans un média reconnu pour faire une pierre deux coups et jouer sur votre référencement. Cependant attention – afin de ne pas être pénalisé par Google pour avoir dupliqué du contenu, prenez bien le temps de rajouter une courte introduction comme « Nous avons eu la chance d’être publié dans le dernier numéro du Monde au sujet de …. » avant de poster le reste. Vous ne souhaitez pas avoir de problème de copyright pour un article, n’est-ce pas ?

De même, toute action sur votre site ou blog d’entreprise doit prendre en compte la dimension du SEO. Certes, vous devez utiliser des mots clés, mais de façon réfléchie, sans surenchère, et en gardant un ton naturel. Il est essentiel de tirer un maximum profit d’un bel article pour soutenir votre présence en ligne via le SEO. Google encourage la publication de contenus exclusifs et pertinents, et en l’espèce, une belle parution est pile poil ce qu’apprécie le moteur de recherche, donc profitez-en !

 

Etape suivante, le Shared media

Optimiser ses résultats RP revient aussi à se pencher du côté du contenu que vous avez-vous-même produit. Ainsi, n’importe quelle tribune peut-être volontiers postée sur LinkedIn et attribuée au porte-parole de l’entreprise. Point important, n’oubliez pas d’inclure un lien traçable sur votre site mentionnant « Originellement publié dans [tel média] ». Autre conseil, il est bien vu d’attendre une semaine afin de republier ce contenu sur LinkedIn, et cela en modifiant au préalable le début et la fin de l’article. Pour encore plus d’optimisation, vous pouvez également partager votre tribune LinkedIn sur des forums pertinents concernant votre secteur, mais pas plus de deux ou trois fois sous peine de passer pour un spam.

Mais l’une des meilleures ressources lorsque l’on en vient au Shared media reste encore vos propres employés. Pour encourager facilement ces derniers à partager votre contenu, pensez aux newsletter internes avec du contenu pouvant être partagé d’un simple clic ou avec des tweets pré-écrits. Autre outil intéressant : Everyone Social, permettant aux administrateurs de rassembler du contenu pour les employés, qui peuvent ensuite choisir ce qu’ils souhaitent poster et/ou personnaliser avant envoi à leur propre réseau.

 

Paid

Que vous ayez intégré ou non le Owned et le Shared media à votre stratégie, il est toujours intéressant de s’attarder un peu sur les options payantes. Si par exemple, vous avez publié un article concernant l’entreprise sur vos réseaux sociaux et sur LinkedIn, et que vos porte-paroles et employés ont partagé la news, il peut être pertinent de se tourner vers des posts sponsorisés. Chaque plateforme (Facebook, Twitter, LinkedIn) propose des solutions de publicité personnalisées.

Ainsi sur LinkedIn, vous pouvez renforcer vos posts grâce à du sponsoring payant. Avec votre profil d’entreprise, vous pouvez diffuser ces posts payants sur un groupe ciblé de personnes – par exemple des managers ou directeurs marketing évoluant dans le retail par exemple. A vous de définir combien vous souhaitez dépenser par jour ou par campagne, puis de vérifier le nombre de clics, de partages, de vues, de likes qui s’en suivent. Un simple lien traçable sur votre article permet de voir combien de personnes ont cliqué sur votre site et ce qu’ils y ont fait par la suite.

 

Ne laissez pas vos actions RP s’arrêter au Earned media

Il arrive que les entreprises investissent beaucoup de temps sur la création de contenus, mais pas assez sur celui nécessaire à sa diffusion. Et au lieu de suivre le modèle « une fois créé, une fois utilisé », c’est définitivement celui « une fois créé, et à réutiliser autant que possible » que l’on se doit d’adopter.

Ces quelques conseils exposés ci-dessus peuvent être utilisés comme un tout ou séparément, du moment que l’on s’assure que les RP ne s’arrêtent pas une fois l’article paru à la parution, mais qu’au contraire, les résultats permettent de mesurer efficacement le ROI des dépenses RP engagées.

En suivant le modèle PESO, vous pourrez ainsi augmenter le nombre de retombées en prenant appui sur le Owned, Shared, Paid et pour maximiser les résultats. Bien entendu, cette méthodologie ne s’applique pas à chaque parution obtenue, mais elle doit être suivie pour les retombées les plus parlantes pour votre entreprise. Alors, à vous de jouer !

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