Communiquer à l’ère du coronavirus : les marques en font-elles trop (ou pas assez) ?

Communiquer à l’ère du coronavirus : les marques en font-elles trop (ou pas assez) ?

Justine Guillard

Justine Guillard

La pandémie de Covid-19 qui sévit actuellement touche l’ensemble de la société ainsi que l’économie mondiale. Dans ce contexte, les marques tentent d’adapter leur communication pour répondre aux attentes fortes des consommateurs, pour la plupart confinés chez eux. Ainsi, selon une étude Conversant menée auprès de 4 000 consommateurs européens, 62% d’entre eux estiment que les marques ne devraient pas stopper leur communication durant la pandémie. Cependant, 49% des personnes interrogées jugent que le message véhiculé par certaines campagnes publicitaires est inopportun ou qu’il ne correspond pas à leurs intérêts.

Comment les marques peuvent-elles alors trouver un juste milieu pour communiquer de façon pertinente à l’ère du coronavirus ? Firefly Communications dresse un tour d’horizon des campagnes de communication et des initiatives marquantes de ces dernières semaines : entre effets d'annonce et actions concrètes, les marques agissent de différentes manières pour des résultats plus ou moins probants en termes d’image.

 

  1. Rebranding et campagnes éphémères : une communication a minima ?

 

Avec la mise en place des mesures barrières et du confinement pour limiter la propagation du Covid-19, les marques adaptent leur communication pour refléter l’importance du respect de ces mesures.

Ainsi, on remarque que bon nombre d’entres elles font le choix du rebranding et adaptent leur logo en conséquence. Par exemple, certaines marques s’approprient avec succès le concept de distanciation sociale : c’est le cas notamment de McDonald’s et de Coca-Cola. Les deux entreprises ont ainsi adapté leur logo en espaçant le lettrage afin de symboliser la nécessité de se tenir à bonne distance les uns des autres pour éviter d’être contaminé.

D’autres choisissent de mettre en avant l’importance de rester confiné chez soi pour limiter autant que faire se peut la propagation du virus. Ainsi, le magazine américain de pop culture Rolling Stone fait le choix judicieux d’utiliser des pochettes d’albums pour faire passer ces messages.

Si l’on peut saluer l’opportunisme et la créativité de ces marques, il est important de relativiser la portée de ces refontes graphiques ou de ces campagnes de communication éphémères. En effet, leurs actions s’apparentent davantage à de la sensibilisation des consommateurs qu’à de réelles prises d’initiatives pour répondre aux besoins urgents soulevés par cette crise. D’autant plus que les messages véhiculés à maintes reprises par les pouvoirs publics ont déjà été entendus par les citoyens. Ainsi, il apparaît que ces marques jouent sur une frontière ténue entre communication prétendument responsable et action purement commerciale.

 

  1. Sincérité et solidarité : ces marques qui se mobilisent pleinement contre le coronavirus 

 

A l’opposé, d’autres marques font preuve d’une mobilisation sans précédent pour aider directement les personnes les plus vulnérables et les acteurs en première ligne dans la lutte contre le coronavirus.

Ainsi, l’exemple le plus marquant en France est celui de Décathlon et de ses masques de snorkeling EasyBreath, dont l’adaptation pour les respirateurs artificiels par le personnel hospitalier en Italie puis dans d’autres pays européens a fait grand bruit ces dernières semaines. Etonnamment, la marque de retail d’équipement sportifs a fait le choix de ne pas communiquer, préférant l’action à la prise de parole sur le sujet. Elle a ainsi suspendu la vente de ces masques, les a offerts aux hôpitaux à titre gracieux et mis à disposition le modèle 3D de son masque pour que l’initiative puisse être reproduite à grande échelle.

D’autre part, les marques de luxe telles que LVMH et Chanel ont reconfiguré leur production pour fabriquer du gel hydroalcoolique et des masques en quantité industrielle et le distribuer aux hôpitaux qui font face à la pénurie d’équipements essentiels.

Enfin, les enseignes de grande distribution telles que Monoprix, Carrefour ou Auchan font preuve de solidarité avec les personnels soignants en leur accordant la priorité aux caisses de leurs magasins. Elles se mobilisent également pour aider les personnes âgées à respecter les mesures de confinement en proposant un service de livraison à domicile gratuit, afin que ces dernières puissent se protéger.

Dans les deux cas, ces entreprises font le choix d’une communication a minima. Par l’entremise de communiqués de presse qui font état de leurs actions, elles ne versent toutefois pas dans une « overdose » marketing qui pourrait les desservir, à l’image des marques qui ont simplement rebrandé leur logo.

En effet, si la communication reste une évidence à l’heure du coronavirus, il n’empêche que certaines marques manquent de sincérité et peuvent apparaître en décalage avec les besoins urgents pour lutter contre cette crise. En témoigne le nombre important de mails adressés aux consommateurs qui peuvent sonner creux. Si l’intention de s’enquérir de la santé de tout un chacun est louable, le message véhiculé par ces marques souligne la continuité de leur activité ou l’extension des périodes de retour d’articles que l’on souhaite échanger ou se faire rembourser. Cette façon d’agir interroge sur la volonté de perpétrer des pratiques commerciales et de pousser à la consommation, malgré des temps difficiles pour les consommateurs qui se recentrent sur l’achat de produits de première nécessité.

 

Ce tour d’horizon permet de constater que les initiatives concrètes portées par les marques sont nombreuses et répondent directement aux problèmes soulevés par la lutte contre le coronavirus. A cet effet, près de deux-tiers des consommateurs européens attendent justement des marques qu’elles communiquent autour de leur utilité sociale durant cette crise. Ainsi, ce seront peut-être ces dernières qui tireront leur épingle du jeu : en faisant preuve de sincérité et de solidarité, elles démontrent leur capacité à créer de la valeur et à se conformer aux principes de responsabilité sociale.

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